關系營銷的特征與方式

    1、關系營銷的概念

    關系營銷與傳統營銷的區別就在于對顧客的理解。傳統營銷對關系的理解僅僅限于向顧客出售產品，完成交易，把顧客看作產品的最終使用者；關丕萱熊超顧客看作是有著多重利益關系、多重需求，存在潛在價值的人。關系的內涵發展到了不斷發現和滿足顧客的需求，幫助顧客實現和擴大其價值，并建成一種長期的良好的關系基礎。

    隨著市場的快速擴張和深化，企業的不斷發展，產品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個企業若是不能及時了解、發現、滿足顧客的需求，無異于將顧客送人競爭對手的懷中，自斷財路。而技術條件的改善使得關系營銷從發展的要求到發展的必要成為可能。技術飛速發展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些企業，必須在電視、電臺、雜志、報紙、多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多企業紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關系。

    關系營銷的優勢使它的發展成2l世紀不可逆轉的趨勢，成了企業家們的“新寵”。關系營銷更有效地運用了成本，因為時間與財物都花在了最有潛力的顧客身上，而且影響又極其深遠——針對顧客朋友與合作伙伴。不可否認，關系營銷目前來看是高成本的。但我們相信，隨著技術的進一步發展，營銷網絡的進一步健全，關系營銷所需的成本會不斷地減少的，但其魅力卻會不斷擴大。

    2、關系營銷的本質特征

    協同理論從自然界推廣到人類社會可以解釋許多社會、經濟現象，如計算機的并行計算和網絡功能即需要協同工作，經濟生活中的個人和團體也趨向于按協作的方式行事。

    經濟活動中，關系的存在狀態從性質上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關系狀態是指企業組織與相關者之間為了各自目標、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對抗、強制、斗爭等；合作性的關系狀態是指關系的主客體雙方為了共同的利益和目標采取相互支持、相互配合的態度和行動。2l世紀，新秩序下建立的市場上，已有越來越多的營銷者將會強調與顧客、分銷商、供應商甚至是襄爭者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。因此，關系營銷的本質特征就是以溝通為基礎。

    3、關系營銷方式

    （1）注重營銷關系中的資源配置

    面對顧客變化、外部競爭，企業承擔不起內部競爭所造成的能量和資源的浪費，企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協力地實現企業的經營目標。

    A、人力資源措施

    主要措施有：部門間的人員輪換、從內部提升、跨業務單元的論壇和會議。

    B、信息資源分享

在企業采用新技術和新知識的過程中，有以下四種方案提供了信息資源分享的方式；

    利用電腦網絡來協調企業內部各部門及企業外部擁有多種知識技能的人；

    建立一個“知識庫”或“回復網絡”；

    利用日益增多的獨立受聘專業人員和新的交流技術，組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

    （2）建立具有反饋職能的管理系統

    關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤顧客、經銷商以及營銷系統中其他參與者的態度。因此，關系營銷必須具備一個反饋的循環，用以連接關系的雙方，公司由此可以了解到環境的動態變化，根據合作提供非常有用的反饋信息，以改進產品和技術。關系營銷的動態應變性來源于公司的組織結構和經營風格，便于公司收集并利用反饋信息，挖掘新的市場機會。

    （3）創立流通國的關系營銷

    企業與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互諒解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠的關系和發展前景，而不計較一時一利的得失。

    建立企業與供銷商之間的良好關系，必須以誠相待，共同解決供應與銷售中存在的問題，一方面提供各種資料與建議，促使采購、收貸、營銷、會計等部門與供銷商加強溝通，改善關系；另一方面，接受并考慮供銷商提的意見和建議，轉達企業各部門并保證予以合理解決，從而使企業與供銷商共存共榮，共同發展。