傳統(tǒng)企業(yè)跟上：移動營銷的取與舍

　　但是，面對新興技術帶來的巨大機遇，不少傳統(tǒng)企業(yè)廣告主又難免感到困乏，其中首先是，難以對技術進行有效利用。技術和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是兩種語言體系，要玩轉移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術營銷，絕非一日之功。

　　此外，對于大部分中小型傳統(tǒng)企業(yè)而言，創(chuàng)造和挖掘更多生動、風趣的營銷內容也實屬不易。以往依靠一家優(yōu)秀廣告公司包裝一個好的廣告創(chuàng)意，從而紅火一年甚至更久的時代一去不復返。每天都會有大量優(yōu)秀的內容在互聯(lián)網(wǎng)上自發(fā)地產(chǎn)生且病毒式的傳播。眼球，已是最寶貴也是最稀缺的資源。

　　這樣一個時代，不擁抱變化顯然無異于坐以待斃；擁抱變化則又戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，一不小心，看似極具創(chuàng)意的營銷可能就如埋藏地下的地雷，引爆自身。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷究竟發(fā)生了哪些顛覆，又有什么創(chuàng)新？新的游戲規(guī)則是什么？傳統(tǒng)企業(yè)應該如何適應？10月24日，21世紀傳媒旗下科技博客weTech舉辦的“移動互聯(lián)網(wǎng)：營銷的顛覆和創(chuàng)新”論壇邀請了騰訊廣點通總經(jīng)理羅征、樂視營銷副總裁譚婧穎、谷歌大客戶業(yè)務部總經(jīng)理唐紅飚、時趣CEO張銳等人一起來探討這個話題。

　　傳統(tǒng)企業(yè)的取舍

　　主持人：傳統(tǒng)廣告主可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，形勢變得越來越復雜，因為媒體形態(tài)越來越復雜，移動終端越來越多，新技術更是層出不窮，但廣告預算是有限的，那么廣告主在投放時應該如何取舍？

　　羅征：對于公司來說，你要想一下你的文化和目標是什么？對于有一些是線上品牌的企業(yè)，需要受眾或者用戶對你的品牌有印象那就可以了；如果是電商企業(yè)，你希望廣告進來就直接買東西。先考慮這個點，再選擇用什么方法。

　　譚婧穎：首先肯定是要看客戶的需求，一個是廣告要觸達到合理的人群，以及相關需支付的費用。廣告主為什么投廣告，它一定是能夠更廣泛或者更多面地觸達到目標人群，也希望廣告預算能夠得到合理分配。

　　張銳：未來不光是買受眾，更好的一個境界是你和受眾能夠產(chǎn)生非常多的自愿的免費互動，這是一個更加有效的方式。但是要實現(xiàn)這個過程，未來市場的組織會受到一個挑戰(zhàn)。開始時，使用一些新型整合型第三方公司幫大家先去更好地去拓寬覆蓋面。未來需要養(yǎng)成習慣更多地自己去使用工具，而不是完全依賴媒體。

　　主持人：雖然現(xiàn)在消費者在手機上投入的時間是最多，但是整個廣告市場份額還是最小，為什么會出現(xiàn)這樣一個情況？是不是移動廣告還沒有成熟？應該如何來做移動廣告？

　　羅征：移動廣告很成熟了。大家知道移動用戶量今年會超過PC，只是就品牌的影響力來說，還是需要一段時間來追上傳統(tǒng)紙媒、電視，這需要一段時間。電視還是有它的威力在，PC花了很多時間來追趕，我們相信移動超越PC的速度會更快。比如說，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站很多用戶在手機上看視頻。在香港非常流行NOTE3這種大手機，現(xiàn)在已經(jīng)慢慢超越蘋果了。什么原因呢？其中一個原因是很多用戶上下班的時候甚至在公司休息的時候就看電視，看視頻，現(xiàn)在很多人看電視不是用電視機，而是用手機來看，因此我們相信品牌影響力其實也慢慢會轉移到移動平臺上。

　　譚婧穎：未來很豐滿，現(xiàn)實很骨感。移動互聯(lián)網(wǎng)的移動流量真正的收入或者變現(xiàn)的能力還是比PC和電視差很多。移動互聯(lián)網(wǎng)從技術上來講還是有待提高。如果你真正能做到完整地互動跨屏人機交互，移動端的價值就會得到很多的體現(xiàn)和認可。目前整個市場仍受制于屏幕的限制，受制于技術的完整性，還會至少有半年到一年的時間。

　　視頻是移動先行的一個模式。移動對媒體來講是一個很親切的入口，入口的豐滿性會導致以后預算分配的合理性。

　　唐紅飚：趁現(xiàn)在這個好時間趕快擁抱移動廣告，如果你大規(guī)模地投入或者嘗試性地投入，它帶來的回報有可能暫時達不到你的需求，但也有可能超出你的預期。

　　當然移動也是有缺陷，屏小，表現(xiàn)形式會受到一些限制。但是PC上所有做的廣告形式在手機上都可以做出來，唯一的缺點就是大小的問題。盡快地擁抱這個變化，如果這塊今天慢了一點，明天會慢了很多。

　　舉一個例子，攜程CEO梁建章重新出任之后，他第一個動作就是加大移動投入，到今天為止應該是50多億美金，而且從手機端帶來的訂單數(shù)也是非常快地增長。現(xiàn)在，我們很多公司沒有自己的網(wǎng)站，如果還沒有的話，應該先把這些做起來。如果這些已經(jīng)有了，應該嘗試性地將業(yè)務流程和移動配套起來，這樣才能使整個移動端投入的效果最大化。

　　張銳：Facebook、Twitter收入增長很快，這兩家公司大部分收入都是來自于移動廣告的收入。

　　原來移動廣告大家都認為很多在App上，廣告內容展現(xiàn)效果就很受限制，只能是上面或者下面一條。廣告主有一個天然的要求，希望廣告變得更大更有吸引力，這個問題在社交網(wǎng)絡平臺上解決了，因為他們有一個更大的位置，而同時廣告和內容成了一體，這個時候消費者一下子上去了。

　　隨著4G時代的到來，視頻廣告也會出現(xiàn)。移動廣告的未來肯定是不容置疑的，現(xiàn)在確確實實是考慮和加大投入的時候了。

　　精準營銷獲取客戶

　　weTech粉絲：與傳統(tǒng)營銷所關注的客戶特征相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶有些什么辦法或者已經(jīng)出現(xiàn)一些什么樣的新工具和特征讓我們能夠對客戶更精準地識別？

　　羅征：我的管理中已經(jīng)做了更多行為上的變化，他有什么消費習慣，有什么傾向。另外，我們在做的是用戶狀態(tài)的分類，其實也是以前在大數(shù)據(jù)時代之前很難做的，我們會研究一個人在互聯(lián)上哪些是單身，哪些是談戀愛的，哪些是剛結婚的，一個單身的人、一個談戀愛人和一個結婚有小孩的人，消費行為有很大的區(qū)別。所以我們可以做到人群的劃分，這是一個比較新的分析，以前是比較難做到。

　　譚婧穎：其實都是在做數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模，我們馬上會推一款產(chǎn)品，在試點過程當中更多的是展現(xiàn)，真正對于客戶來講最終的目的是為了銷售，能不能帶來銷售。這款產(chǎn)品如果你看到覺得很喜歡，就會點擊它，不管是天貓還是淘寶相關聯(lián)的產(chǎn)品就會出來，跟它做匹配，跟谷歌有一點類似，不是完全一樣。最終形成了從興趣產(chǎn)生到點擊到購買一個行為完整的鏈條，不管CPC、CPA到CPS的過程。我們在做研究，11月份可能會推出這個產(chǎn)品。

　　唐紅飚：對于用戶的基本信息，更加重要的是你怎么樣看待這個數(shù)據(jù)，用這個數(shù)據(jù)，除去現(xiàn)在在徐家匯午餐的時間，我給你推送的就算餐館的廣告，你怎么做數(shù)據(jù)的挖掘。

　　張銳：其實就是精準營銷，精準這件事情是跟企業(yè)主、廣告主對數(shù)據(jù)使用的能力息息相關。舉個例子，其實現(xiàn)在已經(jīng)在新浪微博上要出來所謂的“UIB文化”，你告訴我要投什么UIB，使這些人看到你投放的廣告，這個挑戰(zhàn)在于企業(yè)主自己很清楚知道我想投給什么樣的UIB，第一個策略，我已經(jīng)有了一個非常大的CIM，這個數(shù)據(jù)庫經(jīng)過之前的積累，告訴我說今天有CIM過生日，我打開微博看到某某品牌祝你生日快樂，這個影響很大。我再做一個策略，我投給這400人的朋友，這個朋友當然是他比較好的朋友，今天是某某的生日，我們一塊給他送一個祝福吧。這個有很多策略，你要知道消費者是誰，要反復溝通。

　　主持人：現(xiàn)在還描述你的客戶是年齡怎么樣、職業(yè)怎么樣、性別怎么樣就落伍了，因為我們正在進入一個互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，數(shù)字化的時代，到底應該怎么找到我的客戶？互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶會怎么變？要用什么方法，或者特別的技術找到客戶的需求。

　　唐紅飚：現(xiàn)在包括騰訊已經(jīng)把它的剩余流量在市場上廣播出來，廣播到所謂的廣告交易平臺。把它的剩余能量廣播出來，接到廣告之后用戶的基本信息有了，它可以立刻決定這個人是我感興趣還是不感興趣的，我配什么廣告給他，這個就是剎那間發(fā)生的，推到了騰訊或者樂視的廣告位上，技術手段上提供了這種可能性，幾乎是實時的。如果這種實時的狀態(tài)能發(fā)生，它可能一個點就是一二十元，你可以很快地調整投放策略，我這些性別、年齡、區(qū)域的信息怎么樣地組合才是對我真正有用的，已有的客戶是這個狀況，因為區(qū)域不同、年齡不同、時間不同，它的需求是變的。你慢慢地可以通過這樣類似的投放構成一種適合你的模型，可能我白天的策略是這樣，晚上的策略是這樣，凌晨的策略又是那樣，不同的時間點人群是不一樣的，所以它的消費行為就是不一樣的，這一系列東西可以通過不斷地測試慢慢形成你的比較合理有效的投放方式，而且不至于是一種燒錢的方法。

　　weTech粉絲：小米提到，社區(qū)依然是互動很好的平臺，但是社區(qū)基本上在PC端做，那怎么樣搬遷到移動端？現(xiàn)在有沒有好的案例？

　　張銳：做一個論壇成本是很大的，而且所需要運營的時間節(jié)點也是很高的，我們現(xiàn)在更有效的方式不是在于一些比較大的平臺上，而是把你粉絲群的經(jīng)營做好，把你的粉絲做成一種有社區(qū)概念的方式和方法，不需要到自己的地盤上來。

　　譚婧穎：最重要的是參與，不管是微信還是微博上企業(yè)都會建立自己的群，微博群或者微信群，你是如何參與以及非常積極地跟你的消費者進行溝通，使得你這個東西能夠長期有效地持續(xù)下去。

　　羅征：論壇是傳統(tǒng)模式，轉到移動上有一定難度，真正做得成功的沒有幾家公司。現(xiàn)在國內外的大社交，慢慢沒有分PC和移動，甚至移動上更大。

　　移動人才饑渴

　　主持人：對于企業(yè)的營銷部門來說，現(xiàn)在很多營銷越來越技術化，可能以前大家招的都是做廣告、學廣告?zhèn)鞑サ娜恕榱擞右苿踊ヂ?lián)網(wǎng)營銷的挑戰(zhàn)，在公司管理方面和員工人才的搭配上是不是有什么變化？曾經(jīng)有一個國外公司的營銷人員說未來人人都得是數(shù)字化，這方面企業(yè)應該要做什么調整？

　　羅征：整個互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)的行業(yè)快很多，現(xiàn)在做一個移動互聯(lián)網(wǎng)營銷可能就一周的時間，時間不能等，速度要快。第二，要更多地嘗試，現(xiàn)在嘗試成本更低了，無論在移動上還是PC上，互聯(lián)網(wǎng)廣告其實都可以嘗試。因此我們需要的人才是要反應更快。我們做之前有時候真的不知道怎么做，對不同品牌來說，哪些產(chǎn)品效果好點，哪些可能要用到社交平臺，不斷地嘗試。這可以看到效果，然后員工要學會去分析嘗試得到的數(shù)據(jù)。比如萬科的案例，他們收集數(shù)據(jù)做得非常好。

　　譚婧穎：互聯(lián)網(wǎng)人才最緊缺的，每一次新興行業(yè)都會興起一輪新的挖人和搶人的風潮，我們是想分享極致，有積極，獨樹一幟，為快不破，這是我們內部提倡的，在互聯(lián)網(wǎng)你要有很多的想法，要有更快速的布局，不管是在時間上還是人才上的布局。我來樂視的時候大概花了一年時間搭建了240人的團隊，團隊使得你公司可以更快速地前進，快速在市場上占有一定的份額。

　　主持人：這240人的背景是怎么樣的？這么強烈的技術需求是不是應該要多招一些技術方面的人才？而不是廣告創(chuàng)意或者銷售？

　　譚婧穎：銷售團隊我們分成了前臺和后臺，前臺就是銷售，后臺是對銷售所有的支持，銷售大概100出頭，我們在10多個城市有銷售網(wǎng)點。另外全部是后臺人員。后臺人員分成了我們非常注重的數(shù)據(jù)的分析、庫存的管理人員，包括一些對于客戶服務支撐的人員，使得我們服務體系比較完善。我們的版權采購、資質上都是通過對大數(shù)據(jù)的研究以及對用戶、廣告主的研究使得我們的采購版權和資質更有指導意義和標準。

　　主持人：谷歌很多東西好像廣告主都要自己購買，不太需要代理商，技術人員就可以做了？

　　唐紅飚：互聯(lián)網(wǎng)營銷的人才確實是市場緊缺的，因為我們的教育系統(tǒng)不培訓這樣的人，這種人只有我們自己做相應的培訓。首先我覺得要避免一個誤區(qū)，意識到互聯(lián)網(wǎng)就是我們每天生活中不可或缺的一部分。另外我們還需要認識兩個特質：一個是學習能力要非常強，本身我們的研發(fā)團隊非常大，它有非常多的新的想法是我們原先沒有接觸過或者思考過的，是否能夠很快地愿意去了解這些新生事物，這些新生事物有可能一大半最后是失敗的，另有一小半今后會茁壯地成長，要有愛好和愿望去學。另外一個，要有思考的能力，因為這個市場是千變萬化的，每個公司不一樣，如果我沒有一定的思考能力，很有可能就迷失了。有一些大的公司有各種各樣不同的分工，幫你們做各種各樣不同的建議或者服務，但是你發(fā)現(xiàn)他們講的東西相對來說都有它的傾向性。你把他們綜合起來，然后從你自己真實的需求出發(fā)，找到真正正確的方向，這是一個提煉、消化的過程。離開他們不行，因為這些新的信息、技術，你比較難得到。光聽他們也不行，你會失控。另外，像今天這樣的活動也是非常好，大家互相了解、互相學習的過程，只不過這樣大家比較辛苦，是不是有辦法在互聯(lián)網(wǎng)上做得更加有效。

　　張銳：我們有一個很有趣的問題，我們服務完客戶之后，發(fā)現(xiàn)這個市場上的的確確互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗很豐富的人士很難找到。但是，其實也不是真的那么困難去學習，畢竟營銷的本質是沒有什么變化。

　　我給兩個建議：第一，大家要意識到因為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太快，公司里大部分人不接觸外面的部門，包括CEO在內，他們對很多情況的了解程度很有限，意味著市場部要承擔非常重要的培訓和教育的角色。這個功能如果弱化了，你所有的動作都會變得非常辛苦，因為會有太多的質疑和挑戰(zhàn)。第二，在要預算的時候，很多CEO或者決策者會覺得多花100萬沒有什么，但是多招兩三個人作為戰(zhàn)略儲備反而是一件非常痛苦的事情，牽涉到銷售的問題，所以一定要改變預算的分配，把一部分錢放到內部建設上，最后的效果可能會更好的。