市場自細分

在啟動廣告宣傳或其他需要大筆投資的營銷活動前，企業都試圖對潛在客戶進行界定和分類。對潛在客戶的正確認識是評估市場機遇、區分信息、決定產品供應和媒體策略，乃至影響產品定價的關鍵因素。今天，一種基于社區理念的客戶細分手段隨著消費者云集于網絡而成為現實，它比客戶關系管理系統(CRM)等傳統方法更為實惠高效。
自計算機普及伊始，企業已將CRM系統作為客戶細分的主要工具。系統對市場和客戶數據進行切割分解后，在人口統計學、行為學、個人態度的基礎上將客戶和潛在客戶放進各式各樣的標簽里。企業因而能夠有的放矢地調整其產品開發和營銷策略。
CRM系統自誕生之日起就創造了諸多輝煌。以信用卡巨頭Capital One(美國第一資本金融公司)為例，系統在客戶來電后迅速鏈入資料庫，交叉對比其他客戶的反饋信息，然后將電話轉接給相關企業代表，并且配套提供滿足客戶需求或杜絕客戶背叛的指導。鑒于這些“豐功偉績”，即使CRM項目年度總開支已達到140億美元亦不足稱奇，據市場研究公司AMR Research預測，2012年，該數字將增長到220億美元。
但是，基于CRM系統的細分方法成本高昂。數據收集、行為分析、產品面市前的客戶細分界定以及信息通訊等步驟，沒有一個是省油的燈。系統的安裝啟用也頗為復雜，企業需要事先構建多條信息通道。不間斷的信息收集，加之高端信息分析所需的資源，對于中小型企業來說，CRM系統有些可望而不可及。
因此，CRM的成績單還不能說“十全十美”。2007年，AMR在對190名IT企業總裁進行的調查發現，29%的CRM項目都以失敗告終。研究機構Forrester Research在一項94家企業參與的調查中發現，CRM系統的使用滿意度低于50%。另外，測量CRM項目的投資回報亦非易事，據估計,使用該技術的企業中，只有20%-30%的公司進行過測量投資回報率的嘗試。
現在，企業有了更好的選擇：方興未艾的社交網絡和在線社區、消費者權力日增的網絡新時代，二者雙劍合璧，企業將收獲成本低廉、簡潔明了的市場細分所帶來的巨大收益。
在網絡世界中，消費者正逐漸將自己劃分到各個社區，劃分標準通常包括共同的性格特點、興趣愛好或個人需求。相比CRM數據中如魔方般復雜的人口統計學、心理學等各種變量，這種“自我細分”(self-segmentation)似乎更精確，也更能反映客戶的屬性，畢竟，知己者，莫若己。到底該把消費者放進“傳統主義者”還是“成功者”的標簽里?這些模糊不清的定義不再成為困擾企業的難題，他們只需融入顧客的興趣社區，或者說是“部落”——這是營銷教父塞思.戈丁對他們的命名。與主觀武斷的CRM標簽不同，這些經由自我挑選形成的社區不僅能反映顧客的真實興趣，更重要的是，它們將志同道合者聯合了起來。它開啟了培養品牌大使、建立客戶協作機制的大門，開辟了口口相傳的新渠道。
 
利用客戶的自我細分
長期以來，消費者通過社區、群組、俱樂部、聯盟和社團發生關聯。這些社區就是一個個寶貴的口碑之源，因為千絲萬縷的聯系中往往蘊藏著信任和信用。然而，在互聯網引爆全球流行之前，企業若想不花成本就對社區進行界定、進入并打入社區高層，幾乎是不可能完成的任務。如今，一個簡單的搜索就能界定趣味相投的群體，即便像“扔南瓜比賽”如此讓人費解的關鍵詞也不在話下。

這種界定意味著眾多機遇。首先，相關社區一般都是擁有一項或多項共同興趣的自我選擇的群體，大大削減了客戶界定和分類(從巨大市場中篩選出潛在客戶)所需的成本、時間和繁重工作。另外，加入興趣愛好一致的社區，為企業提供了更準確的潛在購買行為指引，其效果遠優于依靠客戶居住地或政治傾向進行分類的方法。

社區還具備傳統的分類法難以比肩的優勢。社區內的成員互動是營銷人員最理想的情報中心，他們能夠收集到未經市場研究公司過濾的最直接的客戶反饋。其次，企業可以參與到品牌對話中，而不是每日 與3000-5000條有如地毯式轟炸的客戶留言作戰。企業只要遵守社區規定，就可以盡情與客戶互動，而不會吃到“拒訪拒電，請勿發送電郵”的閉門羹。
再次，熱情的參與者可以為產品開發提供指引，找到服務或其他領域中存在的瑕疵，幫助企業提升品牌。以戴爾的客戶社區為例，該社區不僅提供產品建議并提示存在的問題，而且幫助客戶學會如何讓電腦物盡其用。
因此，自我細分為提升客戶體驗和滿足客戶需求創造了基礎。Google是最成功的體現自我細分影響力的案例之一。這間遍布世界各地的搜索引擎公司并沒有界定客戶分類，也沒有采取傳統方式將廣告強加于客戶，而是根據客戶選擇的內容展示不同的廣告。
 
掌握自我細分信息的三種手段
企業可以利用三種方法合理利用自我細分社區——加入社交網絡、追蹤在線信息行為和大規模定制。
社交網絡：社交網絡對企業和客戶關系的革命性影響絕不亞于大規模營銷活動。CRM采用的是自上而下的途徑——規劃市場、確定目標群體和定位信息，社交網絡則是采用一種建立在企業品牌、使命或目標上的自下而上的協作方式。
據尼爾森在線(Nielsen Online)的統計，全世界67%的網民都訪問過Facebook和MySpace等全球大型社交網絡，它們為企業與自我選擇細分的客戶相遇提供了最大機會。成員們借由網絡內的群組，包括博客、在線聊天、留言板、視頻和排名排位系統等工具，通過共同感興趣的話題而聚集到一起。Twitter——全球社交網絡的新生事物則代表著另一類快速發展的機遇，企業可以從中學習，并與對企業、品牌或社會/商業事務感興趣的人進行交流。
另一種類型的自我細分社區是特定的商業、職業網絡。如Biznik(其口號是：協作打垮競爭)、Ecademy和Ryze。它們旨在幫助供應鏈合作伙伴、客戶、同事和對某品牌有共同興趣和利益的人建立聯系。
最后一種是企業自身建立的、帶有企業烙印的社區。由于擔心某些社交網絡言論過于自由，企業選擇構建自屬的“品牌社區”〔見馬修.恩格爾 (Matthew Egol)等著《自有媒體品牌的前景》(The Promise of Private-label Media)一書〕。優秀的品牌社區將客戶需求、產品和使用信息、促銷優惠甚至社會活動結合起來，以促進客戶與品牌的聯系;而蹩腳的品牌社區則嚴格控制討論內容，極少組織互動活動。企業將品牌社區作為與潛在客戶及現有客戶聯系的紐帶，同時又保持著對品牌的控制，這當中包括沃爾瑪、BMW、寶潔和Sears 等大型企業。小型企業也可通過Ning等軟件建立專屬的品牌社區。然而，企業必須精心打理這些社區，把它們視為傾聽客戶聲音的渠道，而不是僅僅看作另一條營銷渠道。除非讓客戶相信企業愿意聽取他們的意見，否則，沒有人愿意聽企業推銷商品時的夸夸其談。
追蹤在線信息行為：主要零售商和大型公司希望通過個性化網頁和協同過濾對細分群體甚至個人進行深入了解。Netflix(世界上最大的在線影片租賃提供商)、Apple’s Genius(在線音樂服務提供商)、Amazon等公司則收集客戶的個人興趣、點擊流量或曾經訪問過的頁面和購買過的商品等信息，并供應與之相匹配的產品。
然而，個性化操作和協同過濾的成本較高且操作復雜，同時，它們自身仍存在著一些難以克服的缺點，反對者也為數不少?，F在有一個更簡便的方法可以解決這些問題，即提供多項可供選擇的內容，如業務通訊、RSS、白皮書、博客等，企業根據訪問者進入的信息興趣點對客戶進行細分。

大規模定制：大規模定制是企業提供基礎產品或服務，客戶根據自身需要量體裁衣。這種方式在牛仔褲、運動鞋、電子設備或電腦的外觀、汽車、房屋等產品中早已屢見不鮮。例如，可口可樂最近推出的“自由式”(Freestyle)飲料，販賣機可依據顧客的不同口味需求供應超過120種定制飲料。企業憑借對客戶選擇的分析，讓市場細分變得易如反掌。
雖然客戶的自我細分仍是一個新興領域，但是，它正好與現今營銷活動中幾大重要發展趨勢不謀而合。這些趨勢主要以產銷合一、眾包和顧客共創為特征，企業和客戶在產品和服務的互動發展中必定會成為互相依存的參與者，則是形成這些趨勢的認識基礎?？蛻舻淖晕壹毞植粌H幫助企業免除了市場研究和CRM項目的開銷和麻煩，而且為企業和客戶間建立緊密強大的聯系、提升客戶參與熱情提供了契機。當今時代，即便強大如寶潔公司，也將客戶納入其品牌開發流程，那種將客戶看作被管理者而不是合作伙伴的自上而下式的營銷策略，已經失去了立足之地。
利用客戶自我細分信息開展營銷活動確實存在著一些問題。它的開展必須伴隨著組織結構的變動，包括允許客戶進入或將客戶需求擴展到一些相對封閉的領域，如產品設計、服務、政策和流程制訂領域，還可能要求營銷和客戶服務以外的部門向客戶敞開大門。營銷部門必須改變一再強調產品推廣的策略，把目光放到企業品牌以外更長遠的地方，協調公司與客戶及潛在客戶間的對話和面臨的問題。監督多個社區的談話內容并及時做出回應是一項勞動密集型工作，信噪比也可能很低。這種細分方法同樣存在著風險。同一個社區，此時可能有利于增進企業與客戶的關系，而在彼時卻產生反作用，傷害企業品牌，影響銷售。
信息超載會迫使客戶屏蔽大量企業消息，無論它們當初的定位是如何精準。當大規模營銷誤入歧途時，市場細分將成為力挽狂瀾的中流砥柱。但是，基于 CRM的市場細分手段代價高昂、形式復雜、既缺乏深度又一成不變。在當前高速發展的技術、經濟、競爭和社會環境下，它已很難適應客戶的多層面需求特質。潛在客戶在這種自上而下的營銷活動中，成為在各種宣傳中暈頭轉向、頻頻遭遇信息伏擊、被迫接受游擊式營銷的“攻擊”目標。
在品牌的新紀元中，企業必須著眼于種族、文化、宗教、體育或其他細分標準，而不是營銷。CRM系統可以幫助企業找到這個關鍵點，但是，依據興趣愛好自我細分的社區是更為有效的替代手段。這些社區可以提供快速、低成本的市場研究，貢獻精彩創意，及時回饋新產品信息，幫助改進企業和客戶服務，增強企業與客戶的聯系，提供早期問題預警系統，增加口碑、傳播美名。企業所要邁出的第一步就是尋找到一個由統一的興趣愛好團結起來的社區，與成員們促膝長談，而不只是獨自一人喋喋不休。