被誤解的農(nóng)村市場

眼下的農(nóng)村市場，誰不垂涎？8億多農(nóng)村人口、2.38億個(gè)家庭，任何商品的普及率只要提高1個(gè)百分點(diǎn)，就意味著會(huì)增加238萬的單位量!

但很多在城市市場能夠?qū)矣袛孬@的企業(yè)，卻迷失在通往農(nóng)村市場的路上。曾幾何時(shí)，三株口服液、紅桃K等在農(nóng)村市場的營銷奇跡還在為我們津津樂道，但是，正視今天的農(nóng)村市場，仿佛已經(jīng)“換了人間”。

誤解1：農(nóng)民沒有錢，可支配收入少。

從家庭總資產(chǎn)來講，城鄉(xiāng)居民根本不在一個(gè)檔次。但是別忘了，大多數(shù)城鎮(zhèn)家庭的很大一塊資產(chǎn)都投在了不動(dòng)產(chǎn)上。因此，很多城市中層市民實(shí)際可支配的錢甚至還不如農(nóng)民。根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，1/3強(qiáng)的農(nóng)民的消費(fèi)能力相當(dāng)于周邊城鎮(zhèn)的中層市民。

2009年中央農(nóng)村工作會(huì)議指出：2009年農(nóng)民人均純收入首次突破5000元大關(guān)，實(shí)際增幅6％以上。按照四口之家計(jì)算，一家農(nóng)戶的年收入在20000元左右。除去農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的剛性需求和日常生活開支外，農(nóng)民收入的可支配比例能夠占到總收入的50％～60％。

誤解2：農(nóng)民購買力低，消費(fèi)意識(shí)差。

但是，對(duì)于這么大比例的可支配收入，農(nóng)民并沒有直接用于消費(fèi)，而是通常將其中大部分存進(jìn)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，以備不時(shí)之需。這也導(dǎo)致很多企業(yè)誤認(rèn)為農(nóng)民購買力低、消費(fèi)意識(shí)差。

事實(shí)上，我們看到，農(nóng)民在諸如子女教育、建房等方面都非常舍得投入。而且隨著國家政策向農(nóng)村市場傾斜，農(nóng)民的生活水平逐步提高，生活質(zhì)量的升級(jí)和攀比心理也在拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)的增長。

此外，由于目前農(nóng)村市場環(huán)境并不規(guī)范，加上假冒偽劣產(chǎn)品橫行，使得農(nóng)民很難找到一個(gè)放心的消費(fèi)場所，這也導(dǎo)致農(nóng)民除了采購生產(chǎn)生活必需品外，對(duì)其他消費(fèi)一直很保守。

因此，要培養(yǎng)農(nóng)民的消費(fèi)意識(shí)，首先要解決農(nóng)民的放心消費(fèi)問題。農(nóng)民的消費(fèi)意識(shí)既簡單又復(fù)雜，簡單在于如果一旦認(rèn)定某一消費(fèi)場所，會(huì)很快成為忠實(shí)客戶，并會(huì)通過口碑傳播帶動(dòng)周圍的農(nóng)民消費(fèi)，形成良好的示范效應(yīng)。

誤解3：農(nóng)民素質(zhì)低，容易賺錢。

傳統(tǒng)意義上，農(nóng)民一直是貧窮、落后、無知的代名詞，其知識(shí)水平、生活質(zhì)量、整體素質(zhì)都與企業(yè)所熟悉的城鎮(zhèn)消費(fèi)者有相當(dāng)大的距離。

現(xiàn)在呢？80后的農(nóng)民正在成為農(nóng)村的主要力量，他們受教育的程度、同外界接觸的機(jī)會(huì)、對(duì)新事物的認(rèn)知和接受能力都較父輩有了實(shí)質(zhì)性的提高；他們也不再是只盯住價(jià)錢、不講究質(zhì)量、盲目消費(fèi)的群體。就消費(fèi)習(xí)慣而言，他們對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，對(duì)服務(wù)的要求更高。

特別是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)民發(fā)生的轉(zhuǎn)變尤其明顯。以蔬菜之都山東壽光為例，這里的農(nóng)民多以種菜為生，長時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累以及對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)注，已經(jīng)使這些農(nóng)民具備了非常豐富的種植專業(yè)知識(shí)，其認(rèn)知足以抵得上半個(gè)專家，由此，也直接導(dǎo)致農(nóng)民在生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)變得更加理性。

誤解4：農(nóng)村商品流通不暢。

流通體系不健全一直被認(rèn)為是農(nóng)村市場的一個(gè)頑疾，流通體系建設(shè)的滯后也直接導(dǎo)致農(nóng)民消費(fèi)“不安全、不方便、不實(shí)惠”。

國家從2005年開始實(shí)施“萬村千鄉(xiāng)工程”，改造連鎖農(nóng)家店。2009年，農(nóng)家店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋中國近8成的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和一半以上的行政村，實(shí)現(xiàn)銷售額近2400億元。此外，“新網(wǎng)工程”以及民營企業(yè)的連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也加快了農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，給農(nóng)村商品流通帶來了一場深刻的變革。尤其是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和日用品的流通渠道已經(jīng)開始向行政村下沉，較以往有了很大的改觀，對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)產(chǎn)生了很大的拉動(dòng)作用。

此外，隨著國家村村通工程的不斷落實(shí)，農(nóng)村的交通已經(jīng)大大改善，基本能實(shí)現(xiàn)村村通公路。縣級(jí)物流配送的發(fā)展，使得有些地區(qū)的村級(jí)副食百貨店、農(nóng)資店甚至可以實(shí)現(xiàn)“當(dāng)天貨物，當(dāng)天店內(nèi)配送銷售”。

誤解5：農(nóng)村信息化程度低。

隨著國家隊(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入的不斷加大和教育、醫(yī)療、保險(xiǎn)等體制的完善，農(nóng)民的基本生活需要得到滿足，開始注重家庭成員文化素質(zhì)的提高。

2009年，CCTV聯(lián)合國家統(tǒng)計(jì)局、中國郵政在全國調(diào)查了7萬名城鎮(zhèn)居民和3萬名農(nóng)村居民。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電腦成為城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)首選，農(nóng)民購買電腦的比重加大。一方面是由于農(nóng)民收入的增加，電腦價(jià)格在同步下降；另一方面是農(nóng)村有了需要，這是農(nóng)村信息化建設(shè)的一個(gè)表現(xiàn)。此外，農(nóng)村寬帶、有線電視等也加快了信息傳播的速度和廣度，農(nóng)村與城市之間信息不對(duì)稱的差距正在縮小。

農(nóng)村信息化發(fā)展速度的加快，使得農(nóng)民對(duì)外界信息的獲取量和獲取速度大大提高，甚至開始出現(xiàn)農(nóng)村股民，這在以前是不能想象的。這對(duì)依靠信息不對(duì)稱賺取利潤的企業(yè)也是一個(gè)很大的考驗(yàn)。

誤解6：農(nóng)民沒啥品牌意識(shí)。

就品牌意識(shí)而言，農(nóng)民其實(shí)對(duì)品牌也有著與生俱來的認(rèn)知度，比如說“王麻子”剪刀等一些早期的品牌至今仍被很多農(nóng)民堅(jiān)持認(rèn)可。但隨著假冒偽劣產(chǎn)品不斷充斥農(nóng)村市場，使得一些認(rèn)可品牌的農(nóng)民也認(rèn)為買不到真品牌。品牌意識(shí)在農(nóng)村基本消失殆盡。

但隨著80后農(nóng)民和外出打工的農(nóng)民工數(shù)量不斷增長，受城市品牌消費(fèi)意識(shí)影響，農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣也在逐步向品牌甚至高檔品消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

改變現(xiàn)行的推銷模式

和城市的時(shí)尚消費(fèi)理念不同，農(nóng)村消費(fèi)奉行實(shí)用主義。能否把握好這種差異化，將直接導(dǎo)致一種商品能否在農(nóng)村市場存活下去。在此之前，企業(yè)首先要有一個(gè)正確的認(rèn)知：不是什么商品都能放到農(nóng)村市場來銷售，一定要適合農(nóng)村市場的消費(fèi)環(huán)境和農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣。

把握農(nóng)民消費(fèi)特點(diǎn)，一要體現(xiàn)在客觀需求上。如某家電下鄉(xiāng)中標(biāo)冰箱品牌，就針對(duì)農(nóng)村實(shí)際添加了防鼠蓋板、防潮防銹材料和便于清洗的可拆卸門縫，這些人性化的實(shí)用設(shè)計(jì)直接推動(dòng)了銷量。

二要體現(xiàn)在主觀親近性上。如TCL彩電在城市如日中天時(shí)，在農(nóng)村銷售卻悄無聲息，因?yàn)檗r(nóng)民并不明白“TCL”是什么意思。于是TCL增加了一個(gè)小名“王牌”，農(nóng)民才開始把作為彩電中的“王牌”搬回家。異曲同工的還有長虹“紅雙喜”。二者都是滿足了農(nóng)民圖名氣和吉利的消費(fèi)心理。

此外，我們還要注意到，目前各行各業(yè)在農(nóng)村市場的銷售活動(dòng)，多數(shù)還集中在推銷階段，產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商再到零售商，逐級(jí)分配下來，但是對(duì)于最后的銷售工作還缺少實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作，導(dǎo)致最終由零售商逐一賣給農(nóng)民，銷售力度弱。既沒有實(shí)質(zhì)性的服務(wù)內(nèi)容，也沒有實(shí)質(zhì)性的客情關(guān)系維護(hù)。誰能在這兩方面有所突破，誰就能在農(nóng)村有更大收獲。

（作者系錦繡千村農(nóng)資連鎖董事長）