新技術驅動下的市場渠道創新

　　服務業正在進入一個新的時代，從赤手空拳的服務業，發展為基于信息技術的服務業。作為服務業重要組成部分的市場營銷，受這種影響將發生的最大變化，很可能是從基于渠道的競爭，轉向基于平臺的競爭。

　　人們對基于平臺的競爭有可能成為主要的市場渠道創新形式，還沒有足夠的認識。我想結合電信運營商的實際談談這個問題。結合電信運營商，主要是因為8月17日我給中國移動第六次就“移動互聯網商業模式”講課時，剛對市場部談過這個問題。

　　“從互聯網角度怎樣理解市場”這個問題沒有解決

　　我首先對市場部的人講，互聯網興起后，許多美國IT公司紛紛取消市場部，以市場經濟起家的美國，為什么會發生這種事？不是因為他們不相信市場經濟了，而是市場本身發生了變化，“市場”原來那個第二次浪潮（工業化）的含義，不足以準確概括第三次浪潮（信息化）下市場部要做的事。

　　1、運營商的邏輯

　　第二次浪潮下市場經濟配置資源主要有兩種結構，一種是企業，一種是市場。企業是分層結構，市場是扁平結構。傳統渠道對應的是分層結構，所謂市場渠道（這里的“市場”不是指扁平結構，而是指流通），對專業化的營銷組織來說，就是用企業化方式（分層方式）組織流通的組織結構。我國流行的五級批發體制就是由這里來的。

　　在互聯網上搞營銷，組織形態更接近向企業和市場哪個方向演變？對互聯網略有了解的人們不約而同想到的是扁平化。大多數人都會認為，互聯網對渠道的改造主要在于渠道扁平化。運營商大多也是這樣想的。

　　現在電信運營商從事市場渠道活動時思考的邏輯，可以概括為三步：首先，是在自有渠道與外包渠道之間進行選擇。其次，是在分層渠道與扁平渠道之間進行選擇。目前運營商在自有渠道上的策略，主要是通過渠道扁平化來降低成本。第三，在實體渠道和電子渠道間進行選擇。電子渠道當然也符合扁平化的特征。

　　即使是外包渠道，社會化渠道大多也在考慮甚至實施扁平化管理?？磥?，扁平化真的就是未來重心了？

　　2、扁平化思路的局限

　　但是且慢。扁平化思路有個重大漏洞，它沒有考慮到，在互聯網條件下，市場本身的定義，將要發生何種變化。互聯網條件下，到底什么叫市場？這個問題至今沒有解決。有種普遍流行的理論觀點，認為互聯網使企業市場組織化，意思是使分層組織（企業）非分層（市場）化。扁平化這種現象是存在的，也很重要，但單憑這一點來概括互聯網市場演變趨勢不全面。

　　我們可以反證，如果互聯網市場的特征只是扁平化，自古以來市場從來就是扁平化的，互聯網等于什么也沒增加。我正面的看法是，互聯網既有企業市場化的一方面，也有市場企業化的一方面，是揚棄企業和市場兩種組織形式的結果。與上述說法的區別在于，互聯網并不是僅僅是將分層組織改造成了扁平化組織，而且也改造了市場這種扁平組織本身，在其中融入了企業的分層特征（如雙邊市場分層經營）。企業和市場都是第二次浪潮的組織形式，互聯網作為第三次浪潮，不是簡單回到其中一樣，而是把它們一起改造，各肯定一半、否定一半。我理解，這是在新的市場經濟條件下，美國人紛紛取消市場部的深層原因。

　　如此看來，當前運營商經營策略上的渠道扁平化潮流，問題在于只注重了企業市場化一方面，而沒注意市場企業化這另一個方面。

　　基于平臺的渠道建設是服務發展的重要方向

　　1、全面理解市場結構與產業組織的變化

　　渠道的電子化和扁平化，固然代表著互聯網渠道的新特征，但在我看來，這只是初級階段的特征。眼睛只盯在這上面，容易忽略互聯網渠道從初級階段到深化階段發展的新動向?；ヂ摼W渠道向深化方向演變，主要是深化到與市場結構和產業組織的質變相同步上來。市場結構和產業組織的質變，就是“市場本身是什么”的質變。

　　扁平化思路的局限在于，組織形式雖有進化，但與市場結構和產業組織的前沿演進不完全同步，仍然存在不能適應新市場變化的風險。所以我們先要來看看互聯網條件下，市場結構和產業組織變化的大局。我認為市場的以下實質變化，值得高度重視。

　　第一，市場結構由完全競爭向壟斷競爭演化，要求渠道?；ヂ摼W技術發展對市場結構的影響，突出表現在，技術驅動力越強，商業競爭越從同質化競爭轉向差異化競爭。完全競爭是同質化競爭，壟斷競爭在經濟學上是差異化的同義語。市場本性在于競爭，完全競爭導致利潤為零；而企業動機卻是尋求壟斷，差異化要求獲得利潤。后者好比地殼的造山運動，而前者好比地殼的風化運動（平原化趨勢）?；ヂ摼W不光是風化運動（把世界變平），還有相輔相成的另一方面，就是通過造山頭，尋求超額利潤。如果只有企業市場化、渠道扁平化，雖然可以削除**力，但也會在高技術條件下重新陷入成本競爭和價格戰。判據是，當別人也扁平化時，大家都無利潤，陷入“中國制造”的困境。市場企業化是指，通過壟斷競爭，通過產品差異化、服務差異化和個性化定制，超越成本競爭，轉向高附加值。

　　我對市場部的人講，從這個大局看，渠道的戰略設計就不應只突出扁平化一個方面，還要顧及另一個方面，即差異化的設計。但不是撲上去自己直接實現差異化，而是為別人實現差異化創造平臺條件。

　　這是新的壟斷競爭形式。壟斷競爭中的壟斷不同于傳統壟斷，要求運營商從行政壟斷型的自然壟斷，轉向基于差異化和多樣化的自然壟斷。技術標準、API和原代碼，都是技術型自然壟斷的關鍵平臺要素。平臺的本質就是自然壟斷，壟斷競爭要求渠道平臺化。互聯網的不同在于壟斷競爭的基礎變了，從規模經濟轉向范圍經濟，從營造規模化平臺轉向經營差異化平臺。我認為聯發科模式就是范例。它通過從整機退后半步做平臺，以模塊化的方式，實現了手機成品的多樣化，通過基礎業務的自然壟斷，促進了增值業務的差異化競爭。

　　第二，雙邊市場和雙層經營將改變競爭格局與游戲規則，要求渠道從單一結構，變為雙層結構。用互聯網方式經營渠道中的市場企業化，不是指模仿金字塔結構建立企業形式，而是借鑒分層這一點，將業務普遍區分為基礎業務和增值業務兩層，作為雙邊市場，進行雙層經營。比較一下渠道扁平化策略，其中差別一望而知。它并不是把互聯網市場趕回到第二次浪潮中市場的形式中去，而是使市場與企業發生的中和反應，使市場具有了原來不具有的企業的結構化特征。

　　總的來說，對互聯網市場的完整理解，應是同時吸收市場扁平化與企業結構化兩方面優點，形成的渠道扁平化加渠道平臺化的新市場結構。

　　2、市場渠道上的越位與缺位

　　比照上述分析，運營商當前渠道經營上的越位與缺位就**露出來。越位表現在，過分深入互聯網增值業務，進行赤手空拳的營銷競爭，陷前方將士疲于奔命。缺位表現在平臺建設不足，一是基礎技術支撐平臺（如手機操作系統、定位平臺等），二是基礎業務支撐平臺（如支付、認證等）。從指導思想上說，這與市場建設中沒有充分進行平臺與增值業務區分有關。

　　我建議中國移動應重點加強像MM這類開放平臺的建設，使之成為孕育未來搖錢樹的土壤。要充分估計到，未來業務新的增長點很可能不是賣有形產品，而是無形服務和體驗。對無形服務和體驗來說，可以助益增值業務的平臺與赤手空拳只能賣基礎產品的渠道，實在有太大的差異。