全民皆凡客:有預謀病毒式營銷

 　　自名人韓寒代言的那則“愛網絡、愛自由“的凡客廣告見諸于眾后，一場“凡客體”的全民網絡大狂歡開始席卷大江南北，遍及婦孺老少。

　　這本是一場有預謀的商業(yè)企劃，這又是一出發(fā)展超出所有人預料、公眾參與的病毒式營銷。凡客想到了故事的開頭，卻沒猜對故事的結局，不過這個結局也很好。

　　確切說，本來就以銷售付費模式將廣告撒遍互聯網的凡客誠品，這次又干了一件奪人眼球的大事。

　　2010年4月，VANCL簽下作家韓寒、演員王珞丹作為品牌代言人。由前奧美創(chuàng)意總監(jiān)、遠山廣告合伙人邱欣宇撰寫的文案，伴隨兩位80后偶像演繹的平面時裝大片，于6月現身于北京、上海的公交、地鐵站廣告牌中。

　　凡客誠品自己都沒有想到，不久后，這兩則戶外廣告竟引發(fā)了一場跟風PS運動。網友對VANCL廣告的模板進行修改，替換其中文字、明星和LOGO，或惡搞明星，或張揚自我，一個互聯網新名詞也由此誕生—“凡客體”。

　　盡管凡客誠品聲明“針對凡客誠品平面廣告被廣大網民再創(chuàng)作，和凡客誠品無關”，但從7月26日新浪微博上首次出現黃曉明版“凡客體”至今，這場由網友掀起的PS運動，從未淡出公眾視線。在豆瓣“全民調戲‘凡客’”線上活動中，共有12356個網友參加，誕生了3216張PS圖片成果。在新浪微博，“凡客”二字出現最多的8月4日，以3255條微博曝光量超越了國內最大的網絡購物平臺—淘寶網的3096條。

　　對于凡客體的意外走紅和自發(fā)傳播，《21世紀經濟報道》稱之為“新‘病毒營銷’”，《第一財經周刊》名之曰“凡客誠品中毒”，媒介與傳播領域的學者則形容它為“戲仿的狂歡”。而在這背后，則是數以萬計網民的奇思妙想和熱情參與。

　　一場商業(yè)傳播的態(tài)度表達

　　三個多月前，北京公交候車亭出現了由超模趙磊和雎曉雯演繹的VANCL春夏裝組圖廣告。這是VANCL的首次大規(guī)模線下推廣活動。隨后，5月15日，由代言人王珞丹詮釋的平面廣告也首次在戶外亮相。

　　6月7日，由VANCL公司維護的新浪微博賬號“VANCL粉絲團”宣布，韓寒代言VANCL的廣告已出現在北京、上海的候車廳和地鐵中。當時這條消息僅被轉發(fā)了22次，并未引起多少關注。

　　到了7月份，隨著韓寒《獨唱團》上市，VANCL粉絲團推出了秒殺雜志的活動。只要博友以轉發(fā)評論形式參與推廣VANCL粉絲團的賬號，就有機會獲得一本《獨唱團》。7月6日到8日三天，共有約100名網友得到了獎品。

　　從7月9日開始，該活動開始“變身”。VANCL粉絲團首次號召網友根據“我是凡客”廣告語進行自由創(chuàng)作，并對廣為傳播者進行獎勵，獎品仍是《獨唱團》。這場演繹局限于文案改寫，要求以“愛**，也愛**，我不是**，不是**，我是凡客。”為原型，演繹凡客廣告語。

　　在持續(xù)6天的活動期間，這個倡議共得到了1000多次的轉發(fā)量，但究竟有多少人參與及獲獎，這個最初的“凡客體”cosplay/改寫創(chuàng)意又來自何處—VANCL公司均表示無可奉告。

　　據某周刊報道，7月中旬時，VANCL品牌推廣部曾試圖與新浪合作，推出同城專題頁面，為網友提供模板和PS工具，“希望讓普通網友也過把當代言人的癮”，但在記者求證此事時，VANCL公司表示，“這個報道不準確，我們并沒有做這些事”。

　　推廣活動就此沉寂。
 

　如今說起韓寒、王珞丹版的兩條原始廣告語，VANCL總裁陳年仍表示“當時沒有預期任何效果”。“我們明確提出的唯一要求，就是內容和賣衣服無關，我們要表達的是一種態(tài)度，這種態(tài)度，陳年說過—時尚就是正確的自我表達。”VANCL公司發(fā)言人回答《南都周刊》時說。

　　VANCL一直在尋找符合品牌形象的代言人，曾經利用公司內部電子郵件和客戶群等進行代言人評選調查，并無結果。在非常偶然的情況下，他們找到了韓寒和王珞丹。“事后看來，他們健康清新，都靠自我奮斗有所成就，這也許就是陳年所說‘感覺對了’的原因。”

　　廣告的文案及設計部分，交給了遠山廣告合伙人邱欣宇。他被業(yè)界同行、英智傳播創(chuàng)意總監(jiān)趙暉尊稱為“天津派文案領頭人物”。當年風靡一時的“動感地帶—我的地盤我做主”系列，就是邱欣宇將周杰倫的名人效應與自我表達態(tài)度成功結合的典型。

　　如今紅遍網絡的那兩段不足百字的文案，曾三易其稿，從出爐，到總裁陳年最終拍板，用了差不多一個月的時間。原VANCL副總裁許曉輝說，這兩段策劃劍走偏鋒，令人驚艷，廣告文案最終幾乎只字未改。“印象最深的是老邱提案最后看看手表說：‘我40分鐘只賣4個字：我是凡客。’”

　　而網友顛覆這段文案，演繹自己心中的“凡客”，卻只用了幾分鐘。

　　一次公共傳播的戲仿狂歡

　　7月26日，北京印刷學院大三學生寇帥的豆瓣相冊里，首次出現黃曉明版“凡客體”。行文中那常見于娛樂頭條的明星特質，被納入格式化的凡客體自我表達后，竟產生了令人捧腹的效果。

　　受此啟發(fā)，7月29日，上海互動廣告公司首席文案朱宇P出了“凡客體”歷史上第二張圖：郭德綱“雞煩洗”版(創(chuàng)意來自他的紀梵希牌上衣)，發(fā)布于自己的新浪微博上。這條微博在兩小時內被轉發(fā)100多次，轉發(fā)者也包括VANCL粉絲團。

　　30日，網友“Anroem”交出劉謙“賣饑渴”版和郭敬明“愛哭泣”版。“Anroem”的朋友“斯巴魯的韓太太”由此倡議大家群起效仿之，并在第一時間得到了VANCL粉絲團的轉發(fā)響應：“第一位微博網友自發(fā)發(fā)起的‘我是凡客’廣告語演繹，希望圖文并茂;期待更多博友一同分享你心目中‘我是凡客’的品牌理念。” “Anroem”說，“斯巴魯的韓太太”跟VANCL粉絲團比較熟。

　　這一天，在豆瓣網也展開了一場“全民調戲‘凡客’”的線上活動。組織者“康盡歡”是一名職業(yè)撰稿人，自稱幾乎為所有的時尚生活類刊物供過稿。憑著職業(yè)的敏銳和多次組織同城活動的經驗，他振臂一呼說，“大家都來PS吧”。

　　剛開始只有5張圖，3張是之前流傳的明星版，2張則是朋友自己制作的。利用豆瓣同城主辦方“文字積木公社”這個平臺，“康盡歡”向關注他們的1200多名豆友發(fā)放了通知。于是，7月31日，五花八門的“凡客體”涌現出來。

　　到8月1日時，共有三四百人參加活動，上傳了200張圖。有了這樣一個平臺和大量圖源后(其中一些圖被網友反復推薦)，更多的人參與進來。8月2日，VANCL粉絲團公開推薦了“康盡歡”在豆瓣發(fā)起的活動。此時PS作品已近300幅。8月5日，VANCL粉絲團“第2565次轉發(fā)凡客誠品體在線傻瓜式PS操作工具”。這款由新浪工程師“廁所的燈”打造的便捷工具，進一步降低了網友參與PS的技術門檻。

　　龍拓互動的李軍平時負責廣告策劃，“凡客體”引起熱潮后，出于職業(yè)習慣，他對微博上的相關數據進行了搜集和整理。數據顯示，從統計開始的7月21日到8月1日，搜索“凡客”(原創(chuàng))產生的微博條數只翻了兩倍，即從76條無規(guī)律漲到232條;但到了2號，一天一夜之間數字猛漲為1040條，將近五倍。傳播效果可見一斑。

　　也有人將這場活動解讀為有想象力的價值觀營銷。VANCL公司在接受這個廣告創(chuàng)意時，有沒有意識到其中的價值觀部分?VANCL給《南都周刊》的說法是“這個我們不太清楚”。但早在8月4日，搜搜醫(yī)藥網王偉分析“凡客體”風靡因素時，VANCL粉絲團就據此總結道：web2.0的人際傳播比如微博的運用，微博的二次傳播功不可沒;純粹自發(fā)，網友內心的一次獨白和反省;沒有功利心;愛;媒體的自發(fā)跟進。

　　這恰恰與網友的想法不謀而合。在網友活動組織者“康盡歡”看來，“凡客體事件的核心是，我們這幫人的創(chuàng)意到底應不應該得到尊重?不是原來的商業(yè)策劃多么漂亮，也不是文案寫得多么好，而是這些人的參與讓事情變得有趣。病毒式營銷只是讓大家知道有這樣一個東西，但在‘凡客體’活動里，每個人都可以參與，每個人做的事都不同。”

　　不過，對商家凡客體的最初出品人凡客誠品來說，最關鍵問題的是經過這一波火熱湊巧的網絡營銷，經過與網民生活態(tài)度、價值觀的對接后，能否真正帶來產品的熱銷?

　　據CCTV-2財經頻道節(jié)目《商道》介紹，之前VANCL平均每個月銷售額達2億，但在“凡客體”事件后的8月，這個數字已被超越。自那兩則“不以銷售為考核指標”的原始“凡客體”版本廣告投放后，“銷售額確實有接近20%-30%的提升”。

　　“它的產品本來沒什么，價值也沒什么，好在這一波營銷，塑造了正面形象，起碼在‘凡客’里面裝進了內容，最后還是要靠產品策劃跟上形象策劃，使兩者對接起來。”在UTC行家總經理孔衛(wèi)紅看來，VANCL的路還得這么走。