接觸點體驗 口碑營銷至關重要

　早一陣子在A網買了個小東西，知道自己肯定沒空去收貨，所以沒選貨到付款，直接用支付寶把錢付掉了，想說這樣子快遞就能直接把包裹放前臺簽收就不會耽誤我工作。第二天中午忽然發現手機里有個未接電話，回撥過去，結果是那家網站的自營快遞在非常大聲地咆哮說你為什么不接電話。因為我自己是做這行的，知道快遞員跑一趟辛苦，所以還是很客氣的和他說了抱歉然后說你可以把東西放前臺就好了。結果他更生氣，說我要等你付錢啊！我解釋說我已經付過錢了，他的論點就變成了萬一放前臺你不認賬怎么辦……

　　放下電話，忽然想說如果我是一個很普通的消費者，對這家網站的印象會是怎樣，還會不會去買東西。想想覺得有趣，就在自己微博（//t.sina.com.cn/marsocean）上描述了一下，馬上就有朋友回復說，“哈，Mars，所以你覺得A網在這種最后10米的送貨問題上如何重新樹立形象？我當年就是因為他們快遞人員的態度問題而被流失的。”過了一會兒，又有朋友發MSN消息過來說，“對，上次對我也很兇，所以我再也不去那里了，建議你去B網，他們態度好多了，東西還便宜。”后一個朋友的推薦讓我蠻震驚的，她不僅僅因為快遞態度影響到自己的購物行為，而且還在努力把我策反到A網的競爭對手那里去。一個快遞員的幾句話就幫自己競爭對手網站培養了一個銷售員，他們的市場部知道了應該會氣死吧。

　　言歸正傳，一般來說，消費者主要通過三個不同的途徑來形成自己對于一個品牌的印象：

　　廣告：比如一天到晚看到凡客誠品的廣告在各大門戶上晃來晃去，看久了也會多少有點印象類似“凡客誠品好像是個牌子，蠻有錢的，到處都是廣告”、“凡客誠品是賣襯衣的，衣服看著還蠻好的”、“價錢看起來蠻實惠的”.商家通過信息的灌輸，顯著提升了自己的知曉度，少許地提升了自己的美譽度--代價是把大把的鈔票給了廣告公司和媒體。

　　口碑：比如某個潛在消費者要買個數碼相機，跟他朋友說，“我打算去A網買數碼相機”，結果他朋友和我朋友類似，馬上反對說“他們服務一塌糊涂，千萬別去自己找氣受，去B網吧，他們送貨又快服務又好。”對于口碑類的信息，我們的接受度會比對廣告的接受度高很多，這樣的口碑往往就會快速成功地在我們心里建立起“A網服務很差”的印象，非常深遠地影響A的美譽度--相對的，例子里的口碑幫B網提升了知曉度和美譽度。

　　體驗：對于已經嘗試過在這個網站購物的顧客來說，他形成和修正自己對于這個品牌印象的最主要根據會是自己的親身體驗。比如我微博上的那個朋友，他受了送貨員的氣，便非常深刻地形成了對于這家公司服務或者說是整個品牌的負面印象，而且決定再也不去買東西。這種通過親身體會得到的印象，很難通過廣告來更改，就算給他看一百遍“A網服務全球第一，員工笑臉相迎”的軟文也于事無補。

　　再深入分析一步，就會發現，這三個途徑相互之間有關系。如果購物體驗不好，整個網站的宣傳推廣的過程和結果可能就會類似下面這幅圖：

　　1.首先，是網店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度，讓更多人知道自己，試圖勸說客戶嘗試購物；

　　2.然后，一部分顧客嘗試購物，體驗購物全過程，并且在這個過程中形成自己對于這家網店品牌的印象；

　　3.接下來，第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來，影響到更多的人。如果顧客體驗不好，便會難以對該網店形成正面的品牌印象（甚至于形成負面印象），正面的口碑傳播會非常有限（甚至于有大量負面的口碑傳播）；

　　4.有限的正面口碑傳播繼續影響到少量潛在顧客，他們上網來嘗試購物。由于體驗不好，這部分顧客中的大部分沒有對網站形成正面的印象；

　　5.很少有客戶形成足夠強的正面印象，從而無法支持后續的口碑傳播；

　　6.越來越少人因為口碑的影響了解和喜歡網站，這一波廣告攻勢的效果到此為止。如果要維持銷售，一方面要花錢繼續做廣告，另一方面說不定還要花更多的錢去撲滅負面口碑，錢砸了但是不會有持續的效果，長期來看投資回報率高不到哪里去。

　　而如果顧客在整個體驗過程當中產生了良好的感受和印象，口碑效應就會非常明顯，進入良性循環：

　　1.首先是網店投入大量資金做廣告提升自己的知曉度，讓更多人知道自己，試圖勸說客戶嘗試購物；

　　2.然后，一部分顧客嘗試購物，體驗購物全過程，并且在這個過程中形成自己對于這家網店品牌的印象；

　　3.接下來，第一批吃螃蟹的顧客中的一部分將自己的印象表述出來，影響到更多的人。如果顧客體驗良好，便更可能對該網點形成正面的品牌印象；

　　4.正面的口碑傳播出去。雖然口碑傳播的覆蓋面未必有廣告廣泛，但是它的接受度會非常高，如果口碑力量足夠強大，二次傳播時的效果完全可以媲美甚至超過初始的廣告效果，吸引到更多人來該網點購物。由于體驗良好，這部分新來的顧客又會對網站形成正面、良好的印象；

　　5.這些印象轉化為進一步的口碑，影響到更多的人；

　　6.口碑再帶來更多消費者來網站購物體驗，而良好的體驗創造出更多忠實的消費者和對于品牌的正面印象；

　　7.這些印象轉化為進一步的口碑，影響到更多的人；

　　8.……進入良性循環，就算停止廣告投放，口碑也會持續不斷地吸引更多潛在消費者來體驗購物。

　　從上面的對比當中，我們可以清晰地發現“能否通過體驗給消費者創造正面的品牌印象”是決定一個品牌能否進入良性循環健康成長的關鍵點。可是，說要給消費者好的體驗，我們要怎么才能知道消費者體驗好不好呢？整個體驗那么長，是每個環節都要做到盡善盡美嗎？這樣成本豈不是會非常可觀？如果不是每個環節都要優化，那么我們要優化哪幾點呢？哪幾點在形成消費者品牌印象的時候起到了最具決定性的作用呢？這幾個點應該怎樣優化呢？篇幅有限，我們下一期再詳細說。