貶損者是負面口碑的擴音器

　　因為正是通過提出這個問題，可以助你識別你的顧客中誰是推薦者，即能夠為你帶來利潤以及真正的可持續發展；而誰又是貶損者，即會對企業聲譽造成負面影響，并可能轉而投向競爭對手。

　　大多數公司都力圖把重心更多地放在顧客身上——“以顧客為中心”。這已經變得越來越重要，因為現在大家都對網絡非常熟悉，顧客可以掌握近乎完美的信息，公司只有把顧客放在經營的核心位置上，才能更有效地開展競爭。

　　盡管很多公司在“以顧客為中心”和激勵員工這兩項任務中投入了大量努力，但其中絕大多數都沒有取得太大進展。這是一個重大脫節。因為我們的會計制度完全沒有涉及忠誠度、熱情、重復購買、推薦。

　　不良利潤的漩渦

　　在1992年時，計算機用戶的數量日益龐大，網上服務也在蓬勃發展。美國在線當時是一家沖勁十足的年輕公司，該公司在證交所上市，籌集到了6000多萬美元的資金。它想把這筆錢用在公司增長上——執行官們認為，增長方式就是在獲取顧客方面進行投資。因此，在隨后的幾年中，該公司在美國進行了地毯式的轟炸：贈送免費的軟件，讓電腦用戶試用美國在線的服務。該公司的用戶從1993年年初的35萬人增長到1995年年底的大約400萬人。

　　不幸的是，它的管理團隊沒有在提升公司的服務能力上投入規模相當的資金。很快，新用戶的洪流就讓美國在線的網絡變得繁忙不堪，用戶開始戲稱該公司為“美國在困”。1996年夏季，該公司的網絡服務中斷了一整天，成為了全國性的頭條新聞，讓數百萬用戶深感郁悶。美國在線的月度顧客流失率升至6%，折合年流失率達72%。為了提高當期收益，它開始大量使用煩人的彈出式廣告和推銷說辭騷擾客戶。雖然該公司的用戶數量仍在繼續增長，但它提供的產品和服務，卻令越來越多的顧客感到失望。

　　2000年1月，美國在線與時代華納合并，當時其估值超過1900億美元，但不久之后該公司就開始出問題。由于寬帶的迅速普及，美國在線的很多用戶都開始改用寬帶服務。但該公司繼續采用了一些令用戶惱怒的做法?！都~約時報》著名專欄作家、圣何塞州立大學的商業教授蘭德爾·斯特羅斯2005年年底在《紐約時報》上寫道：“一直以來，該公司的文化就是‘集中精力困住想要離開的顧客’。”2009年年底，時代華納以32億美元的估值將其剝離。在短短9年的時間里，美國在線的股東價值就損失了1870億美元。

　　如今，很多公司就像是當年的美國在線。由于日常決策的繁忙，在優先事務、預算、銷售定額和成本會計的壓力下，短期利潤擁有了非常強大的“地心引力”。因此，公司即便擁有良好的意愿，也會漂到一個漩渦里去。它們制定的一些決策得罪顧客和員工，把太多的時間花在錯誤的事情上；它們自己被一些誘餌所迷惑，而這些唾手可得的誘餌，只能被稱為是“不良利潤”。

　　而不良利潤的殺傷力，主要來自貶損者。如果某些顧客覺得在一家公司受到了非常糟糕的對待，從而減少了在這家公司的支出，他們還會轉而光顧這家公司的競爭對手，并且警告其他人遠離這家虧待他們的公司，這些顧客就是貶損者。他們給公司帶來的成本，卻遠遠高于大多數由傳統會計方法仔細計算出來的負債。

　　負面口碑如今是通過一個全球性的擴聲系統傳播。過去有句名言：每個不滿意的顧客都會告訴10個朋友。而現在，一個不滿意的顧客可以通過互聯網告訴一萬個“朋友”。2002年的一項調查顯示，美國在線的顧客中有高達42%的貶損者。難怪這家公司的業績呈螺旋式下降。

　　如今要找到真正的增長十分困難。有多難？貝恩公司最近進行的一項研究顯示，從1999年到2009年的10年間，全球主要公司中只有9%實現了每年不低于5.5%的、真正可持續的利潤和營收雙增長。

　　無法區分良性利潤和不良利潤之間的差異，是最關鍵的因素。雖然不良利潤沒有顯示在賬面上，但要辨認出來也很容易。不良利潤就是以惡化顧客關系為代價賺取的利潤。每當公司讓一位顧客覺得遭受誤導、冷落、忽略或脅迫時，這家公司從這位顧客身上賺取的就是不良利潤。而良性利潤則相反，如果一家公司讓顧客感到快樂，以至于他們愿意再三光顧，而且也愿意介紹朋友和同事來光顧它，這家公司就會產生良性利潤。

　　建立與顧客間的這種能為公司帶來推薦者、產生良性利潤并促進增長的高品質關系，才是驅動公司成長的真正因素。

　　先鋒集團就是其中的一個典型案例。不久前，先鋒集團針對最近進行過大量投資，或在較長時間內保持了一定余額的顧客下調了費率，下調幅度高達1/3。這是因為先鋒公司的管理層意識到，公司可以跟資金多、保有期長的投資者共享他們創造的規模經濟效益。這樣該公司就有機會為最好的顧客提供更多價值，并拉大與競爭對手的產品之間的價格差距。如果繼續向這些優質顧客收取跟新顧客和資產較少的顧客一樣的費用，公司本可以賺取更多的利潤。但對先鋒集團來說，這種做法對生意沒有好處。那為什么不與創造了規模效益的顧客們一起分享利潤呢？當先鋒集團施行這一舉措時，它的核心顧客當然非常高興，他們增加了持有量，并更多地向其他人推薦先鋒集團。這推動了先鋒集團的快速增長，幫助它成為共同基金行業的領頭羊。

　　無獨有偶。亞馬遜公司也秉持著相同理念。盡管它有足夠的資金打更多的廣告，但它把資金用在了免費送貨、維持產品較低的價格和改善服務上。公司創始人CEO杰夫·貝索斯說：“如果你真的提供了出色的購物體驗，顧客就會把這告訴其他人。” 網上鞋類和服裝零售商Zappos.com也采取了跟亞馬遜類似的做法。它把資源放在為顧客提供出色的體驗，而不是銷售和市場營銷上。該公司CEO謝家華的戰略是通過回頭客的重復購買和顧客推薦來獲得增長。在短短10年中，這種策略就幫助該公司銷售額突破了10億美元。亞馬遜對Zappos青睞有加，在2009年斥資12億美元收購了這家公司。

　　上述公司的思維共同之處在于，它們都充分尊重口碑在當今經濟中的巨大作用。正如貶損者擁有傳播負面口碑的擴音器一樣，推薦者也有傳播正面口碑的擴音器。推薦者不僅會引來新的顧客，而且會稱贊公司，提升它的聲譽。如此一來，公司就在不花費成本的情況下擴大了銷售隊伍。推薦者讓公司有機會賺取更多的良性利潤，從而實現既可盈利又可持續地增長。

　　這種對待顧客的方法可以歸結為一個簡單的信條：黃金法則。很多公司的領導者都曾以平實的口吻講述過這個信條。eBay創始人皮埃爾·奧米德亞曾說：“我的母親總是教導我，要以我希望被對待的方式去對待別人。”

　　租車公司CEO安迪·泰勒說：“增長的唯一方式就是善待顧客，讓他們再次光顧我們的生意，并把我們推薦給他們的朋友。如果我們是顧客，我們也希望受到這樣的對待。”泰勒總結說：“符合黃金法則的行為是忠誠度的基礎，而忠誠度是盈利性增長的關鍵。”