京東商城的事件營(yíng)銷之道

繼今年3月宣布贊助中超聯(lián)賽之后，京東商城近日宣布成為2010年中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽的冠名贊助商，再次試水體育營(yíng)銷。

從北京奧運(yùn)會(huì)到上海世博會(huì)，再到南非世界杯，在網(wǎng)絡(luò)媒體日益發(fā)達(dá)的今天，人們?cè)絹?lái)越多的選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解、觀看、體驗(yàn)這些“大事件”。這時(shí)，借大事件來(lái)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的，成為越來(lái)越多的廣告主的最佳選擇，京東顯然深諳其道。

嘗鮮試水

今年3月，京東方面只用了8天時(shí)間就做出了與中超聯(lián)賽牽手的決定，成為中超聯(lián)賽2010年的主贊助商。

京東商城副總裁徐雷表示“品牌和服務(wù)”是京東今年最重要的任務(wù)，更是幫助京東達(dá)成100億元銷售額目標(biāo)的緊要一環(huán)。贊助中超的舉措意在拓展品牌，雖然中超聯(lián)賽的品牌價(jià)值大不如前，但是影響力依然存在，而中超比賽場(chǎng)地所分布的城市與京東商城重點(diǎn)擴(kuò)展的城市非常吻合，通過(guò)細(xì)致的比較分析，京東要在這些城市開(kāi)展電子商務(wù)，找不到比中超聯(lián)賽性價(jià)比更好的平臺(tái)。

易觀國(guó)際分析師陳壽送也向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東的品牌營(yíng)銷的目的主要在于培養(yǎng)品牌價(jià)值，挖掘潛在用戶。京東作為中國(guó)最大的B2C，高速增長(zhǎng)的背后也難掩一些短板的存在，如注冊(cè)用戶規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，尤其是與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越 亞馬遜 相比規(guī)模較小。選擇贊助中超頗有一些抄底的手法，由于職業(yè)聯(lián)賽的調(diào)整，使得京東的贊助的費(fèi)用相對(duì)較低，而足球聯(lián)賽所覆蓋的龐大用戶規(guī)模將會(huì)很大程度上提升京東的品牌形象，也可以幫助京東完成新用戶的積累。

試水事件營(yíng)銷昭示京東要成為大眾公司的夢(mèng)想。嘗鮮之后，京東的事件營(yíng)銷之路卻沒(méi)有就此止步。6月底，京東又高調(diào)宣布冠名由中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)主辦的被列為全國(guó)體育競(jìng)賽計(jì)劃的中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽。大賽2010賽季被命名為“京東網(wǎng)上商城杯中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽”。該項(xiàng)賽事每年在全國(guó)舉辦4-6站的大型賽事，全國(guó)最優(yōu)秀的方程式賽車手都將匯聚于此。

“中國(guó)方程式大獎(jiǎng)賽是代表著全國(guó)最高水平的比賽，京東網(wǎng)上商城非常高興能夠成為該項(xiàng)賽事的贊助商，推動(dòng)中國(guó)賽車運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。同時(shí)，體育營(yíng)銷也是京東市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。體育賽事中所表現(xiàn)出的拼搏進(jìn)取精神與京東富有激情的企業(yè)文化高度相似;賽車運(yùn)動(dòng)的極速與京東公司幾年來(lái)的高速發(fā)展又不謀而合;而以男性用戶為主的京東客戶群，對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)則是京東看好體育營(yíng)銷的又一大因素。”徐雷表示。

營(yíng)銷有道

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，借助大型活動(dòng)、賽事，用同樣廣告費(fèi)用，其效果可以提高10%。由此可見(jiàn)由體育營(yíng)銷、賽場(chǎng)、賽事、商業(yè)廣告、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)組合所“集結(jié)”的商業(yè)模式，其產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值超乎人們的想象。

陳壽送向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》表示，京東進(jìn)行體育營(yíng)銷利大于弊。體育營(yíng)銷是提升京東品牌形象的有效手段。除此之外，投放傳統(tǒng)媒體廣告等方式也都是可以采納的有效方式。

世界杯期間，京東也確實(shí)在央視體育頻道投放了15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告。京東方面表示已首先在成都等西南等地投放了電視廣告，隨后才是在央視和各大衛(wèi)視的投放計(jì)劃。

但針對(duì)京東獲得巨額融資后，大規(guī)模地投資和體育營(yíng)銷或?yàn)闊X的嫌疑。對(duì)此，萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家( 查看營(yíng)銷專家博客 )江禮坤告訴記者，京東是在借力營(yíng)銷，電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，除了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實(shí)力的大鱷也在不斷的加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰(zhàn)的結(jié)果就是成就了少數(shù)人，犧牲了大多數(shù)人。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，甚至成為行業(yè)老大，品牌知名度和市場(chǎng)占有率肯定是第一位的。

京東此舉，無(wú)疑是為了進(jìn)一步提升自己的品牌與市場(chǎng)占用率。而基于這種目的，并不能以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)去衡量其是不是在盲目燒錢。簡(jiǎn)而言之，京東現(xiàn)在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來(lái)是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節(jié)，回報(bào)是豐厚的。

陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對(duì)而言比較理性，借助熱點(diǎn)投放廣告應(yīng)該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會(huì)很快形成交易價(jià)值，但是將會(huì)京東的貢獻(xiàn)一定的潛在交易。京東經(jīng)歷幾輪融資之后，背負(fù)的增長(zhǎng)的壓力也要求京東要加大在傳統(tǒng)媒體上投入，帶來(lái)指標(biāo)的增長(zhǎng)。

京東的布局已相對(duì)比較完整，從營(yíng)銷到后端供應(yīng)到客戶體驗(yàn)都有明顯的舉措，包括對(duì)千尋的收購(gòu)、新物流中心的建設(shè)、平臺(tái)改版等等。而發(fā)力傳統(tǒng)百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來(lái)將不可避免地去和傳統(tǒng)零售企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，推廣方式也不能再只局限于網(wǎng)絡(luò)，以后需要更多的采用傳統(tǒng)的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營(yíng)銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長(zhǎng)的必要措施，是迅速拉大和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距并保持領(lǐng)先地位的要求。

用戶對(duì)企業(yè)借力事件營(yíng)銷的態(tài)度也將直接決定營(yíng)銷的效果。結(jié)合萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)此前對(duì)世博會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)50%的網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于事件贊助廣告持肯定態(tài)度;近20%的網(wǎng)民認(rèn)為事件贊助商的產(chǎn)品值得信賴，會(huì)在同等條件下會(huì)優(yōu)先選擇贊助商提供的產(chǎn)品或服務(wù)。綜合來(lái)看，大部分網(wǎng)友對(duì)于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為選擇在這個(gè)期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度。可見(jiàn)大事件營(yíng)銷已經(jīng)有了較為龐大的受眾基礎(chǔ)，并且日益成為企業(yè)、營(yíng)銷界的實(shí)踐共識(shí)。

未來(lái)，無(wú)論對(duì)企業(yè)，還是對(duì)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“正規(guī)作戰(zhàn)”宣傳方式都將不再合時(shí)宜。傳統(tǒng)宣傳方式的不分對(duì)象、廣種薄收的特點(diǎn)，不能讓企業(yè)有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，也會(huì)增加消費(fèi)者獲取和分辨有用信息的難度。針對(duì)性更強(qiáng)的事件營(yíng)銷有著猶如“殺手應(yīng)用”般近乎一對(duì)一的傳播效果，企業(yè)借著吸引特定人群的事件進(jìn)行有的放矢的營(yíng)銷，才能讓營(yíng)銷發(fā)揮更大的效力。
 

于是，往往會(huì)看到一些企業(yè)由于采用大事件營(yíng)銷，隨之企業(yè)影響力獲得病毒突發(fā)式的迅速傳播，速度驚人，同時(shí)用戶也在短時(shí)期內(nèi)獲得突發(fā)性增長(zhǎng)。這是“一點(diǎn)突破、帶動(dòng)全局”的非常規(guī)打法，相對(duì)于全局出發(fā)和規(guī)劃的正規(guī)打法，反而獲取了低成本擴(kuò)張的效果。

不過(guò)，事件營(yíng)銷也并非轟動(dòng)就好，“聚眾”雖能帶來(lái)眼球效應(yīng)，但與傳統(tǒng)正規(guī)打法無(wú)異。只有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)受眾人群進(jìn)行傳播才是有價(jià)值的傳播，這也是為何京東并未單純地展開(kāi)大事件營(yíng)銷，而是選擇了針對(duì)體育賽事的營(yíng)銷。未來(lái)，我們或可進(jìn)一步期待，技術(shù)手段在事件營(yíng)銷中擁有更多的用武之地，讓技術(shù)應(yīng)用成為事件營(yíng)銷背后的強(qiáng)有力的推動(dòng)因素。