對企業，微信是什么？

叫苦不迭的是淘寶商家。一直以來，他們都在尋找一個可以與客戶建立連接的場所。在淘寶中，商家和客戶的關系只有交易，淘寶搭建一座橋，交易結束橋就斷了。商家想獲得新訂單，只能給平臺付廣告費。可是對很多淘寶店鋪而言，多年經營已經積累了一批愿意重復購買的老客戶，可并沒有辦法與他們溝通。

微信的出現提供了這樣一個場所。淘寶賣家“二三事”的微信公眾號中，推送信息的打開率達30%，點擊購買率也達到10%。這些訂單的獲取沒花一分錢。

“淘寶這是逼著大家直接在微信里開店”，一位不愿具名的資深電商從業人士對《商業價值》記者表示。其實從用戶體驗上說，直接在微信中支付購買反而比跳轉去淘寶要更順暢。因此，微信不僅會減少商家在淘寶平臺上的推廣支出，還有可能將淘寶徹底短路掉，這是所謂“抄淘寶后路”的含義所在。

中國最大電商平臺對微信的這一激烈反應，其實是微信在商業世界扮演越來越重要角色的冰山一角。

不只是CRM平臺

一百個企業眼里有一百個微信。

最開始，企業把微信當作與微博差不多的營銷工具。于是去年底，精于微博營銷的電商導購網站美麗說、蘑菇街等將微博上的玩法搬到微信上，造成了病毒傳播效果，據說當時連馬化騰的朋友圈都被刷屏。微信的反應迅速而果斷——封殺這批應用，并在6月明確表態：“我們不是營銷工具”。

這是微信第一次與外界溝通，在說明自己不是什么的同時并沒有給自己下定義，而是通過展示案例的形式表明立場，這就是第一批為業內所熟知的微信官方推薦公眾賬號，如招商銀行信用卡、南方航空公司等。當時的微信主要能幫企業進行消息發送、簡單的用戶管理和一些服務定制。當時，對企業而言，微信被普遍認為是一個CRM平臺。

5個月之后的11月18日，當微信第2次與外界溝通時，帶來了對不久前公布的9個接口的解析。每個接口其實都是一種更強的連接能力，相對應的，對企業而言，也具備了更多發揮的空間。從這次溝通會上展示的6個案例中可以看出，對其中的每一家企業而言微信都具有不同的作用和含義，它已經不僅是一個CRM平臺了。

同樣是金融行業，在中信銀行信用卡的探索中，微信在充當CRM外，更帶來了一個新的可能性——將信用卡作為城市生活服務的重要入口。此前的信用卡只出現在最終支付環節，所以信用卡做活動的方式是將優惠放在收銀臺邊，用戶在已經消費后才會看到優惠信息。而一旦信用卡與微信綁定后，消費時可以直接用微信支付，這將可能改變消費決策的過程。

以后的場景可能是這樣的：走進一個商區，中信銀行信用卡的微信公眾號會利用地理位置接口識別用戶的位置，并推薦附近的信用卡優惠活動。用戶結賬時掏出手機，直接掃二維碼就可以支付。“微信支付不是用來在門口買餅干，而是可以到實體店進行上千的消費。”這是中信銀行客戶部總經理羅雋對未來的設想。

為了實現它，中信銀行信用卡愿意為每一次微信支付優惠5元錢，購買星巴克可以用微信支付刷9積分，還可以將優惠分享到朋友圈中，激發其他人來使用信用卡支付。企業之所以愿意付出“微信價”，因為每一次購買行為的背后都是一個用戶，用戶緊隨著購買而來，從而成為企業的能力，這種能力是他人無法撼動的。

核心價值是連接

微信的出現，第一次讓企業可以如此容易、便捷、深度地連接到自己的客戶。

網站、APP的問題是門檻較高，微博倒是一個容易使用的工具，但是太嘈雜，很難建立深度連接。微信所提供的公眾平臺則是目前為止最合適的一個場所，它能產生巨大價值。

海口美蘭國際機場（下稱“美蘭機場”）對此體會很深。對一家機場而言，旅客是流動的，在此之前要與他們建立連接格外困難。在用兩個月時間開發完公眾號后，從9月20日上線后的兩個月時間里已經有1萬多關注數。它建立連接的切入點是微信值機。

美蘭機場在當初設計時吞吐量為900萬旅客，如今已經接近1200萬，這增加了旅客排隊時間，也給值機柜臺造成了巨大壓力。盡管一直以來美蘭機場都在嘗試新的值機方式，比如網上值機和移動值機，但前者的問題是用戶習慣，后者則操作起來人力成本太高，微信值機解決了這兩個難點。

借此與用戶建立連接只是第一步，之后有很多延展空間。作為一個旅游城市的機場，客戶都以旅游客為主，這些人對海南、對美蘭機場都不熟悉，所以美蘭機場還會給他們提供當地的天氣、交通和旅游信息。在微信開放了地理位置接口后，美蘭機場將會直接提供導航服務，告訴旅客如何以最便捷的方式到達機場，路途中應該注意什么，引導旅客分配好時間。在此過程中還誕生了新的商業機會，比如為旅客提供接機引導服務。

“我們想給旅客提供與機場這個場景相關的延伸服務”，美蘭機場運行保障部信息管理中心經理鄧超透露，接下來美蘭機場還會提供飛航業務和餐飲服務，比如讓旅客能在隔離區內點隔離區外的餐飲，給旅客在高價餐館和泡面二者之外提供更多選擇。當然，美蘭機場也可以成為機場商區的線上導航，向旅客提供商戶的優惠、打折信息。

微信所提供的連接降低了門檻，連接之后也用微信的方式降低信息的輸入和輸出成本，增加信息的流動效率，企業要做的只是用微信的方式去思考——用戶第一，在服務用戶的同時與客戶建立深度連接，自然也會給企業帶來新機會。

舊秩序的顛覆者

“也許有一天，淘寶、天貓不需要存在，當然易迅網也不用存在，但是微信存在。”這是易迅網產品總監馬弘燁的大膽推論。對這家在B2C領域排名前5的電商網站，微信是他們抓住的新機會。

微信改變了企業與用戶連接的方式，本質上是對傳統世界中信息節點的潛在改變，這可能改變傳統世界中事物的形態，必然也會對舊有格局產生挑戰。購物這件事就是目前為止變化最明顯的。

在易迅網的微信公眾賬號中，圍繞購買流程所需要的任何服務都可以在這里完成，比如說查看商品、支付購買、查詢訂單、客服接入、語音搜索等，并且都根據移動端使用場景重新做了設計。

拿其中的“精選商品”欄目來說，在同一時間只有15款，每天都會嚴格按照上架時間、好評率、轉化率等多項指標挑選最熱門商品，購買過程中無需加入購物車，去掉復雜的需要用戶理解的促銷，盡可能精煉簡短的商品賣點描述、下單即跳轉微信支付，使整個過程控制在2～3分鐘之內。下單之后可以直接在公眾號中查詢訂單、跟蹤物流等。

在基于公眾賬號的支付體驗外，還有基于微信連接能力的支付場景。一個層面是人與人的連接，即微信中的用戶可以點對點或往朋友圈中分享訂單，成為朋友購買的入口。另一個層面則是人與物的連接，這也是易迅網正在嘗試的。具體來說，就是在每個商品上都加上一個識別碼，上面是購買鏈接，當用戶在線下看到想要的物品時，掃一下上面的識別碼就可以直接下單購買。這樣每一個商品其實都是一個線上的接口。

此時的購物路徑最短并且無處不在，所以是去中心化的。隨時有需求隨時都可以被滿足，這是移動互聯網時代的購物場景，對現今大而全的電商網站模式形成挑戰。京東集團創始人、CEO劉強東也意識到這點，他在最近的演講中表示，“整個行業還存在變數的話，最大的可能來自移動互聯網。”

這是用戶層面，在商戶層面同樣如此。當商戶擁有直接到達用戶的通道時，就可以根據整個閉環交易中的完整數據監控和詳細統計分析，了解每個步驟的效果，并可加以改進。同時，還可以根據不同客戶的購買記錄對其做個性化分組，下一次就可以進行更精準的個性化推送。這使得商戶對平臺的依賴能力降低。淘寶店家蜂擁而至到微信上就是一個再明顯不過的表現。

發生在電商行業的變化其實早就發生在媒體行業。此前媒體人需要借助一家媒體平臺去接觸用戶，如今只要在微信上開設一個自媒體賬號就可以擁有自己的用戶，并且還能知道他們是誰，他們喜歡什么，對每條信息的反應是什么樣。盡管目前還處于摸索階段，但已經有了不錯的嘗試，比如自媒體人羅振宇。他離開央視后自己在微信中做自媒體，不僅粉絲不少，還能直接向他們收費。

當然，所有這一切都還很初期。現在沒人知道它究竟將爆發出多大能量，但可以肯定的是，一大波新機會正在出現。

新事物的機會

“做智能不僅是用戶接入智能后，而是怎么接入。很多人想的是智能之后怎么辦，智能的過程甚少考慮。”熊賡超是海爾智慧家庭北京創新中心總經理，海爾在智能家居上已經探索多年，現在找到了微信。

掃一下二維碼就能建立連接，用戶已經對這個動作熟悉并認同，連接的過程極為簡便，這是海爾智能家居對微信最看重的能力。借助微信這個“全民應用”和它已經培養起來的用戶習慣，使得讓一個家庭都與設備建立連接成為可能。

除此之外，微信的24小時不斷線則是為智能家居量身定做。在家里的任何信息需要24小時隨時推送，比如煤氣泄漏，如果等到用戶主動打開APP才看到的話就晚了。在智能家居的日常場景中，24小時在線和隨時推送也是基本要求。

現在海爾空調可以檢測到用戶家里有沒有人，一旦檢測到了家里沒人，就會推送給用戶一條信息，“家里沒人，要不要把空調關掉以達到節能的目的？”再拿洗衣機來說，很多人把衣服塞進去后就去干別的事，甚至有時候不在家，所以洗完衣服后，洗衣機就可以告訴用戶衣服已經洗完了，是要烘干還是翻動它不讓它發臭？

微信的語音交互方式與智能家居也極為契合。就像谷歌用“OK,Glass”來給智能眼鏡下命令一樣，在人與設備的交互中，語音是更為自然和容易的方式。除此之外，在CNTV未來電視終端技術部總監張建華的理解中，語音交互還更有“溫度”。

這是CNTV未來電視的智能思路，利用微信所提供的通道，讓自己的產品變得有溫度。比如家庭中的母親想要觀看某個節目，但是自己不會操作，用戶可以在自己的微信號中按一個鍵就可以讓電視播放這個節目。或者當家庭中的年輕人在外旅游時，可以將照片通過微信號發送到電視屏幕中，讓家人能一起分享。

張建華用“偉大”二字來形容微信，對他的企業而言，當微信把人和手機變成不可分割的整體時，當微信連接一切后，有了“非常多的想象空間”，現在CNTV未來電視在做的一切只是一個開頭。

在微信連接一切的路上，其實迎來的是一個全新的世界，這是企業觀察微信時不能忽視的視角。微信能在短短3年時間內吸納2.7億月活躍用戶，其公眾平臺能在15個月里誕生200多萬個公眾號，不只是微信的能量，而是背后移動互聯網爆發的推動力。

科技作者凱文·凱利發現，技術創新是有方向的，帶有傾向性的。這種傾向性一定程度上獨立于人類發明者。微信這款真正誕生于移動互聯網的產品，它充分理解移動互聯網，用移動互聯網的方式理解世界，它是被移動互聯網這股科技力量選中的幸運兒。

沒人會懷疑移動互聯網將帶來一個新時代，微信是一個開始，它會推動一些企業前進，也會阻擋一些企業。可以肯定的是，沒人能夠錯過它。