“微信價”與阿里的隱藏危機

“我們愿意拿出‘微信價’，用特殊的優惠來支持用戶在微信上消費!”如果你去了11月18日微信公眾合作伙伴溝通會現場，你會看到幾乎所有的商業企業，都是這樣的態度。這些企業對微信的熱情，以及對“微信價”的主動，讓人倍感震驚。

其實剛剛過去的“雙十一”，是阿里創造了令人高山仰止的350億單日成交額，微信上的生意現在跟這個比起來還顯得非常微不足道。只不過，“雙十一”是阿里調動自己全部資源，說服和驅動在其平臺上的商業企業一起創造的“節日”。其實以前電子商務領域任何一次促銷也都是如此，“平臺要打仗，企業向前沖”這背后的各種情愿和不情愿，只有身處其中的企業才能說清楚。

但是今天“微信價”的流行，似乎正在改變原有的形態。你會突然發現，企業會非常積極地跳到平臺的前面來搞主動的促銷，并且不惜力度更大，歷時更久。這背后到底是什么原因?要回答這個問題，我們就需要看看商業世界到底在發生什么變化，以及微信模式和天貓、淘寶模式的不同。

電子商務的本質，就是更高效連接客戶的模式，這個模式的關鍵數據是“轉化率”、“客單價”以及“流量獲取成本”。你可以說這是個三元方程式，這3個變量決定企業的電商業務是否可以生存和發展。不過，以前流量成本是企業大多不可控，被掌握在幾個大的平臺，比如阿里、百度手中，那時候在如何連接用戶，企業大體上只能依靠這些平臺來用各種方式來購買流量，這個成本完全不在自己可掌控的范圍，而自己能做的就是把轉化率和客單價提升上去。

但是今天微信帶來的重要變化是，流量成本正在解鎖，成為新的變量。因為微信的公眾平臺實際上不是一個調配和出售流量的樞紐，而是提供了一個企業自己更低成本獲取流量——也就是獲得用戶觸碰權和長期服務能力的全新系統。

企業開始意識到如果自己可以直接通過公眾平臺連接到消費者，自己的日常運營加上優惠活動有比以前更大機會不僅僅是獲得單次流量轉化，而是依靠微信平臺的關注和推送機制獲得了一個“用戶”，以及與用戶的“長期連接權”。而且，這個“用戶”還能成為依靠關系傳播信息和建立更多連接的新節點。

更有效率的連接的誘惑力將是無法抗拒的，很多精明的企業已經把這一點看透，開始追著微信尋求開放更多的“連接能力”，而“微信價”其實并不是他們在力挺微信，本質上是在給自己收購用戶的連接權。

由此，也就可以解釋為何微信上的消費流量雖然還很少，但阿里最近已經不顧姿態立即決定砍斷微信向淘寶的連接通道，阻止微信直接跳轉到淘寶的購物頁面。因為一旦這個連接建立起來，阿里對商戶的連接樞紐就被打破了，一個更低成本——甚至可能也會更高效的連接模式，是阿里這個千里之堤不得不防范的“蟻穴”。

實際上今天微信并沒有主動向阿里發動過攻勢，但微信客觀上正在把連接能力下發給企業，讓企業發揮主動權和能動性來建立新的連接模式。顯然，“微信價”的出現對阿里長期來看有非常大的威脅。

當然，微信在“大連接”中的價值今天還不應被過分高估，因為微信本身還是個不成熟的平臺，很多接口還不完善，甚至是基本的規則還沒有想清楚。所以目前很多企業全身心“投奔”微信也不一定就能獲得比原有體系下更好的收益。那么最好的策略就是控制好節奏，“跟微信一起做實驗”然后看看阿里準備怎么變。

阿里很清楚“二選一”和“砍斷連接”不會是好辦法，阿里真正需要解決的是如何幫商家建立“更高效的連接”——這可能意味著阿里需要革自己的命，讓阿里原本盡在掌控的流量和連接能力，如同微信那樣變成可以普及的工具然后“私有化”。我個人的觀點看來，雖然“來往”是阿里目前的突破重點，但其實支付寶錢包和公眾平臺才是更有利的攻防核心，而等微信支付未來1年真正崛起后，錯失這個有利地形將會讓阿里付出很大的代價。

其實，整個商業世界的不斷互聯網化，本質上就是一個重新建立“大連接”的過程。創新機會，永遠來自于對各種連接效率的提升——就像過去幾年電子商務已經印證的一樣——所有的資源積累和歷史成就，在更高效率的“連接”面前都是脆弱的。