涼茶營銷戰略的迷失

從“分家”以來，涼茶兩強雖經歷了商標戰、渠道戰、廣告戰、配方戰，但兩強仍在一片“硝煙”中高歌猛進：加多寶銷售額從120億元迅速攀升到200億元；王老吉（紅罐加綠盒）也有40億元的銷售額。

此階段兩強銷售額的攀升，很大一部分來自高強度廣告的支撐。資料顯示，加多寶2013年的廣告及宣傳預算估計是30億元，而廣藥王老吉宣稱自己的廣告及宣傳預算是20億元。加多寶30億元的廣告預算，占銷售額的15%，雖然有點高（寶潔11%左右），但還能接受，而王老吉20億元的廣告預算，占銷售額的50%，則讓人難以理解。

由此看出，涼茶兩強都在以高額廣告預算來支撐市場進展，但我們需要搞清楚的是：飲料等快消品行業關鍵制勝因素是什么？在產品差異化不大的情況下，除了廣告，兩強還應該在哪些營銷要素上做文章？

戰略要素：需要關注的還有很多

關鍵要素一：渠道質量和控制力。中國快消品市場，渠道往往是制勝的要素，而且是首要的決定因素。渠道質量不單單是指渠道成員的資金實力，更重要的是渠道成員的網絡跟目前市場結構、層級、需求的匹配性，最重要的是渠道的分銷效率。渠道做得好的企業是對渠道有足夠的控制力，如娃哈哈模式、加多寶模式和康師傅模式，三種經典的渠道模式，成就了三個頂尖的品牌。

關鍵要素二：有針對性的營銷策略。一個品牌要想對一個頂尖品牌發起進攻，需要找到關鍵點和突破點，否則，你憑什么跟大企業競爭呢？營銷學來源于實踐，史玉柱在他的新書《我的營銷心得》中說，很多營銷理論需要經過實踐的檢驗，有對的，但也有不對的。之所以說王老吉沒有營銷戰略，就是因為很多次機會在眼前，沒有把握住，做的事情都是跟隨，跟著一個勁敵，能有好結果嗎？

其實，從2013年開始，涼茶兩強的營銷戰略就處在迷失狀態。廣藥在迷失可以理解，剛剛搶回了商標，還沉浸在巨大的“驚喜”之中，但王老吉這么大的盤子到底要怎么玩？廣藥未必就想好了，或者能操控得了；而加多寶的四處出擊則讓營銷人大呼意外，加多寶的營銷戰略出現偏差，最核心問題是廣告策略的迷失。打開電視，加多寶的廣告幾乎是無孔不入，不同階段、不同版本，改名篇、銷量篇、配方篇等。

戰略升級：廣告語該升級了

一直一來，“預防上火”被譽為是王老吉在涼茶市場所向披靡的首要也是唯一因素，其實不然：將涼茶作為飲料賣才是首要因素。另外，渠道模式，掌控終端也是非常重要的一項。既然產品的賣點已經深入人心，那么，是時候要升級到更高的境界了，比如現在在節日期間經常宣傳的吉祥概念。從單純的賣點上升到情感角度，更加符合消費者的心理狀態，現在有多少人是為了預防上火來買涼茶的？

戰略目標：目標決定預算

任何的戰略、執行，首要的是確定目標，否則戰略是空洞的，執行也只會流于形式。加多寶的目標制定顯然要比王老吉現實，也更有操作性。2012年，加多寶因喪失了商標權而自感形勢不利，自己將2012年銷售目標調低為90億元。但經過涼茶大戰后，加多寶2012年的銷售額不降反升，完成了200億元的銷售額。

其實，2010年后，王老吉銷售增長已碰到諸多瓶頸，但沒人想到加多寶和王老吉大戰后，市場得到了極大的激發，涼茶市場得到了很大的擴容。所以，有競爭未必是壞事，對營銷來說，炒作的最好方式就是互掐、吵架，真可以做到低成本、大傳播——幾億元的成本，幾十億元甚至上百億元的銷售。

而反觀廣藥王老吉，則是坐在家里做規劃：2012年的目標60億元；2013年目標100億元；5年內300億；2020年600億，王老吉的這些規劃不知道是基于什么做出來的。營銷目標的制定一定是理性的、科學的、有據可循的、有支撐的、也是有分解和保障的，否則，只能成為紙上談兵的笑柄了。

簡單來說，王老吉要完成2013年100億元的銷量，必須清晰的是：1.區域銷售分解：需要做透哪些市場，怎么分類？需要多少渠道的分銷、覆蓋多少終端；2.分解到具體的品項，具體各品項要完成多少銷售額；3.用什么樣的策略來達成銷售；4.要做哪些推廣活動；5.團隊和激勵措施如何。

戰略聚焦：廣告策略迷失

失去商標權之后，加多寶前期的廣告宣傳（品牌轉換階段），以較低的成本獲得了很高的回報。2000萬元贊助中國好聲音，幾乎一夜之間讓國人知道了加多寶這個涼茶品牌，成功實現了品牌轉換。嘗到甜頭的加多寶一發不可收拾，不但投2億元贊助2013年的中國好聲音，而且廣泛在央視、衛視投廣告，只要打開電視，都可以看到加多寶的廣告，而且不同階段版本不同。

如果說改名篇讓加多寶品牌實現了“硬著陸”的話，那加多寶后期廣告基本還是這個路子，迷失在品牌轉換之中，如10罐涼茶7罐加多寶，實際上，品牌轉換階段已經過去很久了，而且加多寶在終端的表現與廣告宣傳的表現不統一，有改名的，也有其他。

加多寶目前的戰略應該進行調整，不要再一味地叫賣，而是要在品牌上不斷強化正宗的地位。加多寶現在雖賣得好，但從長遠看，需要名正言順，也需要打造控制力更強的網絡和團隊。

15%以上的廣告宣傳預算雖然不低，但產品廣告對品牌形象的塑造和提升效果很小。加多寶需從兩個方面轉變：1.改變純產品廣告的傳播，從品牌內涵開始建立正宗涼茶的概念。目前估計很多消費者心中的正宗涼茶還是王老吉，只是他們買不到，一旦能夠買到，誰能保證他們不買王老吉？2.除大幅度投廣告外，渠道、終端、團隊的力量也是重中之重，特別是對于核心渠道和掌控。

戰略突破：王老吉該怎么做

王老吉如果一味跟著加多寶走，幾無勝算。道理很簡單，從軟、硬件來看，加多寶的銷售、渠道、終端、團隊等都比王老吉好太多，只想通過廣告就想勝過加多寶無疑天方夜譚。

王老吉的突破策略是：先把重點區域做好、做扎實，王老吉不缺知名度和消費者，現在主要缺渠道、團隊和核心市場。毛澤東的根據地戰略非常適合王老吉，有品牌知名度和消費者，王老吉就不用怕加多寶，可以一個個市場來做，在全國競爭不過加多寶，但在廣東可以集中優勢兵力，用深度分銷的模式，一個個終端跟你爭，讓你顧此失彼，然后進行區域復制，一樣可以取得區域重點市場的突破。然后在全國復制這么成功模式。

王老吉可以讓加多寶去投廣告，廣告做得越多，涼茶市場越大，王老吉也會賣得越多，我認為：只要策略得當，王老吉和加多寶將是這個行業的兩家領軍企業，其他企業很難超越。王老吉的戰略如果清晰，甚至可以超越加多寶。

戰略系統：不能一味“燒錢”

加多寶的廣告投放已經到了瘋狂的地步，只要打開電視幾乎就可以看到加多寶的廣告。2013年度央視和浙江衛視等幾個臺的廣告投入就達到5億元，這遠非做品牌的思路。我們知道，加多寶喪失了王老吉品牌授權之后，確實面臨了很多難題，但前期的品牌置換完成得非常成功，打了幾個漂亮仗，但后期的思路似乎不穩，一直在變，飄搖不定。

我認為，加多寶在戰略上更應該系統，先解決身份問題，做到名正言順，這是存在的基礎，也是品牌轉換成功的基礎和保證。快消品的傳播是一定要做的，但不能幾月一變，怕上火，喝加多寶（王老吉）的廣告語也該升級了，兩巨頭找到更好的非產品層面的溝通點。

有人把加多寶的成功歸結為定位準確，我更傾向人為渠道和終端的成功。當然，渠道、終端的戰略、策略、模式也會因勢因時而變，品牌提升、系統升級將是加多寶打贏下一仗或者保持長期優勢和生命力的兩個重要因素。