營銷進入情感關聯時代 像賣洗發水那樣賣汽車

　歷時6個月的2010年別克“S彎”挑戰賽日前落幕，兩名優勝者將與其他22名幸運者一起赴美國鳳凰城，參加美國邦杜蘭特賽車學校的專業賽車技巧學習 。

　　作為一項針對汽車玩家的賽事，“S彎”挑戰賽獨具特色。

　　“一般的試乘試駕他們見多了，不稀奇，我們必須為他們量身打造新活動。”上海通用別克品牌市場營銷部部長施弘對《第一財經日報》表示。

　　在汽車市場從“增量”發展走向“存量”的背景之下，將各種目標人群進行不斷細分，實施多元化營銷，正是目前汽車廠家普遍關注的。

　　有趣的是，像汽車這樣的大宗消費品，正被那些營銷人員當成像洗發水這樣的快消品來賣。

　　一年200場活動

　　去年，我國汽車銷量達到了1362萬輛，成為全球第一，而今年則有望突破1700萬輛。在如此巨大的市場中，一個品牌深入人心的過程變得越來越艱難。

　　2000年，當別克剛剛進入中國市場，全中國只有9個汽車細分市場，一共有19款車在賣；2005年，汽車細分市場已經達20個，在售車有120款；現在中國有27個細分市場，在售的車款有330款。

　　別克的案例表明，不斷細分的市場中，僅用一個品牌來樹立形象、一種訴求來進行溝通、一款產品來通吃消費者的情況已經一去不復返了。

　　以別克為例，為了迎合不同細分市場的需求，其每年營銷活動達到200站之多，而這一數字尚不包括各種車展，也不包括別克經銷商在各地自己組織的活動。“可以說，除了休息日外，全年幾乎每日 都有別克的營銷活動在進行。”施弘表示。

　　為了強化品牌訴求，200站活動被劃分成若干個系列，每個系列針對一個明確細分市場。

　　“別克碰到的問題是，產品上得非常快，但品牌上得不如產品快，我們未來要把品牌和產品的關系梳理得更加順一些，理論上說要品牌領先于產品。”施弘表示，別克進入中國12年，產品在改變，用戶體驗在改變，隨之而來的營銷方式也必須改變。

　　事實上，產品領先于品牌的現象并不是別克一家，而是國內汽車行業普遍存在的現象。面對10年前還有大片空白的汽車市場，絕大部分的廠家選擇了先將產量做高的策略，將新產品不斷推向市場。

　　新產品拉動策略“催長”我國汽車市場的容量，不過，營銷的同質化使得品牌的忠誠度并不高，各個廠家所在意的“基盤”用戶(已開始使用該品牌產品的消費者)，在更換第二部車時，實際上絕大部分不會選擇原品牌。

　　抓住“那群人”

　　一項調查顯示，在購買第二輛汽車時優先考慮原品牌的消費者僅到18%，也就是說有82%的消費者此時愿意優先嘗試其他品牌。

　　“現在買車，是否有能力已不是最重要的因素，更重要的是，我得買一輛什么樣符合我品位，符合我對駕駛、設計、內飾、操控性、售后服務要求的車輛，現在做品牌跟十年前相比，面對的挑戰不一樣。”上海通用雪佛蘭市場營銷部部長任劍瓊表示。

　　不過，一些廠家已經開始有意識培養用戶的品牌忠誠度。以溝通人群為導向制定產品的細分策略，已經成為廠家在未來競爭中的立身之本。

　　“隨著營銷投入，用戶對各大汽車品牌廣泛知曉，并愿意根據各種檔次支付溢價，但因為品牌內涵塑造及傳播意識淡薄，中國用戶尚未與汽車品牌建立穩固的情感關聯。” 新華信汽車研究解決方案副總經理郎學紅表示，未來這種情感關聯的建立，將是各個汽車品牌建立起自己用戶忠誠度的關鍵。

　　以雪佛蘭為例，任劍瓊正在通過不同產品針對的不同人群來建立其整個品牌背后的情感關聯。“在我們品牌金字塔上，最上面是凱迪拉克，而別克是商務精英導向，成功之上再求超越，但雪佛蘭這群人享受過程多于享受結果。”

　　在這一思想的引導下，雪佛蘭如此定位旗下幾款產品：賽歐強調“工薪家庭”；樂風主打“年輕戀人”；景程針對“支撐三口之家的男人”；而科魯茲則是“玩車的年輕人”。“中級車現在有幾十款車在競爭，最終看你想抓住哪群人。”任劍瓊表示。

　　事實上，對品牌訴求不斷細分的情況，讓整個汽車營銷越來越趨同于快速消費品。從技術和質量來看，汽車產品的同質化也許比品牌來得更為迅速。各種技術共享、平臺共享，讓越來越多的汽車在外觀之下擁有同樣內心。

　　而在品牌訴求的溝通中，如果找到規律可循的話，那就是年輕化和運動化。“在我們的品牌溝通過程中，非常注重年輕人，從產品到服務都在把年輕這個元素突顯出來，這和我們以往的做法不太一樣。”上海英之杰雷克薩斯總經理周益表示。