奢侈大牌營銷新玩法

勞力士為蠔式腕表始創體育營銷，浪琴專情馬術，豪雅專注女性權益及環保，保時捷回饋中國

過去三十年，全球體育事業飛速發展也促使體育營銷逐步走向成熟。借助重大體育賽事的東風推動企業的發展已經成為了風靡世界的營銷方式之一。

作為奢侈品牌，他們考慮的自然是贊助怎樣的活動能夠與品牌的特質相符合，同時又不會丟失品牌原有的高貴性和獨特性。若將奢侈品牌按產品線劃分，就很容易發現腕表和豪車對體育賽事格外關注。

勞力士的“保守策略”在腕表界均有耳聞，除了體育和藝術的贊助，看不到它在其他領域的身影。浪琴則更顯專情，對于馬術這項高雅的運動傾注了其全部精力，在中國也已連續三年冠名贊助浪琴馬術大師賽。

體育營銷始祖勞力士，浪琴專情馬術

勞力士與體育之間的淵源可以追溯到品牌創立之初。1905年，創始人漢斯·威爾斯多夫在腕表還被視為脆弱飾品的時代，決心制造出堅固、精準、可靠的腕表，從而適應人們越來越活躍的生活方式。

早在上世紀20年代，漢斯·威爾斯多夫就首次提出品牌代言人和體育贊助的設想。當時，他發明了世界首枚防水腕表——勞力士蠔式腕表。

1927年，梅塞迪絲·吉莉絲佩戴蠔式腕表橫渡英吉利海峽。在游了十幾個小時到達終點之后，她佩戴的腕表依然走時如常，梅塞迪絲·吉莉絲是第一個成功橫渡英吉利海峽的英國女性，她也是勞力士品牌的第一個代言人，并以實踐證明蠔式腕表可以承受現實世界的嚴峻考驗。

半個多世紀以來，勞力士品牌贊助了最負盛名的體育賽事和組織，涉及高爾夫、網球、賽艇、馬術、賽車和滑雪等項目。其中，網球是勞力士長久以來標志性贊助項目。自1978年以來，勞力士就是世界最古老的溫布爾登網球錦標賽的官方計時器。

其代言人名錄中也有網壇最杰出的球手羅杰·費德勒和第一個贏得單打大滿貫冠軍的亞洲球員，并因此被載入史冊的中國球手李娜。

近期剛剛落幕的中國網球公開賽，勞力士依舊是本次賽事腕表的獨家贊助商。它從不會像奔馳汽車的贊助那樣“隆重”地將近乎于一個小4S店搬到場外，它只是在賽場的圍欄上布置Rolex的經典Logo。在比賽現場恐怕也只能在參賽選手的手腕上才能看到一枚勞力士。

如今，每年獲得勞力士贊助的大型體育與藝術活動已經超過150個。

另一品牌浪琴相比勞力士則更加“專情”，通常提到浪琴就會想到馬術。品牌方接受理財周報記者采訪時開玩笑說道：“這樣我們的目的就達到了。”

浪琴全情投入馬術運動已近百年，有著180年悠久歷史的浪琴表，長期鼎力支持優雅的馬術運動，因為這項運動傳達出一種高貴獨特的風格與優雅，這些特質恰恰與浪琴制表傳統與制表哲學中的精要完美吻合。

自2011年開始，浪琴在中國國家體育場舉辦的“浪琴表北京國際馬術大師賽”，則為浪琴表在中國市場上與運動領域的合作再添異彩，至今已經連續三年作為此次賽事的冠名贊助商。

公益營銷：豪雅專注女性權益及環保，保時捷回饋中國

“跨欄運動跨過障礙物是鋒利無比的剃須刀片”，這個廣告形象的描述在老一代的表迷中至今讓他們印象深刻。這就是豪雅表極具特色的廣告宣傳片。給大眾的沖擊力無以言表，仿佛就告訴大眾，運動員就在挑戰極限，不能失敗。

這些年，豪雅也一直秉承著它的運動風格，一直不留余力地贊助急速運動——賽車。近日，其與國際汽車運動聯合會FIA簽約成為即將在2014年9月開賽的FIA Formula E錦標賽的官方計時器、官網手表及計時碼表、技術創始合作伙伴。

除此之外，豪雅還熱衷于慈善，2012年11月11日，豪雅參與紐約慈善盛典，為颶風“桑迪”的受害者籌集善款，并向公眾宣傳保障男女平等以及女性權益。在活動期間，豪雅展示了全新LINK系列限量版腕表和珠寶。LINK LADY三部曲是一套限量版的腕表套裝，其中包括由Cameron Diaz親自操刀設計的戒指和手鐲；Leonardo Dicaprio LINK CALIBRE 16計時碼表是一款男士限量版計時碼表，在這款腕表的煙熏藍寶石表殼上則鐫刻著Leonardo的親筆簽名。

豪雅將LINK LADY三部曲的銷售所得悉數捐助給聯合國婦女署。與此同時，藍色表盤的Leonardo Dicaprio限量版Link腕表的銷售所得也將全部贈與萊昂納多的環保慈善合作組織。

另一個豪車品牌保時捷的慈善則做得更加實際，卡宴一直是保時捷的熱銷車型，這款車也一直默默在中國做慈善。保時捷前任中國區CEO柏涵慕曾向理財周報記者表示：“中國汽車市場的蓬勃發展促使了保時捷在中國的銷售業績呈直線上升趨勢，但其中的部分收益回報給了中國的慈善事業。這是保時捷對中國下一代的承諾。”

2008年5月12日汶川地震時，保時捷中國將四輛 Cayenne及超過一千萬元項目用款交付給聯合國兒童基金會，在四川的青川縣和蒼溪縣、甘肅的西和縣和崆峒區建立“移動教育資源與培訓中心”。

此時的Cayenne在孩子們的眼中不是一輛高端豪華轎車，而是一輛運載著希望和知識的快軌。柏涵慕說，“正因為Cayenne具有的出色運動特性和良好的穩定性，不但能克服不利的天氣和苛刻的重建地形條件，并能擴展裝載容量讓更多的教育材料和運動器械運往災區，這也是我們為什么要捐出Cayenne的真正原因。”

保時捷中國已經向“移動教育資源與培訓中心”項目捐贈了2100多萬元人民幣和六臺Cayenne。目前，該項目時限已經延長至2014年，覆蓋范圍也超越四川與甘肅，進一步拓展至云南。“移動教育資源與培訓中心”項目已超額完成各項預定目標，在四川和甘肅兩省已為476所學校的8,000多名教師進行了教育培訓，并使得130,000多名兒童從中獲益。在云南省，累計共有36所項目學校的17,900名兒童及1,100名教師從中受益。