從強調賣點到強調價值

　　生活用紙企業的金紅葉紙業一直在他們的“清風”品牌產品上強調“450°高溫消毒、100%全木漿、不添加任何熒光粉”這樣的賣點。這些賣點都是從產品的原材料和生產工藝流程中提煉出來的。

　　金佰利的“舒潔”產品則強調產品的“更柔，更潔凈”等賣點。這是屬于從產品的功能屬性上提煉出來的賣點。　　

　　“高溫消毒、全木漿、不添加廢紙、沒有熒光粉、更柔、更潔凈”這些賣點幾乎是所有的衛生紙共有的賣點，而且，每個品牌產品都這樣在其包裝上打印出來。我相信消費者對它們已經是見慣不怪了，對這些產品也不會有特別的印記，對于他們的購買選擇也沒有什么區隔，更談不上是吸引力。

　　總結這些賣點的提煉方法都有一個共性：那就是都是從“賣方”出發，從產品本身出發，這種方法和思維模式都屬于銷售觀念和產品導向。　　

　　在過去一段時期，我們看到這些強調賣點的銷售方法都很能打動消費者的購買欲，為企業產品銷售立下過汗馬功勞?？墒牵S著社會的發展和進步，消費者的購買意識越來越成熟，越來越理智，這些僅僅為企業一方面著想的賣點式銷售已經顯得落后和裸露出其劣勢?！　?/p>

　　既然賣點銷售已經落后，那么，我們該用什么銷售更為合適？筆者認為應該從賣點銷售過渡到價值銷售。什么是價值銷售？價值銷售就是從目標消費群出發，把產品特性與目標消費群的購買需求連接起來，把產品特性用消費者的需求價值表露出來，把這些特性用消費者的語言表達出來。而這種表達出來的概念就是產品價值概念。其實，這才是營銷觀念，消費者導向?！　?/p>

　　如果把賣點的外延擴大之后，賣點也可以叫做是產品概念。產品概念其實是有了產品就應該有的，只不過我們沒有發現罷了，又或者是沒有從產品中把它深挖出來。挖掘產品概念需要有一定的技巧和方法，因為產品的概念不會明顯地表露出來?！　?/p>

　　產品價值概念有基本概念和延伸出來的概念?；靖拍钜步泄残愿拍睢⒑诵母拍?，這是所有同類產品所共有的，無論你是直接說出來還是隱藏著沒有說出來。比如，飲料能提供人體所需的解渴的水，紙巾能提供給我們擦臉功能。而延伸出來的概念則會有很多，飲料中的王老吉能預防人體火氣上升，紅牛能補充人體所需的維他命，礦泉水則能補充人體所需的礦物質和微量元素?！　?/p>

　　產品概念也可分為強調賣點的產品概念，也有是從消費者角度出發產生的產品概念，這一種產品概念我們稱之為產品價值概念。產品價值概念與其他產品概念的不同之處主要是產品概念的來源于消費者，不是來源于產品?！　?/p>

　　“怕上火喝王老吉！”這是一個產品價值概念，咋看它是一個產品賣點，其實，細細研究我們會發現它是一個產品價值概念，這句廣告語的出發點是目標消費者，主語是“怕上火”的消費者，而不是產品；而產品特性功能就是能防上火。假如從產品角度出發，廣告語可以改為“王老吉能防上火”。如果是這樣，我估計今加多寶公司就不會有今天的加多寶，王老吉也不會在短短幾年時間里紅遍大中國！　　

　　可以看出，對產品概念的挖掘的角度不同，而挖掘出來的產品概念會有很大的差別。比如中順紙業的“可濕水紙巾”這是從產品的角度挖掘出來的一個全新的產品概念，但遺憾的這只是賣點，不是產品價值概念。假如把它改為“濕水后可用的紙巾”則是從消費者的角度挖掘出來的產品價值概念。

　　對產品價值概念的研究，寶潔公司就最有發言權，寶潔公司的產品幾乎無一例外地突出地告訴消費者產品的價值概念。從海飛絲的“有效去頭屑”、潘婷的“滋養洗護頭發”到舒膚佳的“有效除菌”等等產品價值概念。但是，在許多的文章里都說它們是產品賣點，其實，這就是我們在看跨國公司時，只看到表象而沒有深入到其內涵的原因，沒有真正懂得跨國公司營銷中的“上三路”問題，也是我們中國公司為什么一直沒有在營銷中跨越的問題?！　?/p>

　　產品價值概念的提煉有很多種方法。比如：從原材料的差異性，歷史悠久性，技術領先性，產地的獨占性，工藝特殊性，使用便利性、包裝的獨創性，性價比的增值性等等都可以提煉產品價值概念。無論我們是用哪一種概念的提煉方法，但一定要從消費者的購需求、欲望和需要這樣一個角度出發。否則，我們還是停留在賣點的銷售層面上?！?/p>