中國消費者報告2010

   中國消費者的消費喜好與行為日益復雜。諸如品牌等的非價格因素在購買決策過程中的作用日益凸顯，消費者也更傾向選擇具有高品質、國際背景、優良服務并且物有所值的品牌。此外，消費者的購買選擇也反映了越來越強的個人主義，他們追求能將自己與他人區分開的個人風格。這些是羅蘭貝格管理咨詢公司最新發布的《中國消費者報告2010——品牌與口碑：深入理解如何打動今日的中國消費者》的部分研究結果。

         “我們再也不能把中國看作是一個單一化的市場，”羅蘭•貝格管理咨詢公司大中華區總裁及執行合伙人常博逸(Charles-Edouard Bouée)先生如是說道，“我們觀察到中國消費者的需求正日益復雜且凸顯個性化。”消費者的需求因為價值觀的不同而呈現多樣化，年輕一代與中等收入人群通常選擇充滿樂趣與刺激的品牌，更注重產品設計；而年長一代與高收入人群選擇商品時更注重產品效率與性能。價格，曾經左右購買決策的因素，現在與品牌、質量和個人風格共同影響購買決策。這是最新發布的《中國消費者報告2010——品牌與口碑：深入理解如何打動今日的中國消費者》的結論。

 品牌是促成購買決策的先決條件

    在像汽車這樣的行業中，品牌是決定購買進口車還是國產車的先決條件。同時，中國消費者的質量意識也越來越強，尤其是在出現數起威脅公共健康安全的質量問題之后。84%的中國汽車消費者認為高質量是他們購買進口車的主要原因。物有所值是品牌的另一重要組成因素。雖然價格本身不是最重要的因素，但消費者仍希望可以買到性價比最高的產品。但是，74%的消費者愿為高質量的產品支付溢價，82%愿為高質量的服務支付溢價。

 個人風格與時尚日益重要

    中國消費者對個人風格的重視反映在他們對最新時尚產品的關注和日益強烈的個人主義上。越來越多的消費者緊跟時代潮流，他們中約有一半認為產品的風格比功能更重要。研究發現，超過1/4的消費者（覆蓋所有級別的城市）購買新手機的原因僅僅是他們認為自己的手機已經不再時髦。在中國，手機的平均購買頻率約為1年半，與成熟市場相當。

 中國網絡用戶數量正在增長

         “本著尊重消費者、提高透明度的原則，并為在線產品討論提供有價值的信息，企業可以保持與消費者在網絡上的流暢溝通。”常博逸說道，“營銷部門可以通過密切跟蹤消費者對企業營銷活動的看法以及與企業進行溝通的方式，便可更有效地打動消費者，并提升品牌形象。” 中國的網絡用戶數量在過去10年增長迅猛，從2000年的2,300萬增加到2009年的3.84億。其中網絡聊天用戶，即網絡口碑的力量在中國尤為強大。

      值得注意的是，在中國，“品牌意識”與“購買決策”受網絡口碑的影響最大，56.3%的消費者最初是通過品牌的網絡口碑認識某一品牌，而58.7%的消費者的購買決策是基于網絡口碑討論而做出的。

 中國消費者越來越多地選擇網絡作為溝通渠道

    中國的消費者不僅僅在在網絡上討論并研究產品信息，同時也越來越多地在網上購物。網上購物的交易量在過去幾年以平均每年超過100%的速度增長。雖然相比美國，中國網上交易量的絕對值仍處于低水平，但是中國網上交易的發展速度卻是美國的5倍，而且未來還將繼續高速發展，尤其是在線支付手段與安全系統建設也在不斷增強。與消費者進行有效的在線交流對企業的資源規劃和營銷管理具有重要意義。