企業定價中的營銷“近視癥”

    雖然如此，很多企業對定價問題的處理仍是相當粗糙的，絕大部分企業沒有專業的定價人員，產品的價格往往取決于簡單的成本利潤加成，或是參考競爭者的定價。

    然而，管理者的困擾，是企業不夠重視定價問題嗎?恰恰相反，定價的問題并不在于沒有對價格問題足夠重視，而是太過于重視價格，卻忽視了價值!很多企業的定價都是生產導向型，而非顧客導向型。

    對于企業定價過程中的“近視癥”，我們一一道來。

    企業的邏輯，還是顧客的邏輯?

    大多數企業在進行產品定價時應用的是企業的邏輯，而不是顧客的邏輯。

    有一些企業不做思考就陷入價格戰中。這些企業往往把價格當成促進銷售的最好辦法，認為只要價格低，消費者一定更愿意買。其實不然，在一項產品調查中，調查人員驚奇地發現：很多消費者在購買商品時并不很在意商品的價格，而是更在意售后服務等其他因素。

    因為對于顧客而言，只要自己需要的價值能夠以合理的價格獲得就滿足了。

    這正是能解釋奢侈品為何可以獲得高額溢價的理由。奢侈品的溢價是顧客所愿意接受的，這些溢價并非來源于產品本身的成本，而是產品被顧客所認可的那部分附加價值。

    獲得顧客好評和持久發展的企業并不是那些擁有最低產品價格的企業，而是那些擁有卓越產品價值的企業。企業的責任在于創造價值，而不是降低價格。企業應當通過向顧客提供價值來吸引顧客，不斷尋找能夠創造顧客價值的發展點。

    這就是在遵循顧客的邏輯，否則就是犯了“近視癥”。

    顧客邏輯的密碼

    在產品的價值構成上，企業在進行產品開發和定價的時候必須同時考慮兩點——產品的功能性和情感性。

    在價值基礎上制定的價格如果僅限于功能性，則產品價值的寬度就絕對不會擴大。可見，情感性價值(形象價值)才是產品價值的真正源泉。

    不把握好產品的情感性價值，就不可能獲得產品的溢價，也就不可避免地會陷入價格戰之中。

    企業在考慮顧客所感知的產品價值時，可以不斷地向自己提出這樣的問題：“怎樣讓顧客對我的產品產生更高的感知價值”、“我的產品的哪種價值可以讓顧客支付較高的價格”、“怎樣做才能維持這些價值”、“怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價值”等等。

    當企業為這些顧客所需要的價值做好鋪墊之后，才是該選擇與其價值相匹配的價格的時候，也就是定價的時候。

    價格戰帶來的“近視癥”

    當然，一切定價活動都不可避免地存在于市場的大環境之下，必須考慮競爭者的價格策略，但是企業不能將競爭者的產品價格作為自身產品定價的風向標!

即使競爭非常激烈，也不該盲目降低，而是努力創造獨特的產品價值。在定價的博弈中，企業不應當甘做博弈的接受者，而必須認識到：做一個定價博弈制造者遠比做一個博弈接受者的獲利要大。一些企業常困擾于被市場競爭所逼而不斷降低產品售價，這往往是由于企業只注重于產品的價格而非價值。

    怎樣在定價的時候關注價值?顧客在進行購買行為的時候，會不自覺地產生這樣的感知過程：“在這樣的環境下，在這一時刻下，我購買這件商品支付多少錢是合理的?”這決定著顧客是否對產品和服務產生物有所值感。

    企業應當調查和觀測這種物有所值感，真正了解消費者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價。避免企業在一些無謂的折扣活動中，損失掉“物有所值感的最高定價”與“產品折扣售價”之間的那部分利潤。

    “看穿”定價中的障礙

    如果能夠去除近視癥，從顧客的角度思考問題，那么很多定價中的思維障礙都可以破除，例如：“一物多價”的問題。

    很多人，包括企業營銷人員在內都對一物多價有一定的曲解，這些人往往認為一物多價對顧客是不公平的。1990年代見于報端的一些文章中還強烈批判一物多價現象，認為一物多價不利于企業經濟核算，不能正確評價企業的經濟效益，還助長了社會不正之風。

    事實并非如此，同一產品是可以擁有不同價值的，這種不同可以來自于不同的產品銷售渠道、銷售時間、銷售地點等等。

    對于顧客而言，這種不同源于不同的感知價值。魏中龍和郭辰在《基于顧客認知價值分析的產品定價策略研究》中認為：不同顧客對同一產品價值的看法不同，愿意為產品所支付的價格也不一樣。企業可以根據顧客的認知價值對市場進行細分，制定差別定價策略。

    同一產品的價值對于某個顧客來說并不是固定不變的，同一產品的感知價值會隨著顧客的不同而變化，同時，也會隨著購買場景的變化而變化。

    這就是為什么情人節時的玫瑰花比平時貴五倍至十倍，還是會供不應求。當價值發生變化時，價格發生變化就不難解釋了。可見，在一定情況下一物多價的定價方法是合理的。

    “平衡”中的利潤

    顧客追求的是價值，企業注重的是價格，顧客需要的是“物有所值”感，而企業的定價就是在創造價值的前提下，找到產品價格和價值的平衡點。

    溢價是企業所樂意追求的，而降價、折扣卻是迫不得已的。而避免這種不情愿的折扣的最好辦法就是創造價值，并且設定與產品價值相一致的價格。