長效營銷：成長型企業的五字營銷

　　營銷的新理念、新技巧隨著競爭的加劇也層出不窮,在普遍遵循營銷4P經典理論的指引下,整合營銷也呈現出同質化的趨勢。加之媒體投放成本的持續增長、強勢渠道與強勢品牌的強強聯手、中小企業喪失市場定價權等等,“山寨文化”的盛行,讓產品借光、渠道借光、促銷借光,而讓價格優勢發光的“山寨營銷”成為了跟隨者、模仿者的“惰性營銷”。如果說“山寨營銷”是一種求生存的策略,那么逐步成長壯大的轉型企業,也十分希望在“偷雞摸狗”與“高舉高打”之間找到一種發展的平衡點。

　　中國杰出營銷獎已成功舉辦了八屆,用較為統一的評價體系對不同行業的營銷活動進行案例總結、公開演講、現場答辯,將近十年中國許多優秀的營銷案例從現象提升至理論,從方法提煉到方法論。尤其是對于轉型成長型企業,有五個關鍵詞可以好好體味、認真把握,從營銷的趨勢中體味企業的定位,從行業的發展中把握品牌的新動力(310328,基金吧)。

　　“壘”

　　如今“快公司”、“熱產品”等類似的字眼與觀念充斥市場,求快、求大、求奇跡成為一個飛速發展時代的非理性需求。尤其對那些肌體機能還不健全的中小型企業,很多是在一個“求”字中“壽終正寢”的。關注“壘”字,關注長效營銷應該成為轉型成長型企業的一種視角。

　　“壘”字的繁體字是上面三個“田”下面一個“土”,從拆文解字的角度看,就是搞好一畝三分田的分內工作,還要扎扎實實地做距離泥土、距離市場最近的基礎工作。“壘”字的簡體也傳遞了圍繞“土”的基礎要多做些“什么”,撒一層土,夯實一層才能構筑自己的“堡壘”。當營銷反復被當做一種技巧、策略灌輸時,我們每年都可以從中國杰出營銷獎的送選案例中看到“壘”字的杰出案例。他們耐得住寂寞,他們信奉付出與回報的因果,他們用最熬人的時間換取了最害人的速度所不能取得的高度與奇跡。

　　昆侖山、中糧悅活這樣具備各種營銷資源的品牌,也正在面臨“壘”字營銷的考驗。尊重時間、尊重積淀、尊重規律,也將是未來營銷不可或缺的核心觀念。

　　“信”

　　在一個喪失信仰的社會中,人生的迷茫與消費的迷茫一樣,需要一個“信”字的牽引。在追求速度與規模的進程中,一個個曾經的“信”字在不斷垮塌,產品的不可信、廣告的不可信、媒體的不可信、朋友的不可信、專家的不可信……曾經一個眼神、一次握手所能傳達的“信”字,如今成了消費觀念中最大的奢侈品。

　　“信”從人群來講,要構建“自信、他信、眾信”;“信”從程度來講,要建立“信息、信心、信賴”。“信”從構字來講,就是要說“人言”,不要鬼話連篇、云遮霧繞。我們從歷屆中國杰出營銷獎的案例中都可以看到一些“信”字營銷,將懷疑改變為信任,當“誠信”成為一種稀缺資源時,任何企業與品牌只要能夠牢牢堅守這個稀缺資源的稀缺性,“信”的感受就能夠轉換成為營銷的嘗試、品牌的忠誠。關注“信”字,關注誠信營銷在信任缺失時代的潛力價值。

　　“群”

　　看看目前的各行各業,基本上在做兩種生意,其一能夠把茫茫人海中的一群人聚在一起;其二能夠在茫茫人海中找到一群聚在一起的人。網站把人聚起來,它有了商業價值;商圈把人聚起來,它有了商業價值。分眾找到了一群聚在電梯的人,它有了商業價值;中糧悅活找到了一群聚在開心網種菜的人,它有了商業價值。“群”成為了營銷目標設定的關鍵靶向。

　　“群”的價值第一在于數量,第二在于觀念、年齡、區域、習慣等的趨同性,第三在于“群”中人與人的相互影響、相互模仿。今天的企業越來越認識到,只有找到與產品、品牌相匹配的“群”才是“快消”的保障;只有找到了適應的“群”進行信息傳遞與轟炸才能最大程度促進銷售;只有抓住能夠影響“群”消費行為的意見領袖或傳播媒介才是真正意義上的低成本營銷。“群”字的重視,讓深度營銷越發顯得重要。

　　“人人網”從“校內網”脫胎轉型,將人與人的相聚逐步發展成為人群與人群的相聚,因此它的商業價值也逐步顯現。“聚群”、“找聚”,也許是穿梭在人群中、沾著泥土芬芳的中小企業最好的突圍機會。“群”具備著潛在的乘數效應,是企業營銷幾何數增長的客戶基礎。

　　“屏”

　　如今的我們身處一個“全屏時代”。家里的電視屏、辦公室的電腦屏、掌中的手機屏、戶外的廣告屏……當每個人一抬眼,便能看到各種不同的屏幕時,流光溢彩的背后彰顯著一個信息時代的來臨。“屏”充斥著信息,也意味著分流,讓企業信息溝通的橋梁增多了也復雜了,“信息導航時代”要求企業在“屏”字上關注精準營銷的載體選擇。

　　“騰訊”,一個活躍在電腦屏上的品牌,利用世界杯這樣世界級的活動品牌,增大與電視屏、手機屏、戶外廣告屏的交叉覆蓋,打了一場無孔不入的“全屏戰”。“屏”,你選了嗎？這個問題值得廣大成長型企業長期思考。

　　“網”

　　幾年來,馬云他們每年都在搞“網商大會”,也許未來一段時間內會發現沒有必要了,因為每家企業主動、被動的都已經成為了“網商”。互聯網從某種角度來講,使得原本集中、集中再集中的傳統產業,為廣大中小型企業提供了一個更為廣闊的市場空間。一個“網”字改變了市場的容量、溝通的方式、成交的成本、渠道的繁瑣等等。

　　渠道網、物流網、互聯網、物聯網……“網”字已經從構字角度講,將中國替代詞“叉叉”框在一個“兜”里,本身就有很強的意義延展性。“網”的出現,幾乎是對可口可樂百年積累的“3A”策略(買得到/Availability;買得起/Affordability;樂得買/Acceptability)的一種顛覆。“買得到”,所見即所得,將傳統渠道的構建難度大幅降低;“買得起”,特有的商業鏈條極大的降低了中間成本;“樂得買”,每一份購買行為轉變為一種購買信譽,直接影響下一個潛在客戶。“網”字的蓬勃發展,讓更多行業的“無印良品”暢銷成為一種可能,這里蘊含著中小企業太多的成長空間。

　　可以預見,當“網”字的發展達到一種“大道至簡”的極致時,“好產品自己會說話”的營銷原始狀態有可能來臨,因為渠道、傳播、支付等其他的營銷輔助工具都已經社會化了、透明化了,產品本身的價值感將是支撐企業、品牌更遠發展的根本。

　　營銷是一個染缸,趨同是一種風險。在變數越來越多的競爭環境中,產品的定力、品牌的定力、企業的定力有時候恰恰需要的是一種“禪定”。“群”、“屏”是一種選擇,若不“自定”,任何的選擇豈不都是一種偏差？“壘”、“信”是一種堅持,若不“自定”,堅持如何在一個方向上開花結果？