CMO如何變革營銷管理？

　　營銷正在經歷一場革命——一種正在影響幾乎所有營銷流程　的變革。這意味著，不管我們喜歡與否，我們都在盡力應對變革。

　　最近這些日子里，每當我遇見其他首席營銷官（CMO）及其團隊時，我們似乎總會談論起同一件事情：變革管理。

　　毫無疑問，營銷業務正在以我們甚至在短短幾年前也未曾想象過的方式，不斷發生著變化。期望值不斷提高，但預算已經萎縮。渠道和客戶仍然在不停地演變，但正因為此，我們也正在失去控制，我們都想站在迎接“下一件大事”的最前列，甚至在我們嘗試著恪守驅動商業價值的基本營銷箴言的時候。

　　正如我說過多次的，營銷正在經歷一場革命——一種正在影響幾乎所有營銷流程的變革。這意味著，不管我們喜歡與否，我們都在盡力應對變革。

　　幾個月前，在達拉斯舉行的CMO高管峰會上，Aprimo公司特意跟與會者探討變革這一主題，我們收到的答復發人深省。現在，讓我們看看與會的營銷高管如何回答以下這兩個關鍵問題：

　　你是否感到證明投資回報率（ROI）的壓力與日俱增？

　　1、超過半數的受訪者（59%）作出了肯定的回答，他們正在感受到來自總裁級高管和董事會的巨大壓力。

　　2、31%的受訪者感到，他們經受住了這種壓力，并且始終如一地證明ROI。

　　3、剩余的10%認為，這些日子以來，ROI這一主題出現得更為頻繁。

　　作為一位CMO，你最需要什么來驅動營銷變革？

　　1、56%的受訪者表示，他們最需要一個前進戰略或行動計劃。

　　2、29%的受訪者希望公司高管層提供更多的支持。

　　3、15%的受訪者需要更多的資源或預算。

　　當然，正如你之前肯定聽說過的，確認問題僅僅是找出解決方案的第一步。我們似乎都意識到，變革正在發生，因此更大的問題主要跟那項亟需的前進行動計劃有關。你如何開始在你的組織中驅動營銷變革？是否存在某種你應該遵循的路徑？

　　對于初始者，我推薦幾本我覺得相當有用的啟蒙讀本。其中一本是邁克爾·沃特金斯（Michael Watkins）撰寫，哈佛商業出版社出版的《新官上任90天：新任各級領導的關鍵成功策略》（The First 90 Days: Critical Success Strategies for New Leaders at All Levels）一書。你在職的時間或許已不止90天了，但這本書是過渡和變革期驅動個人和組織產生成果的上佳路線圖。此外，哈佛大學的思想領袖約翰·科特（John Kotter）也是一個很好的資源。請不要把他跟凱洛格商學院的營銷大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）相混淆。約翰·科特撰寫了大量關于驅動變革的文章。

　　結論：唯一不變的事物就是變化本身。身為CMO的我們需要擁抱變革。我們需要駕馭、利用和驅動變革，而不是讓變革驅動我們。

　　麗莎·阿瑟（Lisa Arthur）是Aprimo公司首席營銷官，負責推動全球市場和品牌戰略，以及需求營造和“客戶中心計劃”（CCI）。