廣告時代過去了嗎

《浙商》：魯老師，現在很多傳統企業從線下走到線上都遇到一個問題，就是流量成本越來越高，但電子商務勢在必行，那么線上推廣應該怎么做呢？

魯柏祥：現在做線上銷售，如果還停留在盲目引流的階段肯定會失敗。互聯網時代，單純的商業廣告會越來越不起作用，其實現在很多廣告也都賣不出去了。

線上重在口碑營銷

《浙商》：您是說廣告時代已經過去了？

魯柏祥：嗯，尤其是移動互聯網進一步拉近了廠家和用戶的關系，正在成為市場營銷的新戰場。對于大多數企業來說新的機會點還是在于把服務做好，通過提供優質的服務來實現產品的口碑營銷。

《浙商》：以服務替代廣告？

魯柏祥：不僅如此。其實現在廠家和用戶之間的關系已經不止是“business”那么簡單了，用一個新的英文單詞“co-business”來形容更為貼切，也就是我們說的體驗經濟，即用戶直接參與價值創造。體驗經濟其實也是從服務經濟之中分離出來的，這種方式更關注消費者的感受，提供個性化的產品，不僅降低成本還可以有效提高品質。

《浙商》：所以發展電子商務的關鍵在于服務，可以這么理解嗎？

魯柏祥：其實我們不應該講“電子商務”，這種說法本身就是不合理的。什么叫電子商務，無非是采用了互聯網這種手段?，F在很多傳統企業做電子商務失敗了，就是因為沒有真正理解其內涵。其實互聯網只是一種工具，它并沒有改變商業的本質，也沒有改變終端，而且其價值的創造量也并不大。它只是改變了人們采購的渠道，從商場變成網絡，由實物購買變成送貨上門。

在這種情況下，那些早期利用電子商務的網商其實只是在渠道上取得了一定的優勢，而這種盈利只是機會型的。任何新的事物發展起來的時候，最初的增長曲線都是快速上揚的，但之后的增長率就會逐步放緩。當然按照行業規律，也有可能會保持高速增長，但這樣的增長主要來自兩端。一是由行業需求逐步擴大帶來，二是來自于制造商即產品提供者的生產水平和能力的增強。

《浙商》：今年開始越來越多人感覺到做電子商務比以前難了。

魯柏祥：很多人以為我做電子商務你不做，我就有優勢；他們以為互聯網是自己的核心競爭力，這些都是誤區。其實線上線下銷售就好像兩瓶水，一瓶水位高，一瓶水位低，水從水位高的這瓶流向水位低的時候，開始的時候流速快，之后越來越慢。所以早期看起來來勢洶洶，但現在發展似乎進入瓶頸，今年的情況就證明了這一點。

同時，我們國家這幾年經濟增長速度在放緩，老百姓消費水平的增長也因此放慢?？偭康男枨笤黾雍苈?，對具體產品的需求也出現不同程度下降，造成行業間的競爭更加激烈，很多網商的日子開始比較難過，有的甚至還出現虧損。這就表明電子商務這種做法已經進入到新的盤整階段。

《浙商》：是的，去年開始淘寶就出臺了一系列新的規則和標準，希望起到規范行業的作用。

魯柏祥：其實天貓的做法就是打造品牌，總體來說也是滿足消費趨勢的，順應了網商轉型的趨勢。但同時要思考一個問題，是不是阿里的戰略也在調整，我猜測阿里想通過天貓把自身業務做大，漸漸把大量流量導向天貓。其實就算阿里主觀上不想這樣，現在看來客觀上也會導致這種現象。如果真是這樣，那對中小賣家來說就是噩夢。

制造業服務化成趨勢

《浙商》：那么中小賣家的出路在哪里？

魯柏祥：接下來，不管是平臺、行業還是外部形勢，在這三方面夾攻下，中小賣家的日子肯定很難過。但是抱怨是沒用的，應該看到未來發展的趨勢，順勢調整自己。第一要保證產品品質，其次是提高服務水平，還有要改變原本傳統的營銷方式。其實像現在簡單的打折促銷或者雙十一活動，這些做法無非是將傳統線下的做法毫無保留地復制到線上，最后造成線上的惡性競爭，其深層次的原因在于沒有核心優勢。還有許多商家拼死去買流量，但流量并不產生銷量，聚人氣不聚財氣，這種做法跟線下打廣告的道理是一樣的。

《浙商》：說到品質，有些賣家并不是實際生產商，他們怎么保證質量？

魯柏祥：不能再靠簡單的批發銷售了，他們應該去找一些好的商家，成為這些商家在線上的代理。品牌可以精一點、少一點，但是在服務上要跟廠家、制造商走到一起去。通過線上線下的優勢互補，實現共贏。這是一種出路。

另一方面，說到底這些都不是長久之計，因為要保證品質其根基一定在于制造。未來商業的發展逐漸去掉的是渠道環節，而不是制造環節。這就是為什么之前我提到不該以電子商務來定義這種商業，畢竟比起賣杯子來說，做杯子才是核心。所以另一種出路是，有實力的制造商在品質基礎上打造自己的品牌，通過自己主動走到線上，掌握線上銷售的主動權，讓生產銷售走向一體，并逐漸擠出渠道概念。

總的來說，未來單純線下或者單純線上的日子都會很難過，所以線上線下一體一定是大勢所趨，制造業服務化將成趨勢。

早期自然經濟時期，生產者就是消費者，后來生產者走向消費者，接下來是生產者走向貿易商再走向消費者，同時在這個過程中還產生了生產者利用互聯網的貿易商，但是接下去我認為仍然會回到生產者走向消費者。所以我的理解，淘寶天貓的鼎盛時期可能已經結束，興起的恰恰是線上線下一體的品牌制造型企業。

《浙商》：現在很多傳統企業走線上為了不打亂線下的價格體系，好像都是采取線上線下分開走的方式？

魯柏祥：這都是過渡期的辦法，最好的辦法一定是要利用線下去做線上，實現線下線上融合，由線下對線上進行管理，同時線下主要突出體驗和服務，線上突出宣傳。比如企業在線上只有一家店，線下在各個地區有很多實體分店。消費者可以選擇在線下買也可以在線上買，只是在計算利益分配時把線上銷售的利潤跟當地負責配貨的線下店進行分成。這樣看來，線下的店相當于是這家企業的股份制公司。

我認為今后類似淘寶這樣的平臺都有可能會消失，如果阿里不改變它的業態，未來將會有一個更大的不提供任何商業經營服務的公共型平臺取而代之，就相當于提供E-mail注冊服務的網站一樣。而企業之間的關系就相當于一個“group-nets”（圈子網絡）的概念，由一個圈一個圈組成，不同圈之間結成網狀。所以企業不能一味按照平臺的游戲規則去做，太過于依賴平臺的服務。