個眾價值：數(shù)字營銷的精細與整合

　　“個眾”時代，營銷領域發(fā)生了重大變革，廣告主將面臨怎樣的選擇？一方面，網(wǎng)民的分散化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化使整體網(wǎng)絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網(wǎng)絡資源被極大地控制和浪費，媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)；另一方面，廣告主面對浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)無所適從，仍然被精確到達和ROI提升所困擾，網(wǎng)絡廣告需求得不到更高層次的滿足，但互聯(lián)網(wǎng)廣告預算卻在增加。

　　于是，利用技術手段和平臺整合，面向“個眾”進行精細與整合成為網(wǎng)絡廣告發(fā)展的新趨勢。越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群，投放更加精準而有針對性的網(wǎng)絡廣告。傳統(tǒng)意義上僅僅圍繞媒體屬性打廣告的形式已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的整合式網(wǎng)絡廣告正在興起。

　　廣告網(wǎng)絡（Ad Network），這個已經(jīng)占據(jù)歐美網(wǎng)絡廣告市場半邊天的名詞，正在中國如火如荼地發(fā)展，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈上關鍵的一環(huán)。

　　他們當中的領先者，晉升為數(shù)字媒體的整合平臺，在數(shù)字媒體面臨激烈競爭的環(huán)境下，例如易傳媒這樣的企業(yè)通過進一步整合和挖掘數(shù)字媒體的潛力，圍繞“個眾”屬性，開拓全新的網(wǎng)絡廣告營銷價值。他們不僅在強大的技術支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡，還搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。

　　【趨勢篇】

　　個眾時代的數(shù)字媒體整合

　　在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。

　　如今的網(wǎng)絡環(huán)境是浩如煙海的網(wǎng)絡信息，再加上各式各樣形形色色的網(wǎng)民，在這個碎片化時代，廣告主既希望充分利用網(wǎng)絡好好營銷一把，又苦于在茫茫人海中，很難分清受眾。而在客戶端，技術的發(fā)展讓更多網(wǎng)民體驗了各類新鮮有趣的廣告形式，又能夠追蹤網(wǎng)民瀏覽行蹤，判斷消費者的喜好偏向。這一切的變化都與一個詞——“個眾”息息相關。

　　100多年的傳播歷史經(jīng)歷了從大眾到分眾再到個眾的時代，廣告行業(yè)也從傳統(tǒng)的單向傳播逐漸向面對個眾的“一對一”的傳播推進。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術的發(fā)展起到關鍵性的作用，不使廣告主找到精準的目標受眾成為可能，而且滿足了不同個眾的不同需求。

　　遙望大眾和分眾的背影

　　德國古登堡在16世紀發(fā)明的金屬活字印刷術將人類帶入大眾傳播時代，然而真正意義上影響人類的大眾傳播時代則是從19世紀末到20世紀60年代報紙、電臺和電視的相繼出現(xiàn)開始的。

　　在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關系、標準化的內(nèi)容。

　　上世紀70年代后期到80年代初，美國開始出現(xiàn)傳播分眾化的趨勢。廣播電視由“廣播”變成“窄播”，綜合性電臺和電視臺發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。

　　自上世紀90年代以來，隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)在個眾時代，營銷不再圍繞媒體屬性展開，而是遵照以人為本的原則，圍繞消費者的行為屬性展開。在這一趨勢下，單一的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不能滿足營銷的需求，數(shù)字媒體的整合平臺正在引領個眾營銷時代。

　　展趨勢明顯。尤其是電腦和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，使得傳統(tǒng)的電視、報紙媒體向專業(yè)化、細分化發(fā)展。同時，人們的需求越來越個性化。此時，分眾媒介成為主流，他們針對更小的群體，提供不同

　　的資訊和服務。這一趨勢也促成了如世通華納、分眾傳媒、航美傳媒、央視三維、健康傳媒等一批分眾類媒體的興旺發(fā)達。

　　然而歷史的腳步不會停滯不前，數(shù)字技術的發(fā)展振興了以網(wǎng)絡為代表的一大批新媒體類型，雙向交互性和個性化傳播是他們區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最大特征。隨著Web2.0甚至Web3.0的興起，受眾主導和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為不可抗拒的趨勢。中國人民大學新聞學院副院長喻國明認為：“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化。以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權越來越向受眾方面轉移。”這也意味著，數(shù)字技術的發(fā)展促成了傳播更加細化，逐漸向更為少數(shù)的“個眾”靠攏，實現(xiàn)一對一的傳播。

　　多少年后再回望大眾和分眾，我們看到的也許只是一個遠去的背影。

　　技術驅動下的數(shù)字媒體

　　在數(shù)字化傳播時代，受眾不再是被動的、麻木不仁的“受眾”，而是信息傳播的反饋者、生產(chǎn)者，在整個信息傳播過程中《阿凡達》特別包裝的易拉罐受眾的主導地位不容忽視和蔑視。而互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，不僅改變了消費者的媒介習慣，也使得媒介接觸精準的受眾成為可能，在這種情況下，營銷變得越來越精準，效果也變得越來越可衡量。

　　有一位互聯(lián)網(wǎng)先驅曾說過：“技術改變世界。”互聯(lián)網(wǎng)長足的發(fā)展離不開技術的革新，而網(wǎng)絡營銷則在技術的推動下不斷升級，從某種意義上說，是技術改變和影響了數(shù)字媒體營銷的方式和效果。

　　隨著信息技術的發(fā)展，市場的進一步細化和個性化是未來市場的必然趨勢，個性化服務的需求更加凸顯，企業(yè)的產(chǎn)品最終將滿足不同消費者的差異化需求。因此，企業(yè)除了在機器、生產(chǎn)規(guī)模和成本方面讓位于信息之外，更需要具備整合互聯(lián)網(wǎng)、消費者信息和企業(yè)資源的能力。這一趨勢也使得企業(yè)的目標受眾越來越精細、越來越個體。

　　另外，技術的發(fā)展使得各種各樣的互動廣告、富媒體廣告成為可能。AR擴增實境互動技術對各位營銷人來講可能已經(jīng)不算陌生，《成功營銷》曾經(jīng)在《讓廣告“搖”起來——互動營銷的技術新境界》一文中，講到 WWF虛擬小熊以及3D Live 棒球卡的故事。之后，AR被許多企業(yè)運用到營銷當中，可口可樂零度的“阿凡達”電視廣告就是一個典型：一個男孩用可樂瓶罐激活飛船后，仿佛真的來到了潘多拉星。這些有意思的互動都離不開傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡廣告正在興起。AR技術的支撐。

　　對營銷產(chǎn)生重要影響的另一類技術就是定向，包括行為定向、內(nèi)容定向、地域定向、回頭客定向、Cookie追蹤、搜索引擎等技術，他們的運用使得企業(yè)能夠在碎片化的網(wǎng)絡環(huán)境中找到目標受眾，并根據(jù)他們的喜好投放不同的廣告（這就是后來的定向型廣告網(wǎng)絡）。

　　市場研究機構PhoCusWrigh的研究報告顯示：行為廣告比文字廣告擁有更高的轉化率，因為它們成功地為用戶帶來了驚喜，能出乎意料地在網(wǎng)絡平臺播放他們感興趣的信息。兩個興趣不同的用戶訪問同一網(wǎng)站，行為定向可以為他們顯示截然不同的廣告。這就是個眾傳播時代的典型現(xiàn)象。

　　Omnicom Media Group）首席執(zhí)行官麥特？斯皮格爾斷言：“將以網(wǎng)站為目標轉換為以群體為目標是這一（互聯(lián)網(wǎng)廣告）產(chǎn)業(yè)的核心動力。從大眾演進到分眾，直至個眾，技術和商業(yè)模式的創(chuàng)新不斷推動著網(wǎng)絡廣告將廣告投放給更加相關的消費者，讓人們看到他們想看的廣告。”

　　所謂個眾，從字面意思理解就是個體受眾。從營銷角度來講，個眾即是精準的目標受眾，又是一個個能獨立向外擴散信息的媒介，還代表了當今消費者越來越個性化的需求。

　　然而在個眾時代，廣告主面臨兩難問題。一方面隨著網(wǎng)民的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展趨勢，得整體網(wǎng)絡的用戶覆蓋和頁面瀏覽量被眾多媒體瓜分和稀釋，導致網(wǎng)絡資源被極大地控制和浪費，許多媒體價值不能得到深入挖掘和變現(xiàn)。正如艾瑞分析師李婭擔心的那樣：“在超過280萬個網(wǎng)站和160億張網(wǎng)頁中，怎么能保證廣告能讓人看到？”

　　另一方面，廣告主對網(wǎng)絡廣告的投放越來越重視，但是，互聯(lián)網(wǎng)的碎片化發(fā)展，使得廣告主的網(wǎng)絡廣告需求得不到滿足，可選的媒體少、可用的形式更少，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告預算卻在增加。

　　中國傳媒大學廣告主研究所通過調研發(fā)現(xiàn)，廣告主不得不面臨網(wǎng)絡傳播的兩難困境：一方面，網(wǎng)民數(shù)量的迅速成長、網(wǎng)絡普及率的提升以及網(wǎng)絡環(huán)境的優(yōu)化使得網(wǎng)絡空間的商業(yè)價值得以彰顯，這拓展了企業(yè)營銷傳播的新渠道；另一方面，網(wǎng)絡空間的受眾以全新的消費行為特征、品牌接觸習慣解構了傳統(tǒng)社會學對群體劃分的標準，造成了網(wǎng)民的碎片化，這在一定程度上模糊了企業(yè)營銷傳播的目標受眾。

　　由此可見，單一的網(wǎng)絡媒體已經(jīng)不能滿足廣告主的投放需求，趨勢是越來越多的廣告主傾向于通過整合的方式抓取細分的目標人群，在不同的網(wǎng)絡媒體做不同的投放。傳統(tǒng)意義上圍繞媒體屬性打廣告的形式在網(wǎng)絡碎片化、網(wǎng)民碎片化的環(huán)境下已經(jīng)顯得力不從心，圍繞“個眾”屬性展開的網(wǎng)絡廣告正在興起。

　　行業(yè)協(xié)會互動廣告局總裁兼首席執(zhí)行官蘭達爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。
 

　　贏在未來

　　在歐美等互聯(lián)網(wǎng)成熟的地區(qū)，網(wǎng)絡廣告已然興旺發(fā)達，廣受熱捧的網(wǎng)絡廣告概念——廣告網(wǎng)絡（Ad Network）也興盛起來。行業(yè)協(xié)會互動廣告局（Interactive Advertising Burean）總裁兼首席執(zhí)行官蘭達爾？羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。羅森伯格的說法形象地描述了代理性廣告網(wǎng)絡的發(fā)展模式——聯(lián)合廣告主和網(wǎng)站進行廣告位的買賣，同時提供廣告的數(shù)據(jù)監(jiān)控及廣告管理服務。這類廣告網(wǎng)絡公司以1995年成立的Double Click和1998年在中國成立的好耶為代表。

　　廣告網(wǎng)絡發(fā)展的另一個重要趨勢是定向型廣告網(wǎng)絡——依據(jù)用戶行為，挖掘掌握在線人群的分類、興趣，進而直接將廣告主的廣告分發(fā)到這些特定人群，并且進行效果監(jiān)控和廣告管理。定向型廣告網(wǎng)絡操作的是人的興趣，只要能把握個眾，就能夠產(chǎn)生價值。

　　如今，數(shù)字媒體面臨激烈的競爭局面和發(fā)展瓶頸。時尚、數(shù)碼、汽車等專業(yè)類網(wǎng)站一度奪走了門戶網(wǎng)站的大量客戶；視頻網(wǎng)站面臨著保證視頻版權、視頻質量和保持視頻獨樹一幟的兩難選擇；SNS風靡全球，但是并沒有找到一種有效的廣告投放方式和投資回報率ROI測量方式……這些都驅使廣告網(wǎng)絡進一步發(fā)展，領先者晉升為數(shù)字媒體整合平臺，不僅幫那些網(wǎng)站發(fā)掘自身更豐富的商業(yè)價值，也借助他們建立起自己的優(yōu)勢網(wǎng)絡資源，同時幫助廣告主提升營銷ROI，并滿足個眾的不同需求，真正達到多方共贏。

　　在中國，易傳媒就是數(shù)字媒體整合平臺的代表公司。它不僅在強大的技術支撐下?lián)碛凶约旱亩ㄏ蛐蛷V告網(wǎng)絡，還聯(lián)合中國領先的門戶、垂直、視頻、社交和購物網(wǎng)站等多類互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過展示類廣告網(wǎng)絡、視頻網(wǎng)絡、社交網(wǎng)絡和電子商務網(wǎng)絡等實現(xiàn)品牌建立、口碑營銷和銷售推動的無縫協(xié)作。同時，建立并利用受眾數(shù)據(jù)庫，幫助廣告主積累消費者更客觀、深入的數(shù)據(jù)，進而實現(xiàn)與目標消費者一對一的有效溝通，搭建起一個廣告主、代理公司、網(wǎng)站、消費者多方共贏的數(shù)字媒體整合平臺。

　　今年6月15日，易傳媒發(fā)布了手機廣告平臺，正式進入全新的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領域。而在這一領域跑馬圈地的還有優(yōu)蜜科技、億動、掌媒、捷步士、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海、挖棒等。研究機構Juniper預測，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來5年里將會有4倍的增長空間。但是到目前為止，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告這種新興產(chǎn)業(yè)還沒有可供借鑒的商業(yè)模式，期待易傳媒能夠再度引領產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。