華為E5的曲線營銷

　　隨著“地球村”文化的相互滲透，一些大城市的中國人開始過圣誕節—張燈結彩的圣誕樹，笑容可掬的圣誕老人，親朋好友聚會，隨處可見濃郁的節日氣氛。然而，2009年圣誕節前夕，華為終端公司整合營銷傳播部的氣氛卻不見輕松。究竟發生了什么事？

　　原來，華為新上市的便攜式3G無線貓E5的銷售沒有達到預期效果，運營商興趣不大，華為整合營銷部自然也無心過節。

　　E5是華為開發的一種便攜式3G無線貓。鑒于當時國內互聯網，特別是無線網絡還無法做到隨處可以登錄，E5定位于解決用戶旅途上網不便等問題—用戶只要擁有3G手機卡，就能在絕大多數地方上網，而E5的作用就是將個人上網轉換為群體上網，這比單獨使用無線上網卡要方便得多。

　　E5整合了WiFi無線局域網模塊，用戶可以將3G/2G轉換成WiFi，讓自己的數碼相機、筆記本、PSP、手機等支持WiFi的設備實現共享上網。而只有半個手掌大小的E5，攜帶方便，功能強大，是名副其實的“口袋WiFi”。

　　2009年，由于3G網絡剛開始在中國流行，國內運營商關注的焦點仍在手機無線上網帶來的流量上，忽視了終端路由設備。因此，盡管華為終端在運營商溝通和跟進上不遺余力，但國內運營商仍然對E5的興趣不大。

　　而作為設備制造商的華為向來是通過運營商銷售產品，甚至貼牌生產產品，自建的渠道力量小。現在運營商不積極，用戶接觸不到E5，E5的銷量可想而知。華為終端必須在整合營銷上有創新的解決方案。

　　依托微博制造名人效應

　　怎么樣才能吸引運營商的注意力呢？如果只做傳播，運營商仍不會關注。冥思苦想之后，華為決定改變策略。運營商不感興趣，那就走“用戶的用戶路線”。華為的第一大客戶是運營商，但如果讓運營商的用戶對E5感興趣，反過來就可以推動運營商感興趣。華為的策略是：首先定位產品的消費群體，再尋找用戶的用戶。

　　設備制造商的身份決定了華為不可能大規模做廣告，那么在宣傳費用不充裕的情況下，如何讓E5在眾多的IT產品中脫穎而出，吸引大眾的眼球呢？華為一改往日低調的行事風格，決定炒作一番，吸引社會大眾的注意力。

　　面對運營商海量的用戶，如何找到意見領袖，借助他們的力量吸引大眾的關注又是一個難題。經過一番探討之后，華為將連接點鎖定在風靡國內的微博平臺上，比如新浪、搜狐、騰訊微博。微博能聚集大量的人氣，其信息短小精悍，隨意性強。博主希望隨時隨地上網分享信息、心情，這恰好符合E5方便攜帶的特性。

　　華為找到了20多位主編級別的微博名人，分別來自于財經、商業、IT等行業，讓他們試用E5，體驗新技術帶來的好處。這些人擁有較高的話語權，同時有很高的社會關注度，其粉絲素質較高。但更為關鍵的是，他們對網絡的需求非常強烈，其微博上真實的感受、負責任的內容會影響很多潛在的用戶。

　　例如，《新周刊》執行總編輯封新城的粉絲有128965人，體驗之后，他將華為E5比喻為“ iPad伴侶，也是圍脖伴侶”，引起粉絲的極大關注，第一天就有29位粉絲轉發，有20位網友參與評論，擴大了E5在市場上的影響力。

　　在此期間，華為也有了意外的收獲。比如名博主王志東偶然使用了E5，發表了使用心得“如何讓iPhone更好地連接3G網絡”。該帖得到iPhone粉絲的熱烈追捧，引發網絡大量轉載，搜狐IT還專門撰寫了一篇標題為《志東微博透露全球通享受iPhone 3G網絡竅門》的文章。原汁原味的宣傳，自然而又充分地展現了E5的優點。

　　微博主要傳遞內容、信息，能給品牌帶來的商業價值并不多，過分商業化會影響粉絲的忠誠度。微博用戶是相當聰明的，他們很反感商業內容，所以微博的商業傳播力度不強。但是，意見領袖是值得信任的人，是負責任的人，他們的體驗很真實，說出來的話自然有影響力，也自然會引起粉絲關注。而華為正是看準了這一點，才選擇微博推廣E5，并取得了成功。

　　當微博上的熱度減退之后，華為開始與傳統媒體合作，包括通過區域媒體宣傳E5，以彌補微博影響力的不足。由于此前主編級別的意見領袖體驗了E5，他們的親身感受影響了傳統媒體的記者，特別是IT媒體的記者，他們對E5已經有了初步的感知。在這樣的背景下，華為與傳統媒體記者溝通，他們表現出了濃厚的興趣，非常樂意報道E5。

　　由微博作為發端，以傳統媒體作為后續支持，華為將新媒體與傳統媒體巧妙地組合到一起，制造出廣泛的輿論氛圍，調動了市場對E5的熱情，很多消費者前往運營商的營業廳咨詢E5的相關信息，當市場需求反饋到運營商總部時，E5最終得到了運營商的認可。目前華為與中國聯通合作推出的E5已經在聯通營業廳出售，而中國移動、中國電信也將在近日推出E5。

　　捆綁iPad，借力海外市場

　　事實上，華為依托微博為E5制造名人效應的同時，還借助了另一個市場熱點iPad。由于今年年初蘋果的平板電腦iPad水貨進入中國時很火熱，于是華為決定借助iPad推廣E5。E5后來受到用戶廣泛追捧，與iPad有著非常緊密的聯系，正是通過iPad，更多的人了解了E5的功能。

　　由于iPad最初只有WiFi版，離開WiFi環境，它就無法上網，而華為E5正好可以彌補iPad的短板。E5可以不檢卡，就把WiFi轉化成3G，避免因檢卡對iPad設備造成一定程度的損壞。現在iPad已經有了WiFi版和WiFi/3G版，相同容量的iPad后者較前者貴上千元，那么用戶怎么才能省下上千元的費用呢？

　　針對此，網上開始流行一個帖子買了WiFi版iPad，《如何實現3G網絡隨處上網》：華為提供解決方案，買了WiFi版iPad，使用E5就可以隨時隨地在WiFi環境里暢游。這個帖子得到眾多蘋果iPad粉絲追捧。把E5打造成iPad的最佳伴侶，借力iPad，E5一炮走紅。

　　據悉，作為上海大眾新車型發布會上送給經銷商和媒體記者的禮物，E5是一個很時尚的禮品。在很短的時間內，很多人還沒有反應過來的時候，E5已經紅火起來了。

　　日前，在日本舉行的移動信息論壇上，華為E5榮獲了“2010年度最佳移動設備獎”，日本EMOBILE和華為終端（日本）聯合項目組榮獲移動項目團隊獎。在高度發達的日本通信市場上，華為E5贏得了行業和市場的雙重認同。與此同時，華為E5在日本市場的銷售也連創新高。根據第三方統計的零售數據，自上市以來，華為E5已連續50多周在日本3G數據卡銷售排行榜上名列第一。

　　E5在日本市場的銷售勢如破竹，也間接提高了它在中國市場上的認可度，從一個側面證明了華為在移動寬帶終端市場上的強勁實力和領先地位。作為業界最早進入移動寬帶終端市場的廠商之一，華為通過持續不斷的科技創新，通過聚焦運營商的市場戰略，在全球市場實現了跨越式增長。目前，華為的產品應用于全球130多個國家和地區的470多家運營商。今年5月，華為的累計出貨量突破了1億。據知名咨詢機構ABI Research發布的報告，華為的移動寬帶終端市場份額已經連續3年位居業界首位。

　　為什么同樣一款產品上市，其在中國和日本會有天壤之別呢？日本3G的發展已經成熟，運營商很容易知道E5所帶來的好處。日本運營商售賣的是流量，與設備制造商華為合作可以為他們增加用戶流量。在運營商的大力推動下，E5在日本的銷量不斷攀升。

　　經過一番努力，華為E5在國內上市3個月的銷量是其預期銷量的670%，因此今年下半年華為對E5的供貨量作了大幅度調整。中國聯通、中國移動、中國電信三大運營商的渠道范圍很廣，深入到三、四級市場，它們對E5大力推廣，肯定會拉高E5的銷量。

　　華為在沒有任何廣告投入的情況下，只投入了很少的宣傳費用，就成功地將E5推向了市場。華為終端公司公關部部長張小云說：“這是華為終端在營銷上的一次成功嘗試和實踐，不僅實現了四兩撥千斤的投入產出比，也讓我們進一步發現了新媒體的商業價值。更重要的是，此次通過新媒體與消費者溝通，讓很多人感受到了不一樣的華為。”