本土企業嚴重缺乏營銷創新力

　　在國外，有不少企業善于打硬球戰，而硬球戰的前提是企業的創新能力，企業的創新能力是指企業引領行業發展的能力，但我們本土企業的競爭性格相比有點懦弱，這一方面是由于中國特色的商業環境，我們的市場秩序沒有西方國家那么完善，競爭的水平也相對處于較低的水平，所以才會造成每一個行業中會有成千上萬個行業競爭者，使得很多企業無法瞄準某一個競爭對手；另一方面是我們本土企業的綜合實力比較弱，缺乏像跨國大企業那樣的資本，能在產品、推廣、渠道等方面進行獨特的創新，從而進行精準的商業競爭。

　　能打硬球戰自然好，但不是每一個企業或者任何一個時候都可以打硬球戰的，但在我看來，不管你打不打硬球戰，歸根結底，一個企業的競爭核心依然會回歸到企業的創新上，因為如果你無法在產品、模式、渠道、推廣等方面進行實質性的創新，那么即便是歷史性著名品牌，也會有窮途末路的一天。

　　說到企業的營銷創新，不能不提到本土營銷一個令人擔憂的現實，那就是嚴重的同質化傾向，前段時間，我順便關注了一下中國的家紡行業，發現一個有趣的現象，在同一本雜志上竟然看到了三個品牌的招商廣告，它們是水星家紡、明超家紡和雅芳婷家紡，令我意外的是，這三家品牌的同質化程度令人吃驚，它們都是明星代言+產品形象+公司LOGO+企業名稱形成招商廣告畫面，不同的是明星的不同和企業名稱的不同以及招商電話號碼的不同（好笑），水星是劉嘉玲、明超是大S徐熙媛（原來用的是李若彤）、雅芳婷是余詩曼。當時我想，如果我要投資加盟家紡行業，面對這三家企業實在不知道該選擇誰？因為從這三幅廣告上，無法看出三家企業之間哪家有什么特別的：因為它們的產品無差異化賣點、無引導顧客購買思維的概念、無差異化企業戰略信息，無獨特的品牌訴求點、無明確的招商要求，無誘人的市場前景分析甚至也無相關的政策信息，即便不把它當做招商廣告而是品牌的形象廣告也應該要有品牌與目標人群的溝通語言和核心文案……

　　三家家紡企業的同質化毛病引起了我的深思，本土企業的營銷已經有了三十多年的歷程了，如果我們還是如此互相模仿不求創新的粗放式營銷，無疑是在浪費大量資金和時間，更是影響了企業的健康發展進程。因為中國的市場特點，我們的每一個行業里幾乎都擁擠了幾十上百乃至數千家經營同樣產品和同樣模式營銷的企業，如果我們大家都不思進取，后來者學習前導者，前導者沿襲著自己的成功經驗，那么真正強勢的品牌何時才能誕生？

　　企業營銷同質化現象其實不光是家紡行業存在，在我們本土的其它行業中，營銷同質化，創新貧窮化的現象比比皆是，而要解決這個問題，我們必須認識到影響我們營銷創新的核心因素，那就是我們的思維局限。
 

　　我從2007年開始研究企業營銷究竟應該如何創新？因為營銷的創新會給企業帶來無窮的利益，從營銷戰略的創新到產品策略的創新和營銷推廣的創新以及渠道模式的創新，我相信上述幾個方面只要有一個能通過創新改變企業營銷的游戲規則，就會在市場上產生巨大的反響，為了給企業的營銷創新尋找一條可復制的快捷道路，我從我們人類的思維入手，通過對橫向思維的研究發現當前本土營銷的同質化乃是因為我們在思維上的貧窮和營銷上冒險精神的缺乏。

　　所謂思維的貧窮是指我們大部分人的思維是邏輯模式的，我在多篇文章里提到，邏輯思維是我們社會唯一的思維模式，我們學習、工作、生活幾乎都是順著邏輯思維的模式運行，因為不符合邏輯的事物和行為會與社會格格不入，也很難生存，但是邏輯思維不屬于創造性思維，它屬于論證性思維，在解決問題方面邏輯思維遠遠不如橫向思維，因為橫向思維屬于創造性思維，同樣一個問題，橫向思維可以提供無數的創造性解決思路和方法，而邏輯思維最多只能按照事物的發展邏輯去演繹，碰到不符合邏輯的地方，思路也就堵住了。

　　譬如一戶人家發生盜竊案，警察會從失主的交往關系中和周圍的居民中尋求線索，因為盜竊案的發生必然有其一定的原因，而作案的竊賊在作案過程中也一定會留下蛛絲馬跡，所以警察和偵探們會進行邏輯推理，然后去尋找符合這個推理的依據最終達到破案的結果。但事實上也有很多案件無法在現場找到痕跡，甚至也找不出任何案發的原因，邏輯的上的因果關系不存在，那么這個案子基本上就要擱淺。而橫向思維卻會根據案發現場提出多種破案方向，盡管有些方向根本不符合邏輯，甚至有可能是令人笑話的，但這又何妨呢？當你用邏輯思維找不到解決問題的方法時，這種無厘頭式的破案方向或許可以令我們柳暗花明。

　　思維的貧窮，涉及到我們這個社會的大腦開發教育體系，在某些方面是屬于先天性思維模式局限，那么在營銷上的冒險精神缺乏則是我們企業血性缺失的真實體現，所謂冒險精神是指企業在營銷策略的設計上講求平穩，不善打硬球，更不愿意直接與對手白刃決戰，所以導致我們的企業營銷不去聚焦競爭對手，設計針對性策略，而是花數倍的投入一味的去爭搶討好顧客，市場效果自然難以有杰出的體現。其實，即便是消費者也不會喜歡缺乏創新元素的產品和企業的營銷方式，而僅僅滿足消費者的基本需求也不是企業創新的最終目標，因為消費者更喜歡那些能給人眼前一亮，遠遠超出客戶期望的好產品。

　　企業營銷創新通常會從產品創新、模式創新、渠道創新和傳播推廣創新等方面入手，如果企業有能力，可以將這幾個層面全部加以創新，如果企業暫時能力有限，可以著重于其中的某一個點，總之選擇與自身的資源相匹配的策略去進行企業的營銷創新是最具有現實意義的，不然的話可能會導致得不償失。

　營銷創新對企業發展的影響

　　在企業市場營銷運作中，產品創新會比較關注一些也相對比較能接受，但產品創新涉及到兩個層面既產品的實體創新和虛體創新，實體產品是指產品的物質層面，虛體產品自然是指產品的策劃層面。實體產品的創新與虛體產品的創新同樣重要，有時候實體產品雖然有了很大的技術突破性但因為在虛體產品的策劃上概念不夠獨特，依然無法讓市場所接受。但我們的企業往往對產品的物質層面比較講究，甚至花了大筆的經費將產品開發了出來，但在進行虛體產品的策劃時卻很不到位，有些甚至是非常粗糙的。前面我已經說過，一個優秀的產品必須同時具備實體產品的技術創新和虛體產品的概念創新，這樣才能快速讓市場接受，令顧客受益。　

　　海爾防電墻熱水器，在創意出虛體產品的“防電墻”概念時，立即通過技術力量，修改實體產品的電路安全結構，使得產品的虛體概念與實體產品的功能質量完全相符，不然的話就會有欺騙消費者的嫌疑了。

　　彭祖保健酒的“雙浸”概念提出后，我們也建議企業根據這個概念的特性，去設計符合這個概念的生產工藝如“雙浸時間控制法”、“冷熱循環控制法”等新穎工藝，這樣才符合“雙浸”的保健酒更有效果的理論邏輯。

　　我是一個專事營銷策劃的研究者，我們的每一個策劃都也都是從產品的基礎策略開始的，我把產品破局創新的幾個層面如產品名稱、概念、賣點以及傳播口號等，都當做一個新娘子在婚禮前的梳洗打扮，如果我們企業的產品連最最基礎的梳洗打扮都沒做好，那么后面的市場推廣就會出現更多的障礙，我在跟企業老板和企業營銷經理人洽談策劃合作項目的時候都會這樣說，你們只要把這個實體的產品做到最好，最好是同行業中質量、功能最完美的，這樣我在策劃虛體的產品策略時，就會更有底氣更有信心，因為即便我沈坤再怎么偉大，我也無法造一個空中樓閣，更不能昧著良心幫助企業去欺騙消費者，別人可能為了金錢利益敢這么做，我沈坤決然不會做，哪怕你給我再多的錢，我也只能跟你說聲對不起，找別人吧！

　　所以，當你的產品在市場銷售中遭遇障礙了，不要去考慮你的廣告投入是不是不夠？要不要繼續追加投入？而是回過頭來，仔細檢驗一下自己的產品策劃層面是不是做足100分了？如果發現存在問題，那么就要選擇重新修訂，實體產品我們要改變它可能比較麻煩，但修改虛體產品的策略相對比較容易，只要你有完美的創意出來，企業就可以投入使用，最多損失一些包裝盒宣傳資料的印刷費用，但相比于市場獲得的成功，這點損失又算得了什么呢？我相信誰也不會做出因小失大的蠢事來的。

　　上面提到的三家家紡品牌，盡管你提供的物質產品是相同的（其實也不可能相同，如花紋、質地的差異等）但也完全可以通過虛體產品的策劃來尋求與競爭對手的差異化訴求，同時也便于顧客做出最終選擇的理由。

　　在原始行業名稱的屬性上也可以有修改的余地，譬如修改原行業屬性“家紡”一詞，因為“家紡”這兩個字組成的詞語，是取自于“家用紡織品”的簡稱，而“家用紡織品”給人的概念顯然太工業化了，無法使現代人對臥室用品這種與人體親密接觸的私密性產品有獨特的感受，所以建議企業可以規避，并采用新穎的名稱來代替，譬如寢品、寢飾、寢奩、臥室用品（如果針對性創意，或許會出現更具有品類特性和概念特性的新名詞出來）等。

　　希望我們的本土企業能夠充分重視市場重視最終消費者對產品的基本要求和期望要求，如果你僅僅能做到基本的使用要求，那么你就無法吸引更多的人群，只有當你的產品創新達到令顧客感到意外驚喜，遠遠超越顧客的期望值時，你的創新才是真正產生了作用。

　　至于實體產品如何創新？虛體產品又如何破局？兩者又如何結合，我將會在單獨的文章詳細解析。