“問題明星”的營銷攻略

    前段時間，有兩則新聞備受矚目，一是“獸獸門”主角翟凌走穴不斷，繼代言網游《西游記》，簽約酷6網擔當北京車展做嘉賓主持正式復出之后，又再一次擔任酷6網在世界杯期間原創節目的主持人。另一則是，鳳姐、空姐（蒼井空）和芙蓉姐姐，三姐妹同臺出席久游網旗下網游《勇士OL》的發布會。我們不難發現，對于鳳姐、蒼井空、獸獸等“問題明星”，很多企業避之不及，現在卻成了企業趨之若鶩的香餑餑。

    丑聞經濟學的怪圈解讀

    為什么具有高關注度低美譽度的“問題明星”依然具有營銷價值？或許休眠效應（Sleeper Effect）能夠解釋這一現象。“人們通常記住說了什么，卻忘記了是誰說的。”這是美國著名傳播學家霍夫蘭對休眠效應的經典描述。概括起來，主要就是非等同法則、遲效性法則和距離法則。

    非等同法則。消費者對“問題明星”的偏好并不等于對產品品牌的偏好。在經典的AIDA（注意—興趣—欲望—行動）營銷傳播法則中，“問題明星”的價值在于他們所擁有的高關注度，這也是他們最重要的資源優勢。他們只是作用于引起注意層面，而在引發欲望、促進購買上，網絡紅人的作用逐漸淡出，產品質量、售后服務等因素相應地成為影響最終產品態度的主因。

    非等同法則的意義在于區隔了“問題明星”態度和產品態度兩個變量，為“問題明星”的價值體現提供了可能性的空間。

    遲效性法則。受眾對“問題明星”的好惡評價具有即時性，隨營銷活動的發生而產生，但對產品的購買意向和行為卻往往是滯后的。一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠，信息源對消費者的影響開始“休眠”；另一方面，在這段時間中還會不斷有其他新的信息影響消費者的態度和決策。例如，產品大力度進行的促銷宣傳，可以作為新的正面信息而沖淡營銷傳播中那些令人討厭的成分，將消費者關注的焦點轉移到促銷上。

    空間距離法則。由于區隔了“問題明星”與品牌之間的偏好，兩者之間的距離成為休眠效應發生的又一個重要的因素。“近之則憂，遠之則無效”，只有保證適度的距離才能夠一方面讓“問題明星”的高關注度為品牌帶來高頻曝光，另一方面又能避免低美譽度對品牌的傷害。一般情況下在“問題明星”與品牌之間找一個媒介是廣告主偏好的一個方法，讓媒介作為“問題明星”風險傳導的保險絲。

    四個策略：化腐朽為神奇

    其實“問題明星”不在于有沒有用，關鍵在于會不會用。借用“問題明星”開展營銷的總原則是以不波及品牌產品形象為前提。基本做法是與品牌產生恰當的隔離，僅利用網絡紅人的高知名度開展營銷。“問題明星”主要用于兩個方面：一是想迅速提高知名度的中小企業品牌；二是品牌企業的新產品發布或者某個營銷活動的策劃。我歸納了四種策略如下：

    逆向法：逆向法指的是品牌傳播中刻意提及負面形象的網絡紅人，但是卻以批判或者中立的角度來使用。比如之前網上傳出芙蓉姐姐要代言可口可樂，傳播速度十分迅猛，但是隨后報社記者電話問相關負責人的時候，官方負責人當即表示“即使不要錢也不要”。

同樣近段時間備受關注的鳳姐在百度貼吧發帖稱“今天我起床夢見被魔獸世界的神怪追殺，我對代言魔獸世界感興趣了”，引發超過12萬的驚人回復量，在新浪微博上的討論也是如火如荼。不管是罵聲還是諷刺，至少這件事情被廣泛關注了，這就產生了一定的價值。

    曲線法：曲線法是指不直接與網絡紅人產生聯系，而是一種間接聯系，找一個介質充當保險絲。當品牌與紅人有較大距離的時候，消費者對鳳姐的聯想不會波及品牌形象。最明顯的就是步步高音樂手機贊助《非誠勿擾》的案例。不容否認馬諾、閆鳳嬌這些“問題明星”為《非誠勿擾》博得了很高的收視率，但顯然觀眾不會因此對步步高音樂手機產生負面評價。人們會因《非誠勿擾》知道步步高音樂手機，而不是因為馬諾。

    借力法：這是一個直線策略，企業直接啟用“問題明星”，毫不隱晦地利用“問題明星”的高知名度進行炒作。多見于網游、電視節目甚至電影等，因為它們都是娛樂型產品，消費者用娛樂的心態關注與參與。因為受眾的心理狀態就是看熱鬧的心理，而關注的焦點不是企業的品牌。但是品牌卻可以通過消費者的關注實現品牌曝光，提高知名度。比如久游網旗下網游《勇士OL》邀請蒼井空出席其發布會，發布會還沒有舉行，媒體就已經炒作得沸沸揚揚。發布會舉行當天，該活動更是上了新浪、搜狐等門戶網站的首頁，該游戲想不被關注也難了。

    在這里需要注意的是，文化部在7月6日已經發函，要求緊急叫停網絡游戲行業的低俗營銷。因此這一方法在讓企業賺足眼球的同時，也會面臨很大的社會道德風險。

    招安法：其實是一種正負對沖的策略，就是說企業將“問題明星”置于整個公益活動。利用“問題明星”的高關注度吸引媒體和公眾注意，然后用正面的價值對沖“問題明星”帶來的負面影響。比如中興世博會在5月17日邀請了馬諾、奧運冠軍仲滿等成為世博的3G志愿者，并在官方網站上宣布有奧運冠軍、世博志愿者的正面形象，再加上馬諾的知名度，中興的傳播就取得了明顯的效果。

    可以看到，“問題明星”的最大營銷價值在于他們所能聚合的高關注度，充分利用這一有價值的資源，企業也能實現最終的營銷目的。