宇文本杰(Ben Wilson)是一個身高近兩米的英國紳士，可他能清楚地說出一位中國女士打扮自己的所有步驟，明了她們在做一次脫毛的過程中最常用姿勢、動作，甚至拿刮刀時拇指和無名指所放的位置。宇文本杰并非有什么惡習(xí)，他是英國利潔時(Reckitt Benckiser)中國區(qū)市場總監(jiān)。
這家公司在2012財年的凈收入高達96億英鎊，產(chǎn)品充斥在西方人生活的各個環(huán)節(jié)，然而在中國，除最為耳熟能詳?shù)亩爬偎梗M者對利潔時龐大的產(chǎn)品線還有些陌生。列舉一些被精挑細選進入中國市場的品牌，人們或許可以看出端倪：消毒產(chǎn)品滴露(Dettol)、足部護理產(chǎn)品爽健(Scholl)、空氣清新產(chǎn)品安悅嘉(Air Wick)、洗碗機專用的洗滌劑亮碟(Finish)。顯然，在過去很長一段時間里，它們并不是中國消費者生活中的必需品，想要它們在中國擁有市場，利潔時需要等待、甚至促進人們的生活方式發(fā)生某些改變。
有一個廣泛流傳的商業(yè)故事是這樣開始的：鞋子推銷員到了一個居民從不穿鞋的小島。看上去，宇文本杰和利潔時遇到就是這種局面。不過，利潔時正努力讓一些產(chǎn)品走到這個故事的最后。從零售商提供的數(shù)據(jù)看，利潔時的女性脫毛產(chǎn)品薇婷(Veet)占據(jù)了該品類在中國市場60%份額正是依靠本土化創(chuàng)新，利潔時演繹出一個推銷員如何將鞋子賣給從不穿鞋的島民的完整故事。
產(chǎn)品必達
在宇文本杰看來，想讓薇婷在中國市場業(yè)績翻倍，最大的挑戰(zhàn)便是讓更多的人接觸到產(chǎn)品，并知道如何正確地使用它們。在這一點上，同樣是利潔時旗下的產(chǎn)品，杜蕾斯卻比薇婷幸運太多。前者在社交網(wǎng)絡(luò)上花樣百出的營銷讓人們心領(lǐng)神會又忍俊不禁，而作為中國市場的新生事物、且又讓人備感私密的女士脫毛產(chǎn)品來說，若不把產(chǎn)品實打?qū)嵉爻尸F(xiàn)在消費者面前或塞到她們手中，要讓害羞的女士們主動試試真不是一件容易事。
要敲開中國市場得從篩選產(chǎn)品開始。早已養(yǎng)成脫毛習(xí)慣的西方女士更鐘意脫毛蜜蠟，然而該類產(chǎn)品的操作方法太過復(fù)雜，于是利潔時便篩選出更易操作的脫毛膏和脫毛蠟紙引進中 國。
可局面并沒有順利打開。在薇婷剛剛進入中國的2005年，公司將國外的暢銷款連同產(chǎn)品規(guī)格都照搬到了中國市場，但是中國女性并不能輕易接受西方市場100g一支的“大包裝”。“一個是中國消費者的用量其實沒有那么大，還有就是一旦量大了價格就高，讓大家試一試的門檻也就高了。”薇婷的品牌負責(zé)人告訴《環(huán)球企業(yè)家》。發(fā)現(xiàn)問題所在的利潔時隨后設(shè)計了25g的小包裝，這一分量降低了單品價格，同時也足以讓消費者先拿兩只胳膊或是腋下試一試。很快，這一舉動讓薇婷的銷量“翻了好幾 倍”。
盡管如此，推廣薇婷的過程仍然麻煩不斷。脫毛膏需要使用者將恰當(dāng)厚度的產(chǎn)品涂在皮膚上，并停留恰當(dāng)時間，才能達到理想效果，初次接觸新產(chǎn)品的中國消費者往往把握不好用量和時間。更要命的是，女士們往往還不喜歡認真閱讀說明書，就算使用最便捷的脫毛蠟紙，她們也會因為貼錯方向而得到適得其反的效果。“就跟任何人最開始接觸新鮮事物一樣，如果沒有人指導(dǎo)你怎么使用，你很有可能會用錯，而如果你以錯誤的方式使用我們的產(chǎn)品，用戶體驗就會很糟糕。”宇文本杰說道。
為教育消費者如何正確使用，利潔時摒棄了快消品最常用的推廣方法，即委托第三方公司派送樣品，而是在高中和大學(xué)校園里尋找女生中的輿論領(lǐng)袖。宇文本杰將校園視作吸引產(chǎn)品初試者的最佳場所。“那些女生開始到了約會的年紀，想著如何能夠讓自己更有魅力，于是她們會開始考慮需不需要脫毛。不過這畢竟是很個人、很私密的事情，而薇婷又是一個全新的品牌，消費者在選擇是否接受它的時候，朋友給她們的推薦，肯定比大公司赤裸裸的宣傳有效。”
為找出這些能做推廣大使的女生，利潔時同人人網(wǎng)合作，篩選出一批既愛美、又愿意參加線上線下活動的女生。不同于一般公司尋找校園推廣者時直接以金錢作為獎勵，在就業(yè)條件日益艱難的當(dāng)下，利潔時的推廣激勵更為誘人—做得最好的推廣大使可以獲得在這家跨國公司實習(xí)的機會。而為了爭取到這個機會，推廣大使們不僅需要派發(fā)樣品，還需要自己制作并傳播薇婷的使用技巧和經(jīng)驗，甚至錄制微視頻、舉辦分享沙龍。
家訪觀察
宇文本杰并不認為薇婷要拓展中國市場就要改變中國女性的生活習(xí)慣，將原本不存在于她們生活中的產(chǎn)品硬塞給她們。“很多跨國公司都認為它們可以改變中國消費者，但是消費者根本沒有改變的必要。”相比而言，他更認為薇婷未來的成功與否，在于是否能夠適應(yīng)中國女性的生活習(xí)慣，是否能夠找到她們的隱藏需求。
這意味著公司需要一次又一次去消費者家中拜訪，和女士們長時間地待在一起，觀察她們裝扮的整個過程，甚至用圖片和視頻將其一一記錄。使用者的每個動作，調(diào)查團隊都會刨根問底，宇文本杰亦是如此。“你要知道人們做任何事情背后總有原因，所以家訪時我會問‘為什么’問個不停。”調(diào)查團隊甚至?xí)粢馐褂谜邔⒚撁喾旁谀睦铮@有助于他們找出更合理的規(guī)格—曾有洗手液的包裝設(shè)計太大，以至于消費者的水池邊根本擺不下。
最讓宇文本杰吃驚的觀察結(jié)果是中國女士們最想脫毛的部位。“我是從西方國家來的，在我們那兒，大家用脫毛產(chǎn)品首先會用在腿上，而中國消費者一說脫毛，則會最先想到腋下。”基于這一發(fā)現(xiàn)，利潔時從2012年開始研發(fā)專門用于腋下的脫毛膏Body CurvTM，而這不管對薇婷還是整個脫毛產(chǎn)品市場，都是首 創(chuàng)。
在前期的消費者觀察中，利潔時發(fā)現(xiàn)她們更傾向于在沐浴的時候進行脫毛，然而并不是所有人的浴室都有鏡子，于是公司決定，這款產(chǎn)品要便于單手操作，且容易涂抹。在此之前，通用脫毛膏的擠出平面都是絕對水平的，出口也是一個面積較大的圓孔，這種設(shè)計更便于在手臂或是腿上快速地大面積涂抹，卻并不適用于面積較小且凹凸不平的腋下。于是，薇婷縮小了Body CurvTM脫毛膏的出孔大小，又將擠出平面從水平改為輕微的圓弧，經(jīng)過此番設(shè)計，使用者即使不用對著鏡子或埋頭盯著操作，也能擠出適當(dāng)?shù)挠昧坎⑵漭p而易舉地涂抹開。
利潔時還發(fā)現(xiàn)類似男士剃須刀的直柄剃刀并不適合女性脫毛。“那種筆直的刀柄不好掌控力度，如果是處理不平整的腋下，就更容易劃傷。”宇文本杰拿起一把新的刮刀，在空中虛擬地做著演示。薇婷大大縮短了腋下專用的刮刀長度，并讓刀柄呈一個圓弧形，這種形狀更適合手小的女士掌握。由于女性在使用刮刀時往往拇指貼于刀柄內(nèi)側(cè)，食指和無名指則在外側(cè)，薇婷還在這三處著力點做了防滑處 理。
最終這款產(chǎn)品的銷售額超出利潔時預(yù)計KPI(關(guān)鍵績效指標(biāo))的兩倍多，公司甚至有意將其引入其它國家。“之前我們想看普遍適用的產(chǎn)品，覺得哪兒都用得上的產(chǎn)品更好，但有時候你更專，也會有意想不到的效果。”薇婷的品牌負責(zé)人說道。其也參與了整個新產(chǎn)品的研發(fā)，“過程中最難的并不在技術(shù)，而是找到正確的思路，就是產(chǎn)品要完成怎樣的使命，給消費者怎樣的便利，突破這個之后，后面的工作就會輕松起來。”
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