細節(jié)營銷憑什么

　盡管那些晦澀的經(jīng)營管理理論、復雜的營銷模型花費了我們太多的時間和精力，但不少人可能體會到：談及企業(yè)管理、營銷之事，印象最深的往往不是深奧理論與模型，而是那小小的營銷細節(jié)和鮮活的管理事例。不敢說“細節(jié)決定成敗”，但從典籍回歸細節(jié)，的確是抓住了營銷的真諦，“營銷常因細膩而卓越” ！ 

 

 

一、什么是營銷細節(jié) 

 

 

　　“細節(jié)”之說是針對消費者，而并非企業(yè)自身。美國西北航空公司總裁曾形象地給我們說明了這個問題：“對航空公司來說，飛行中最重要的是飛機的引擎；但對一個乘客來說，影響他選擇航空公司的也許是航空座椅前的小桌板是否干凈。” 

　　在現(xiàn)實中，有一些企業(yè)沒有站在顧客角度思考問題——未能建立營銷理念，顧客認為是重要的事情，他們認為無足輕重；企業(yè)認為的大事，顧客往往并不知情。因此，營銷細節(jié)就是那些企業(yè)認為微不足道，但恰恰影響顧客對你產品選擇的小事。它可能是一個程序、動作；也可能是一句話、一個眼神。總之，細節(jié)是所有從消費者需求出發(fā)的、對消費者的關懷行為。當年，海爾人在給我維修洗衣機時，進門時套上一雙鞋套，怕踩臟屋內的地板，這一小小細節(jié)曾令我十分感動。而我的鄰居就遠沒有我幸運，他剛裝修完房子，買了一套名牌家具，人家也提供服務，送貨上門，兩個服務人員穿著帶釘子的皮鞋，把家具抬進家門，新鋪好的地板踩得非常令人心疼，使他大為惱火，斥之為“狗熊式的服務” ！你花費再大再多的力氣，但不關注細節(jié)，顧客也不會說你好，這就是所謂“100-1=0”。海爾管理者在長期的營銷實踐中，通過對顧客仔細觀察分析，從而總結出家電維修“五個一”服務，“五個一”其實都是營銷細節(jié)：服務者去客戶家進門前首先奉送一張名片、穿上一雙鞋套、維修時電器下鋪一塊小毯、修完后用一塊抹布擦凈電器、走時再贈送一份小禮品。 

　　隨著營銷競爭日趨激烈，一來二去，在許多行業(yè)，基本的、面上的游戲規(guī)則，大家十分相似，具有某種均質性。再競爭往往就是細節(jié)營銷的競爭。在細節(jié)上看出管理水平、甚至在細節(jié)上看出企業(yè)是否真正具有核心競爭力。 

  

 

二、實施細節(jié)營銷 

 

 

如何做好細節(jié)營銷，基于實證的分析，我以為，必須從以下幾方面抓起： 

 

 

 

 

 

（一）細節(jié)營銷制度化 

　　制度化是細節(jié)營銷基本要求。企業(yè)營銷之道，離不開精益求精的細節(jié)制度管理。彼德·德魯克在《有效的管理者》一書中說道：完美的企業(yè)，總是單調無味，沒有激動人心的事件。那是因為凡可能發(fā)生的問題早已被預見，并已將其轉化為例行作業(yè)程序了。對企業(yè)來說，沒有激動人心的事件發(fā)生，說明企業(yè)的運行時時都處于正常態(tài)勢，而這只有通過每天、每個瞬間嚴格地對細節(jié)加以制度控制才有可能實現(xiàn)。不少國際知名企業(yè)就是在日積月累的精細化努力中，最大化地實現(xiàn)了客戶價值，最終成就了自己的事業(yè)。時下，一些企業(yè)雖然目標遠大，但到具體實施時，由于缺乏對營銷細節(jié)的制度規(guī)范，加上執(zhí)行上的偏差，從而導致許多美好的計劃到最后一個環(huán)節(jié)早就已經(jīng)變得面目全非了。可見，沒有細節(jié)的制度化是很難有成功機會的。 

　　實現(xiàn)細節(jié)營銷的制度化，首先，必須有專門的人員和組織保障。企業(yè)在營銷部門有專門的經(jīng)理與服務隊伍負責細節(jié)營銷，防止出現(xiàn)問題現(xiàn)找人，甚至企業(yè)各部門相互推諉責任而置顧客于不顧。 

　　其次，有專門的細節(jié)服務程序，這種程序必須要做到具有量化和極強的可*作性，防止浮在一些原則上。設計細節(jié)營銷程序的一般思路是： 

　　（1）通過大量服務個案，總結共同細節(jié)問題； 

　　（2）把存在共同細節(jié)問題按時間先后排序； 

　　（3）總結實證經(jīng)驗，按“最優(yōu)”途徑和“最優(yōu)”標準，尋求細節(jié)營銷程序及衡量標準，并使其制度化； 

　　（4）通過實證檢驗“最優(yōu)”途徑和“最優(yōu)”標準，并不斷修正之； 

　　（5）最終確定實施，并制定、實施監(jiān)督機制。 

　　北京出租車臟是一個有目共睹的問題。但多年來這一個細節(jié)始終沒有解決好，我曾就這一細節(jié)問題詢問一公司總裁，他聲稱我們公司為此投入不少管理： 

　　經(jīng)常給司機開會強調：車不能太臟！管理者只是對司機一般原則性強調，缺乏具有量化的*作程序。但在上海、深圳等城市，出租公司規(guī)定出租車內座套必須印上星期一到日，通過稽查監(jiān)督，強制要求司機每日都要換座套。過一段時間后，公司把所有座套回收清洗、消毒，給司機重換一批——實現(xiàn)細節(jié)營銷的制度化，從而完美地解決了這一細節(jié)問題。 

最后，懶惰乃人之天性，如果沒有監(jiān)督機制，任何一項制度最后都是形同虛設。要保證長期、有效實施細節(jié)營銷制度，必須有監(jiān)督機制發(fā)揮作用。然而，在很多企業(yè)中，由于沒有監(jiān)督機制，細節(jié)營銷制度往往開始實施時尚可，但過不久就會變味。多年來，海爾人之所以把“五個一”能堅持下去，與其每一項服務細節(jié)都有不厭其煩的電話回訪監(jiān)督制度是絕對分不開的。 

 

 

　　（二）真誠——細節(jié)營銷的靈魂 

　　1、真誠是細節(jié)營銷的靈魂 

　　細節(jié)營銷制度化固然重要，但如果光有制度化，而沒有來自企業(yè)員工內心的真誠情感，細節(jié)營銷永遠都只是一種冷冰冰的形式，客戶感覺并不好。一次，我步入一個豪華商場，門口兩位漂亮禮儀小姐給我深深鞠了一躬，一聲甜美問候：“歡迎光臨！”。可當我回頭說聲謝謝時，卻發(fā)現(xiàn)禮儀小姐根本沒有看我，得，自作多情！我明白了，禮儀小姐的鞠躬與微笑僅僅是制度強制下的產物而已。這已算好的，還有一次當我跨入一四星大酒店時，突然從門后竄出兩位身著制服小伙子，齊聲大喊“先生，您好！”，著實嚇了我嚇一跳。“你們就不能小聲一點嗎？”我生氣地問到。“先生，酒店有制定規(guī)定，必須給客人問好。”服務生一臉無辜。這種抽掉真誠的服務也太生猛。 

　　對有些企業(yè)來講，“真誠對待每一位顧客”，只不過是一句口號而已。實際上，企業(yè)上下每一個部門、每一個員工都應建立真誠對待每一位顧客的價值觀，培育其真誠的營銷文化，這是細節(jié)營銷的靈魂。以美國交通部的三維皇冠獎（triple crown award）獲得者美國西南航空為例，為了在細節(jié)營銷上做到盡善盡美，公司首席執(zhí)行官赫伯·凱勒甚至征集了一些乘客來幫助公司強化顧客驅動型的文化。一些長期顧客被邀請來協(xié)助公司的人事管理者們對求職者面試，考核其是否對顧客有親和力。公司還建立了一些專門的工作小組來幫助公司考慮顧客對于公司所提供的新服務所做出的反應，并且提出改進當前服務的新思路。此外，每周大約還會有1000名左右的顧客給公司寫信，而這些人一般會在四周之內得到公司的單獨反饋。如有5名每周需要通過飛機通勤到外州醫(yī)學院上學的學生告訴西南航空說，對他們來說最方便的那個航班卻總是使他們每次要遲到15分鐘。而為了適應這些學生的需要，西南航空公司竟然把航班的起飛時間提前了整整一刻鐘。 

　　2、真誠是可以量化的 

　　對管理者來說，細節(jié)營銷制度化似乎易于量化和*作，但來自企業(yè)員工的真誠似乎不好量化和控制，但我并不以為然。完全可以從顧客感受中量化分析員工對顧客真誠程度。真誠調查是營銷調查重要的內容。 

　　我曾在北京某四星飯店做過員工對顧客真誠程度的量化測評：通過對634名顧客問卷調查表明，在被調查顧客中多數(shù)人對飯店員工的真誠態(tài)度是基本認可的、滿意的，其中83.4%的顧客“非常同意” 和“同意”服務人員有親切感；63.4%的顧客“非常同意” 和“同意”飯店員工能夠積極主動對顧客提供幫助，并想在顧客之前，了解顧客的需求；73.8%的顧客“非常同意” 和“同意”飯店員工愿意承擔責任，使客人的問題能夠得到迅速的解決；70%以上的顧客對服務人員的微笑服務表示滿意，并能夠感覺到飯店員工發(fā)自內心的歡迎顧客的下一次再來。具體評價結果整理如下： 

                   

　　當然，也應該得到充分重視的是：雖然客人對飯店的真誠態(tài)度基本認可，但還有相當一部分顧客對員工的真誠并不是很肯定的，如有近40%的顧客并不十分認可服務人員的服務是發(fā)自內心的，近26%的人并不很認可服務人員對客人有親切感。 

　　3、真誠是可以培育的 

　　那么如何培育真誠的細節(jié)營銷文化呢？建立真誠對待每一位顧客的價值觀，培育真誠的營銷文化，通過一些儀式和口號，這是一般企業(yè)最易于想到的，但最重要的并非如此。 

　　培育真誠員工關鍵要真誠對待企業(yè)員工。只有真誠對待企業(yè)員工，才可能使員工真誠對待自己的顧客。越來越多的管理者悟出這樣一個道理。真誠對待員工，首先，不要輕易解雇員工，很簡單，你要員工忠誠企業(yè)，企業(yè)首先要忠誠員工，這是雙向的。企業(yè)要充分顯示出對員工的關懷，把員工的利益放在很重要的位置。裁員對一個企業(yè)文化傷害最大。也許裁員可創(chuàng)造更多利潤，但那是短視行為。公司要向自己的員工表明非常珍惜他們，不會為了短期利益而傷害他們。不裁員能夠激發(fā)員工對企業(yè)的忠誠，能讓員工擁有安全感，并培養(yǎng)彼此間的信任和增強員工的凝聚力。如果企業(yè)在經(jīng)濟不景氣時照顧了員工，那么等到經(jīng)濟繁榮時期員工們就不會輕易跳槽。如果你希望員工以關懷的態(tài)度對待顧客和同事，那么你首先應該如此對待他們。 

　　其次，營造富于樂趣的工作環(huán)境。充滿情趣的工作氛圍，不僅滿足員工人性化需求，也可使其把愉悅傳播給顧客。沒有樂趣，何來真誠？美國西南航空首席執(zhí)行官赫伯·凱勒的“工作場所樂趣” 哲學可以從公司為了對員工的貢獻加以認可而花費的時間和金錢數(shù)量上看出來：當西南航空連續(xù)第五年贏得三維皇冠獎的時候，公司將一架飛機獻給了所有的員工——將他們的名字刻在飛機頭部外殼上！公司舞會可因許多事件而發(fā)起，其中包括首席執(zhí)行官的生日，那天員工們都要穿上黑色的禮服。西南航空每年一度的紅辣椒烹飪大賽、頒獎晚宴以及每周五的“開心日”——在這一天，員工可以穿著隨便的衣服甚至化妝用的衣服到公司來上班——公司有這樣一種信條，即員工必須有幽默感，并且，心情放松的員工才會是高生產率的員工，在這些場合中，員工穿著休閑服裝活動，甚至顧客也可以參與其中。公司和員工常常通過舉行聚會來培養(yǎng)情趣以及增強大家對西南航空這個大家庭的歸屬感，而這些又對企業(yè)文化起到了積極的支持作用。當一個記者詢問公司花在認同員工貢獻方面的時間和錢數(shù)時，凱勒回答說，如果公司不去做這些事情，那么公司肯定省錢，但問題是這樣做的結果卻無異于“摘走你的心臟”。 

 

 

（三）通過典型營銷案例，使細節(jié)營銷具體化 

　　充分運用細節(jié)營銷案例、事件，使細節(jié)營銷理念情節(jié)化，進行具體化定格，員工也就容易理解，理念易于深入人心。案例、事件定格通過直觀的富于趣味性的方式向員工傳播、滲透企業(yè)的細節(jié)營銷理念，激發(fā)員工的熱情和興趣，調動他們的積極性和創(chuàng)造性，使員工主動與細節(jié)營銷理念認同。 

　　值得注意的是，在改變營銷理念、文化思維的過程中，管理人員必須不斷注意員工在日常作業(yè)方面是否有和公司文化相悖、不和的行為。因此，案例、事件定格也可以適當選擇那些反例典型，幫助員工自覺反省新舊營銷理念和文化的價值差異。 

　　在北京的香格里拉酒店，無論客戶是否要求，他們每天都會在下午大約5點的時候往房間送冰塊。這種方式也許有些人認為是微不足道的小事，但每隔30分鐘左右，融化中的冰塊就會發(fā)出一些輕微的裂響，提醒客人他可以來一杯美妙的威士忌。也許酒店發(fā)現(xiàn)通過這種方法可以售出更多迷你吧中的食品，而這些食品的利潤是相當可觀的。 

　　向營銷經(jīng)理提出此類創(chuàng)意時，如果他認為這種方法對你的酒店（或者你所經(jīng)營的任何企業(yè)類型）不會有效，那就是不稱職。甚至他對你的企業(yè)而言是一個危險因素。他會試圖用自己的思路來替代客戶的想法。一個優(yōu)秀的營銷經(jīng)理會這樣回應：我們可以首先在酒店的兩個樓層嘗試這種做法，并且在大約一個月之后核算它的效果，這樣做沒什么壞處。細節(jié)營銷正是如此，如果一個管理者能不斷通過這樣一些細節(jié)營銷案例、事件啟發(fā)、激勵員工，使細節(jié)營銷具體化、情節(jié)化，進行定格，就可能逐步形成一種習慣、一種思維，從而逐步建立起優(yōu)秀的細節(jié)營銷理念。 

 

 

（四）通過企業(yè)英雄，使細節(jié)營銷人格化 

　　為了順利推進細節(jié)營銷，塑造優(yōu)秀營銷文化，企業(yè)領導者和樹立的“企業(yè)英雄”必須首先樹立自己的權威性、可信性和人格“魅力”，使企業(yè)員工對他們產生信任、理解、支持和認同，從而對細節(jié)營銷形成強有力的領導和誘導作用。 

李素麗——北京公交公司的企業(yè)英雄，細節(jié)營銷、真誠營銷的典范。被譽為“老人的拐杖，盲人的眼睛，外地人的向導，病人的護士，群眾的貼心人”。“多說一句，多看一眼，多幫一把，多走一步；話到、眼到、手到、腿到、情到、神到，”這是李素麗對自己工作的要求。 

　　有時車上人多，一時找不到座位，李素麗就拿出準備好的小棉墊放在售票臺上，讓抱在懷中的孩子坐在上面。李素麗售票臺旁的車窗玻璃，一年四季進出站時總是敞開的。“這樣我可以更好地照顧乘客。”即使下大雨，她也要把車窗打開，伸出傘遮在登車時脫掉雨衣、收攏雨傘的乘客頭上。她的車上設有方便袋，遇到堵車，就拿出報紙、雜志，讓乘客看一會兒，緩解焦急。看到有人暈車或不舒服想吐，她會趕緊送上一個塑料袋。遇有不小心碰傷的乘客，她的小藥箱里有“創(chuàng)可貼”。姑娘們夏天穿著長裙上下車，她忘不了提醒往上拎一拎，以免讓人踩上……。點點滴滴，平淡無奇，但透著真誠，透著溫馨。 

　　企業(yè)英雄是企業(yè)文化人格化的代表。細節(jié)營銷理念當然也要*企業(yè)英雄來倡導。針對細節(jié)營銷理念尋找合適人物進行形象化闡釋，做到使員工對人物故事印象深刻，且能與相關理念直觀地掛鉤。像北京公交公司那樣，充分運用李素麗這樣的企業(yè)英雄典范作用，使抽象的理念人格化，為員工樹立可感可學的榜樣，增加營銷理念的說服力和感染力。著力塑造細節(jié)營銷理念的企業(yè)，會積極找機會公開地贊美和獎勵下屬，嘉許他們?yōu)橹匾獌r值觀所做的任何細微的努力，并使這些受獎員工利用與其他員工接觸的機會來宣揚企業(yè)的細節(jié)營銷思維。 

 

 

（五）通過儀式、器物實現(xiàn)細節(jié)營銷的情景化 

　　人的思想、情感往往受周圍環(huán)境的感染和熏陶。員工的細節(jié)營銷理念、文化態(tài)度的形成是一種從被動適應到內化認同的過程。一種營銷理念、文化態(tài)度的轉變不僅需要個人的體驗與接受，而且還需要情境的壓力與外在熏陶。因此，培育良好的細節(jié)營銷理念和行為，需要設計一些恰當?shù)膬x式，如年度盛大的營銷慶功會、十大優(yōu)秀細節(jié)營銷事件或人物評選等。 

　　具有象征意義的器物，如標語牌、塑像、廠旗、廠徽、紀念冊、紀念杯、獎狀等。這些東西可使細節(jié)營銷理念物化為可感的、可見的直觀因素，員工從情境的感染中體會到細節(jié)營銷之精華，使大家主動與其認同。 

　　一日，寒夜閑讀，當看“心常常因細膩而偉大”一語，不禁怦然心動。赫爾岑的回憶錄中談到，西伯利亞的一些地方，出于對流放者的關懷，形成了這樣的習俗：他們夜間在窗臺上放些面包、牛奶或清涼飲料“克瓦斯”，如果有流放者夜間逃走路過這里，饑寒交迫，又不敢敲門進屋，就可以隨手取食，以渡難關。作者嘆道：多么偉大的細心！呵護生命，需要用生　命去呵護。越是在非常不顯眼的地方細致地表現(xiàn)出對與你無關生命的愛，越是偉大。 

　　管理之道又何嘗不是如此，同樣“營銷常因細膩而卓越”。它既不神秘，也不一定很正式宏觀，而是由許許多多的細節(jié)構成。諸多小小營銷細節(jié)猶如一個個音符，循企業(yè)精神之旋律，就可演奏出卓越、輝煌的樂章！