跨界聯動鎖住消費者

　營銷的一個重要目的是：讓消費者對品牌或產品產生依賴，形成“成癮性”消費，變成品牌的忠誠型顧客。

　　任何營銷活動的結果，無非是達到兩個目的：一是增加客戶數量，消費群體的增加意味著銷量的增加；二是增加消費頻次，在消費群體無法增加的情況下，讓消費者增加消費頻次，形成重復性消費。如何讓消費者“成癮性消費”？如何讓消費者轉變成為忠誠型顧客，其秘密是什么？

　　從Otto Versand和Ganz的例子可見一斑，它們洞察消費者需要，給目標消費者一個合理的消費理由，讓他們能夠獲得和體驗切實的利益。其中Ganz推出Webkinz(網娃)虛擬網站，通過美式情感營銷，給孩子們營造一個具有品牌歸屬感的“行為圈子”，與此同時將“虛擬人生”實物化，形成一個交易閉環，最終拉動了持續性的消費。而Otto Versand從服務、內容、形式等方面極盡所能地打造一個強大的郵購帝國，通過放大線上線下資源，將郵購目錄、互聯網、定點零售、直銷隊伍等渠道的潛能結合起來，創造一個現代化的多渠道發送系統，吸引了不同國度的消費者，使之不斷地掏錢購買其產品。總而言之，只要贏得消費者的心，你就獲得了一切。

　　Webkinz.com：進行閉環營銷

　　在美國，平均每3個孩子，就有1個孩子擁有Webkinz(網娃)。在美國大街上，你隨便問個小孩子：“你最喜歡的玩具是什么？”十有八九的回答是Webkinz毛絨玩具。如果再問一句“你有幾個Webkinz”答案一般會在3~15個之間。如今Webkinz的意義已經遠遠超出毛絨玩具那么簡單，它意味著，在孩子們的社交網絡里，又增加了一個新的溝通“橋梁”。

　　Webkinz毛絨玩具本身并沒有特別之處。這些玩具只是網站針對對14歲以下孩子進行情感營銷的工具而已。由于Webkinz線上內容的設計賦予了原本沒有生命的毛絨玩具以鮮活的性格和獨立的人格，孩子們往往傾向于把他們的Webkinz看作真實存在的寵物、朋友，甚至是自己的化身。

　　在美國，舉辦Webkinz毛絨玩具聚會，已經成為孩子進行社交活動的一種新方式。有時候孩子們會把自己最喜歡的Webkinz借給朋友，代替自己在朋友家過夜。可見，孩子們與他們的Webkinz情感聯系的程度，已經超過了其他同樣訴諸情感營銷的品牌所能產生的效果。

　　對于培養孩子的責任感來說，Webkinz無疑有著積極的影響。更重要的是Webkinz面向學齡兒童提供了一個封閉、安全的線上交流環境。而這恐怕是美國家長最關心的地方。與大人一樣，孩子也有交流和進行社交活動的需要。而今天的互聯網，可以說處處充滿了危險，比如網絡聊天，早已成為FBI打擊針對兒童犯罪活動的重點調查領域之一。對于這種情況，Webkinz網站專門為孩子設計了一套KinzChat聊天工具，它的最大特點就是用戶無法自己輸入聊天內容，而是必須在預設的幾十個句子中選擇。這種做法，為涉世未深的孩子們提供了最大程度的安全保護，深得家長信任。

　　與此同時，Ganz對于Webkinz玩具，采取了一種恰當的營銷方式。考慮到孩子們可能有的逆反心理，Webkinz的推廣側重于口碑營銷，而非廣告轟炸。事實上，家里沒有孩子的美國人，可能從未聽說過這個品牌。而對于孩子來說，沒有一個Webkinz，自己就好像是生活在孤島上的魯賓孫。

　　不難看出，Webkinz在美國的成功，與當地文化和生活習慣等有著密切的關系。其實，僅在對待寵物的態度上，美國家庭就有著非常鮮明的特點。大人把寵物當成家庭的一分子，鼓勵孩子從小就照顧寵物，培養他們的責任心與愛心。這也部分解釋了Webkinz毛絨玩具和它的虛擬寵物概念，在美國一經推出就大受歡迎的原因。

　　如今Ganz的商業邏輯是“網游+玩具”，實體玩具變成虛擬世界的身份證，成功俘獲了少年兒童，將傳統的零售模式跟現代網絡營銷巧妙結合，并將虛擬口碑宣傳發揮到了極致。

　　孩子們可以憑借Webkinz標簽上由8位數字和字母組成的一串“神秘編碼”，在官方網站領養到與自己購買的玩具相對應的虛擬寵物，時間期限為一年。一年后，孩子們要重新購買一只同樣的毛絨玩具，才能繼續和自己的虛擬寵物玩耍。

　　在這個虛擬社區，孩子們能干的事諸如與寵物一起游戲，為寵物網上房間安裝地板、貼墻紙、買家具和社區其他孩子交流，或者通過回答幾十個與科學、數學、藝術等學科相關的“益智測驗”來賺取社區里的貨幣“Kinz幣”等等。

　　這些“益智測驗”問題的難度與孩子們的年齡和接受教育的程度相吻合。如果孩子們厭倦了學科小測驗，可以在Webkinz網站上找一份工作，比如做超市收銀員或保姆。但與現實世界一樣，Webkinz網站上的工作機會非常有限。每隔8個小時，孩子們才能申請一次工作。要是干得不好，不但隨時會被解雇，而且一分錢都掙不到。當然，效率最高的辦法，還是直接去買一些封在塑料袋里的Webkinz“服飾”或是一小袋“交換卡”。這些“交換卡”上附帶的編碼，可以讓孩子得到獎勵，獎品為蘋果、香蕉乃至高檔家具。

　　經過一番努力后，孩子們為自己的寵物添置了衣服、電視、冰箱等家居用品，以及各種各樣的食物，他們就可以得意地向朋友展示布置好的房間，還有被打扮得非常漂亮的寵物。如果愿意邀請朋友的寵物來房間里做客，雙方就可以一起玩有趣的游戲。假如孩子們不在家，可以委托自己的朋友幫忙照顧寵物。

　　這一幕，在今天的美國家庭中幾乎天天上演。“Webkinz最核心的是它的商業模式，這個案例對細分領域的市場有借鑒意義。傳統交易都是吸引顧客買玩具，買完交易就終結了，但Webkinz不是，顧客買了玩具之后，還可以到網站上玩游戲。假如我買了A玩偶，通過游戲與其他小朋友溝通，看到B玩偶、C玩偶……也喜歡，又會刺激我買B玩偶、C玩偶……這就有了口碑營銷的效果。這樣一來就把交易的環節向后延伸了，形成交易閉環，拉動持續消費。這種模式在中國還不太適合，沒有幾個中國家長會給孩子買這些玩具，讓孩子把時間花在玩網絡游戲上。中國人對網絡游戲的負面印象在一段時間內很難改變。”易觀國際分析師陳壽送說。

　　Otto.com：郵購巨頭跨界互聯網

　　是一本郵購樣本啟發了40歲的維爾納爾·奧托，從此他涉足郵購業并一發不可收。1949年，他成立奧托(Otto Versand)郵購公司，并在第二年出版了第一本產品目錄，發行量只有300份，14頁里只介紹了28種鞋子。如今Otto成為全球最大的郵購公司，每個季度發行1.9億冊目錄，推出13萬種商品。

　　維爾納爾·奧托從一開始就采用“傭金推銷制度”。Otto的推銷員主要是家庭婦女和退休者。這些推銷員帶來的客戶，如果年購貨額不到6000馬克，傭金額為6%；超過6000馬克，傭金額為10%。對Otto來說，這樣做的好處是：訂貨量大，降低了處理工作成本，支付方法簡單得多。訂單經最先進的計算機中心處理后轉至倉庫，很快顧客就能通過郵局或送貨到門的方式得到心愛的商品。

　　為了吸引顧客的眼球，Otto的目錄設計精美，并含有大量的商品信息，例如款式、質地和價格等。Otto在不同的國家有不同的品牌，所以客戶當然不知道在這些品牌的后面有Otto集團作支撐，例如，法瑞兒(3 Suisses)。雖然Otto這個名字在德國以外鮮為人知，維爾納爾·奧托卻認為這并不重要，重要的是客戶喜歡Otto的當地公司。Otto不喜歡嚴格的會員制，更不喜歡給顧客加上這樣那樣的權利和義務，他們覺得顧客數量僅僅可以作為一個參考，實質問題是要增加銷售額，這顯然是一個挖掘顧客購買力的問題。

　　除了傳統的目錄郵購以外，Otto還有專賣店、直銷隊伍，并通過各種形式讓利促銷，而且Otto越來越重視網站的作用。顧客喜歡上網，喜歡嘗試網上購物，Otto就把目錄上的商品搬到網上，把界面弄得漂漂亮亮，總之要讓更多的人喜歡，加入顧客群，因為Otto很清楚，只要成了它的顧客，它就有辦法讓顧客不斷掏錢，培養顧客的消費習慣，讓顧客的生活離不開它，就像你一旦喜歡上某個服裝品牌就總想買這個品牌的衣服一樣。

　　此外，2009年，Otto試圖改變網絡食品零售僅占1.5%的現狀，推出網絡食品超市，但它需要一個強大的食品銷售商作為伙伴。10年前，Otto曾與德國一家食品銷售商聯手經營網絡超市，但由于不掙錢，3年后終止了經營。Otto深知，現在和10年前已大不相同，人們接受了網上購物，而且自己也更有經驗。

　　“目前對Otto貢獻最大的仍是郵購業務，互聯網業務不是最核心的業務。進入互聯網并不代表它要轉型，而是它要將現有的資源在不同領域放大。”易觀國際分析師陳壽送說。

　　那些新興的互聯網公司有可能以較低的成本開發互聯網業務，但它們沒有基礎設施來有效地滿足客戶的訂單要求。它們中的大多數低估了供應鏈的重要性，認為只要把產品放到互聯網上，需求自然就產生了，把產品發送出去，就萬事大吉了，其實僅此是不夠的。幾十年的傳統零售經驗使Otto在與新興的互聯網公司的競爭中處于有利地位，因為無論客戶通過書面、電話呼叫中心或通過互聯網，訂貨后其余的程序都是相同的。Otto將目錄、定點零售、互聯網的潛能結合起來，創造了一個現代化的強大的供應鏈體系，它在德國建成了當今世界最大、最先進的商品配送網絡，即赫爾姆(HERMES)快遞系統，它以七大配送中心為基礎，每日 處理的商品量多達25萬件。

　　另外，Otto依靠其強大的采購系統，成為與麥德龍、嘉士達廣利齊名的德國零售業三大采購商之一。Otto國際采購公司不僅為母公司采購，也為其他公司采購，如為殼牌采購電器和玩具，為德國BeateUhse采購性感內衣，為美國EddieBauer采購服裝等。BeateUhse公司采購經理林德曼說：“通過Otto采購至少可以節省四分之一的成本。”

　　“當Otto發現自己把整個供應鏈平臺建立起來以后，產業鏈中無論上游還是下游都會對它產生很大的依賴，這是一般零售企業沒有辦法做到的。”陳壽送說。