今天我想就1996年我在房地產界提出的全程營銷理論體系及其近年來的發展向大家做些介紹，并結合現今方興未艾快速發展的旅游地產項目談談我們的實戰體會。
我想把話題鎖定在三個方面，首先是旅游地產理論及開發模型的理解；其次是談談房地產全程營銷理念及其八個流程；第三方面就是全程營銷在旅游地產中的作用和我們實戰運作的經驗和體會。
現在我們來談談旅游地產。
從地產人或者是營銷人的角度上看，我認為旅游地產從廣義上來講包括所有以旅游和休閑度假為主題的物業，我們都可以稱其為旅游地產。事實上它是一種依托項目周邊的旅游資源的房地產。包括自然旅游資源、人文旅游資源和人造旅游資源。這種以全部或者是部分實現度假旅游功能而開發建設及經營的房地產項目叫做旅游房地產項目。
旅游地產開發有很多類別，第一是旅游區畔的地產，第二是旅游區內的地產，他們的區別就是區畔的范圍大小。第三類就是旅游區內第二居所，特別是一些酒店式公寓、產權酒店和時權酒店等物業；第四類物業，是自身可以成為旅游觀光景點的地產，一般是以第二居所為多，比如說萬科開發的四季花城，某種程度上已經成為觀光的景點并已經帶有旅游地產的要素，所以我們也把它作為其中的一類。
再從旅游地產的發展歷程上看，在國際上我們比較認可旅游地產是中世紀從歐洲起步的說法，20世紀逐漸成熟，特別是在阿爾卑斯山脈產權酒店這種概念開始出現后，后來在美國才得到了真正的發展。中國真正的旅游地產從物業本身來講，很早就存在，比如承德避暑山莊、北京故宮、南京中山風景區的旅游物業都是旅游地產，但是旅游地產這個概念我們是在上個世紀90年代以后我們才認真開始研究的。
第二方面我們來介紹房地產全程營銷理念及其八大流程。
我個人從事房地產的開發經營工作算起來已有十五年之久。我認為，中國的房地產在過去十五年左右的時間里，大致經歷了四個發展階段： 第一階段是從80年代末到90年代初也就是1990年前后算起，歷經三、四年的時間到1993年為一個段落。這以前國內經濟以計劃經濟為主導，這個時候國內從以海南、深圳、北海、上海、北京這些沿海城市，或者是比較重要的發達城市才開始進行真正意義上的房地產開發。這個階段是中國房地產的啟動階段，以炒作、投機、非用家市場為主。從93年5月份以后，中國的房地產進入第二階段，這個時期一直到了1996年年中或者是年尾，是中國地產的轉型階段。在這個轉型期上，以中房為代表的中國國有大型地產商因為有土地、資金和人力等方面的優勢，開始轉變經營思路，從投機市場轉向用家市場，認真研發產品，給全國同行做了榜樣。第三個階段就是1996年至2000年期間，中國政府逐步將房地產，特別是住宅產業作為拉動國民經濟的重要產業（后來作為支柱產業）來發展，為房地產的開發創造了前所未有的空間，為有理想認真做市場、做產品的開發商提供了良好的發展機遇，我把這個階段叫做實力市場階段。這個階段就是要用品牌、用資金、用開發經驗等綜合競爭能力來獲取市場的機會。所以這個階段我覺得萬科表現得尤為突出。進入2000年以后，中國地產進入全民置業的時代，所有的房子幾乎都是散戶購買，計劃經濟的要素已經退化得非常微弱了，完全進入一個市場調控的狀態，煥發出巨大的生機。中國房地產的發展在世界上沒有先例的。這個階段為第四個階段。房地產的競爭更加走向專業化、規模化和品牌化。
我把國內地產公司分為三類：第一類就是不務正業，第二類是狗熊掰棒子，只有第三類是真正品牌運作的方式。第一類有房地產營業執照，從來沒有真正征用土地，研發產品，開發之后推向市場。他們進入地產操作帶有很大的盲目性和風險性，這一類公司占一半之多；第二類，40％的公司是狗熊掰棒子型。主要指計劃經濟下的國有開發公司，不總結經驗不吸取教訓。市場表現平平，很難做出經典之作。第三類我認為就是像萬科這樣一批中國最優秀的，起到脊梁作用的房地產公司，才真正支撐著我們中國房地產業持續上升的發展。評價一個公司要綜看待，要看這個公司的發展歷程，要看這個公司的產品、營銷和公司的文化，最重要的是看這個公司給社會做的貢獻，萬科、中海、綠地、珠江這類企業是國內地產的杰出代表，應該說他們的社會效益與企業效益都考慮到了，而且不斷給我們中國房地產做了一些探索式的操作。實際上探索式的操作有時候會有很大的風險。所以在新的房地產發展形勢下，大部分的房地產公司缺乏系統的專業經驗，通常所面臨的風險和運作過程中出現的失誤大體相同。因此1996年我率先在國內提出房地產全程營銷理念，目的就是為了將過去運作房地產的經驗和教訓理論化總結，在業界進行推廣，幫助廣大開發商有效把握市場，適度控制風險。
所謂房地產全程營銷，就是在房地產開發的全部流程當中，從項目用地的初始狀態開始，開發商以市場為導向，以消費者為中心，導入科學的營銷方法，并對項目的研發、生產過程進行科學的統籌規劃。開發商結合房地產行業的運行流程為消費者提供有效的商品供給，滿足消費者需求，同時又樹立企業形象，保持企業可持續發展，從而使企業與消費者達到雙贏狀態。
房地產的開發經營大致分為三階段，第一是研發，第二是生產推廣，第三是管理與品牌提升。研發是研究市場和產品定位。如何定位，生產什么產品，旅游地產就要考慮這個問題，同時又要考慮如何生產如何推廣，要在最恰當的時間，用合適的包裝，要把它營銷出去，并做好售后服務。以上三個階段由八個工作流程的構成。
房地產八個流程，第一個階段包含兩個流程即投資營銷和概念設計營銷，解決的是市場定位和產品研發。第二階段涵蓋四個流程，分別為生產營銷、形象營銷、營銷推廣策劃和銷售組織管理。第三階段是由服務營銷和二次營銷兩個流程構成，注重服務和品牌提升。關于細節的環節我就不講了，大家注意到我每一個流程最后面都是營銷，真正狹義上的營銷推廣就是第五流程。市場研究好了，產品解決了，然后要進行概念包裝，概念我是贊同的，我認為尤其是大盤，或者是旅游地產項目，沒有概念，從何營銷？營銷是要有主題的，哪怕一個最簡單的案名。之后就是銷售組織與控制，服務營銷，二次營銷。事實上競爭也分三個層面：產品競爭、規模競爭到資本競爭。從產品競爭到規模競爭，然后再從規模競爭到資本競爭，資本包括有形資本和無形資產，產品競爭是最低層面，規模競爭是一種壟斷競爭，是寡頭壟斷競爭，而品牌競爭是不給別人機會的淘汰競爭。
第三個問題就是關于全程營銷在旅游地產上的應用和實戰案例。正象所有其他類別的房地產產品一樣，全程營銷在旅游房地產項目的運作中得到廣泛的應用。具體地講包括以下幾個方面，第一是旅游地產產品研發，即要研究市場，發現市場機會，確定產品。我們要考慮在旅游區畔內消費者的讓渡價值如何，也就是在項目特定的旅游要素的環境下，我們的產品可以為消費者提供什么效用。我們關心的不僅是旅游市場，更重要是旅游地產，我們關心的不僅是開發機遇更重要是運作風險。第二，產品的生產和包裝推廣，過程旅游地產的開發周期較長，消費者的認知過程也比較復雜，所以運作流程更加細致。第三，是旅游地產的經營，比起一般的住宅地產就像是商業房地產的特征，它的運作載體更加多元化，要兼顧開發商、投資業主、經營商和產品消費者幾方面的利益，又要兼顧社會效益的影響，甚至受到宏觀政策等諸多因素制約。旅游地產對專業機構和人才依賴更為突出。第四，旅游地產項目，策劃思想要完整準確，運作方案要既有獨創性又具可行性，既要整體概念突出，又要具備應變能力，此外，要嫁接承納人文關懷，就是文化要素的包裝。
接下來，我為大家剖析幾個案例：
第一個案例是東營清風湖，位于山東東營市東城區，這是一個復合型旅游地產項目。我們配合東營市人民政府和山東金瀚集團成功運作了這一項目并打造了清風湖模式。項目占地近3000畝，湖面由五片水塘組成，位于東營東城區東南側，原來是沼澤地爛泥坑。政府打算在此建設城市公園，城市公園原來大部分的經營方式是政府進行巨額的投資開發以后，交給一個處級單位這樣幾百人經營，每年虧損或補貼幾百萬，國家年年財政往里面補，國內大部分的公園都是這樣，老百姓也沒有得到什么利益。所以傳統的經營模式要打破，東營市市委書記石軍博士提出一個觀念：用財政的錢解決老百姓的難事，用老板的錢解決發展的大事，這就確定了由民營企業來運作城市公共事業的思路。政府把這塊土地50年的使用權、開發權交給金瀚集團，把公園投資建設出來，管理經營50年，這里面的收益都歸民營企業，開發商將周邊幾百畝土地，按市場化運作的方式進行開發，通過造景增值，房價提升了，這一部分的超額利潤彌補了公園項目大部分開發成本。通過公園內若干子項目的運作，金瀚集團實現了社會效益與經濟效益的雙豐收，走上了可持續發展的道路。
總結起來，這個項目運作有幾個亮點，首先這個項目打破了常規，變不可能為現實。在金瀚集團之前，有兩個浙江的大型企業集團也先后介入過這個項目，也是同樣的開發政策，但出于各種原因，放棄了這一項目，主要是因為帳算不過來。我們通過造景增值，把原來的房價每平方米提升了1000元，發現了從未被人發現的空間，創造了一系列財富神話。其次，以造市為核心，使社會效益與經濟效益同時增值，從三不模式到三贏模式，即從“政府不投錢，百姓不掏錢，企業不虧錢”到“政府、百姓、企業三贏”。公園不收費，成為完全開放式的公共場所。湖邊建起全省最大的健身廣場完全免費。藝術中心也是公共事業，金瀚家園成為全市最好也是銷售最快的明星樓盤，實現了造景增值。一系列公益項目引來人氣，也就創造了市場。開發公司周邊經營的盈利項目就有了保證。第三，整合資源，做資源整合專家。我們與開發公司建立了“共同甲方”的合作伙伴關系，雙方都立足從項目的增值中創造價值，特別是在本無盈利空間的項目上創造盈利空間，必須依靠資源的整合。
該項目獲得巨大的成功，在深圳住交會上獲得中國名盤創新獎，上海住交會上成為中國名企，已經有50多位國家領導人和部省級以上的干部來考察過，給予非常高的評價。中國人民大學經濟學院院長高德步教授用經濟學案例分析的方法撰寫了《營城造市》一書，中央一臺、二臺三次播報這個項目。應該說這個項目是以城市公園為核心項目的旅游地產。實際上是一個旅游區畔的開發，它既有第一居所消費者也有第二居所消費者。
第二個案例是海南三亞碧海藍天。這是個以酒店式公寓為主題概念的旅游地產項目，從大塊陸地范圍上講，它是中國最南端的房地產項目，我們瑞爾特2001年與海南金海旅業有限公司開始運作的，非常成功。總結起來，有幾點體會。首先產品打造是關鍵。這個項目占地7萬多平方米，建筑面積近15萬平方米，由9棟高層建筑構成，每戶可以望海，景觀面很開敞，我們與香港華譽設計公司溝通時強調，碧海藍天最大的價值是項目南面的南中國海，所以一定要戶戶望海，我形象地打個比喻:住戶從房間里更衣完畢，奔向大海只需5分鐘便可以擁抱大海，這種感覺非常好！第二，在概念上，這個項目我們因地制宜，力排眾議，說服開發公司放棄產權酒店甚至分時度假的做法。原因有兩點，一是項目用地條件不允許，更重要的是我們分析潛在客戶群對產權酒店的認知程度，這些投資者大多認為在三亞物業經營權最好是掌握在自己手中，當時我們的定位每平方米3000多元，升值空間巨大，去年底價位至6000元左右。我們采用了較為樸實容易操作的酒店式公寓概念進行推廣，事實上非常可行。根據消費者需求，物業公司可代為管理物業，十分方便。從心理上講，我們當時還擔心開發公司沒有足夠的管理能力來運作產權酒店，且資金回籠周期十分長。這些方面，我們體會很深。
第三個案例是我們正在運作的長沙鵝羊山大型生態旅游地產項目，是湘江風光帶的重要組成部分，由一個1000畝公園和1000畝住宅用地組成，臨湘江面1000多米長，極具自然景觀價值。 而且鵝羊山是古代傳說中的中國七十二福地中的第二十二福地。還有，新的長沙規劃確定將鵝羊山和對面江中的“月亮島”等周邊地塊發展成為田園風光居住區帶，并鼓勵結合“湖湘文化”開發休閑旅游產業。從2000年以后，我們配合開發商創遠集團，在長沙沿湘江先后運作三個江景樓盤，都很成功，其中創遠景園被評為“中國景觀地產優秀樓盤”，其推廣的主廣告語“我家就在湘江邊”被《湖南地產十年》評為最佳經典廣告語。創遠集團已積累了豐富的水景樓盤開發經驗，而鵝羊山項目是山水并重，我們非常珍視這塊土地，決意打造一個令全國矚目的復合型精品項目。我們已整合了大量的專業資源，確保項目成功運作。
總之，旅游地產具有十分廣闊的發展前景，運作過程中也會碰到許多問題，但我們相信，只要我們樹立全程營銷的觀念，以市場為先導，為消費者市場提供有效供給產品，并提供優質的服務，那么，我們的產品一定會贏得旅游地產投資者的親睞。
此文系朱曙東在北京百年建筑文化交流中心“機遇與挑戰——旅游地產實戰”研討會上的演講稿。
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