個性定制的大眾營銷

　　我們進入了一個"個性定制的大眾營銷"時代。正如20年前制造業(yè)開始的那場"大規(guī)模定制"運動一樣，互聯(lián)網(wǎng)例如包括中國的人人網(wǎng)、51.com等在內(nèi)的社交媒體的發(fā)展，從根本上改變了營銷藍圖。由于身處美國硅谷這樣的環(huán)境，我更容易看到這一明顯變化。廣泛市場營銷(Mass Marketing)僅僅是人類歷史上非常短暫的一小段，在大眾媒體出現(xiàn)之前人們用的是面對面的物品交換，而現(xiàn)在，我們將回歸到這一本源--在社會交往的背景中，個性定制傳播的信息，依靠信譽等無形資產(chǎn)進行營銷。

　　營銷正在往兩個相反的方向發(fā)展：一方面，互聯(lián)網(wǎng)上一個龐大的市場正在形成，類似于全球大眾市場，參與其中的人高達十幾億人，他們表現(xiàn)出混亂、快速變化、追逐流行的特點，為企業(yè)創(chuàng)造了大量的商機，但卻很短暫。這就像是在逛一個世界上最大的戶外市場：激動人心但是讓人精疲力竭，到處都是叫賣聲，還有招搖過市的"街頭騙子"，雖然會吸引我們消費，但不會讓我們滿意。全球規(guī)模經(jīng)濟呈現(xiàn)出繁榮但卻充滿風險的景象。

　　另一方面，互聯(lián)網(wǎng)上組成了上百萬個小規(guī)模群體，他們擁有相同興趣的，一般不超過150人。相比較而言，這景象沒有那么讓人心潮澎湃，但他們穩(wěn)定，行為可預測，相互之間建立了高度信任和忠誠度，擁有豐富的品牌和產(chǎn)品知識。要介入這些獨特的群體，惟一的辦法就是獲得他們的信任。這并不容易，需要耐心和信仰。這也是一種本質(zhì)的回歸，早在我們利用大眾廣告接觸廣大消費者之前，商業(yè)就是這樣運作的。

　　這兩個市場分別有著自己的特點、游戲規(guī)則、運行方式和獎懲機制，這就意味著對每個企業(yè)來說，無論規(guī)模大小，都無法同時在兩個市場同時成功。企業(yè)必須在兩極化的市場現(xiàn)狀中作出取舍，選擇關(guān)注快速變遷的全球大眾市場還是針對無數(shù)小型化封閉式利基市場。

　　以利基市場為例，其特點包括群體身份、文化、內(nèi)容質(zhì)量和生存時間。對于這個市場，企業(yè)要提供個性定制的產(chǎn)品和服務，雖然成本會上漲，但這個市場的消費者愿意花費更多的錢購買這些符合其需求的獨特產(chǎn)品和服務。如果說全球化大眾市場營銷需要采用簡潔、非語言似的營銷信息，那么對利基市場而言營銷需要使用復雜、高度語言化的信息來和群體成員進行互動。

　　在中國市場，當今大部分營銷人犯的最大錯誤是將中國4億多網(wǎng)民看成一個無差別的群體，視中國市場為單一市場。這是非常愚蠢的，這樣做不僅現(xiàn)在沒用，以后甚至有可能起反作用。聰明的營銷人應該意識到，他們面對的是5000萬個小市場(很多消費者有可能同時歸于多個市場)，所有的人都在尋找可以信賴的零售商和供應商。21世紀最大的挑戰(zhàn)就在于如何贏得并保持他們的信任。(采訪·翻譯/本刊記者 謝園)