奇瑞押寶失算了

　　乏善可陳的梅西代言平面廣告與奇瑞的巨額付出完全不對(duì)稱(chēng)。這家公司舍得花錢(qián)，卻暴露出營(yíng)銷(xiāo)的短板。

　　阿根廷在南非世界杯慘負(fù)德國(guó)出局，肝腸寸斷的不僅是癡心球迷。中國(guó)的奇瑞汽車(chē)花重金簽下梅西做代言，如今這家公司想必在后悔簽約后沒(méi)有妥善對(duì)梅西的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在最佳時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)了。

　　梅西在2008/09賽季先后獲得歐洲金球獎(jiǎng)、世界足球先生等諸多榮譽(yù)，從而成為廣告圈的新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年梅西的廣告代言收入高達(dá)1900萬(wàn)歐元（約合人民幣1.615億元）。

　　在今年4月的北京國(guó)際車(chē)展上，奇瑞汽車(chē)宣布與梅西簽約，其將為該公司的高端汽車(chē)品牌瑞麒代言，首款代言的車(chē)型是瑞麒G5。該合約為期兩年，奇瑞此間可以在中國(guó)、俄羅斯、烏克蘭和智利使用梅西的個(gè)人形象。奇瑞為此付出了高昂的代價(jià)，據(jù)傳其支付給梅西的代言費(fèi)用高達(dá)500萬(wàn)歐元（約合人民幣4250萬(wàn)元），不過(guò)該公司對(duì)此金額一直未公開(kāi)置評(píng)。

　　這家以生產(chǎn)低價(jià)小車(chē)而著稱(chēng)的自主品牌汽車(chē)制造商在世界杯來(lái)臨之際一擲千金，無(wú)疑是想借助梅西在足壇的旺盛人氣，迅速提升其品牌形象。奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理尹同躍表示，世界杯期間梅西每踢進(jìn)一個(gè)球，奇瑞就將為希望工程或玉樹(shù)災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)一輛瑞麒汽車(chē)。

　　遺憾的是，奇瑞到目前為止還沒(méi)有一次捐車(chē)行為—阿根廷隊(duì)在5場(chǎng)比賽中共射入10個(gè)進(jìn)球，而被眾人寄予厚望的梅西竟顆粒無(wú)收。

　　這樣的結(jié)果恐怕是奇瑞始料未及的。之前阿根廷隊(duì)一直都被視為有實(shí)力奪冠的隊(duì)伍之一，梅西也被認(rèn)為將會(huì)在世界杯的秀場(chǎng)上大放異彩。但梅西提早打道回府使得奇瑞的世界杯營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

　　現(xiàn)在細(xì)心觀察瑞麒此間利用梅西進(jìn)行的廣告宣傳，其中卻透露出一絲詭異。在瑞麒G5車(chē)型多幅不同場(chǎng)景的平面廣告中，梅西身著黃、藍(lán)、棕等不同色彩的T恤，但其面部表情、拍攝角度卻一模一樣。以至于有網(wǎng)友在論壇中發(fā)出疑問(wèn)，“這只有一個(gè)解釋—這是同一幅圖片PS而成的。奇瑞請(qǐng)明星代言，為什么連個(gè)視頻都沒(méi)有？通過(guò)鏡頭說(shuō)幾句話(huà)都可以啊。”

　　其實(shí)，奇瑞在北京車(chē)展上播放過(guò)一段梅西對(duì)著鏡頭說(shuō)話(huà)（他說(shuō)的是西班牙語(yǔ)，奇瑞在畫(huà)面下方配上了游走字幕）的視頻，大意是感謝中國(guó)球迷和瑞麒車(chē)友的支持，要在世界杯上打入更多進(jìn)球，目前被放在瑞麒品牌官方網(wǎng)站的最醒目位置。

　　這家公司舍得為世界杯花錢(qián)，卻暴露出不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的短板—所有的資訊只是反映出梅西與奇瑞的代言合作關(guān)系而已，缺乏創(chuàng)意和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。與同樣花了大價(jià)錢(qián)邀請(qǐng)了梅西代言的騰訊網(wǎng)相比，它遠(yuǎn)不如騰訊的做法討巧。在騰訊網(wǎng)于央視播出的時(shí)長(zhǎng)15秒的梅西代言廣告片中，梅西和5位球迷先后進(jìn)行顛球表演，然后在片尾的幾秒鐘說(shuō)出了“你好，騰訊網(wǎng)”。雖然這段廣告片制作并不精良，甚至顯得有些粗糙，但其言簡(jiǎn)意賅，宣揚(yáng)公司形象的目的性明確，其宣傳效果要好過(guò)奇瑞的那段梅西自說(shuō)自話(huà)。

　　由于奇瑞拒絕接受采訪(fǎng)，目前該公司請(qǐng)梅西代言卻未能拍攝更精致的電視和平面廣告的具體原因還不為外人所知。據(jù)海外媒體報(bào)道稱(chēng)，梅西目前效力的西班牙巴塞羅那俱樂(lè)部和奧迪公司有排他性的贊助合約，該隊(duì)主帥和所有球員去球場(chǎng)訓(xùn)練，個(gè)人出席正式的官方場(chǎng)合時(shí)都必須乘坐或駕駛奧迪提供的汽車(chē)，球員被禁止私自為其他汽車(chē)品牌代言。

　　不過(guò)，《第一財(cái)經(jīng)周刊》在以梅西之名命名的基金會(huì)官方網(wǎng)站中注意到，其合作伙伴一欄中有奇瑞品牌（Chery）的Logo，并直接鏈接至奇瑞國(guó)際公司的英文網(wǎng)站。

　　今年8月，巴塞羅那俱樂(lè)部將來(lái)華訪(fǎng)問(wèn)，但梅西不能參加奇瑞公司的任何活動(dòng)，原因就是他的商業(yè)代言行為不能與奧迪公司的贊助相沖突。奇瑞公司透露，梅西專(zhuān)程來(lái)中國(guó)為奇瑞做宣傳得等到年底或明年初。

　　這意味著，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，奇瑞只能利用一些梅西的平面、視頻資料來(lái)進(jìn)行宣傳，而無(wú)法使梅西現(xiàn)身說(shuō)法將其代言的價(jià)值最大化。如果奇瑞真的為此支付了500萬(wàn)歐元，這可不是一件劃算的交易。

　　也許，奇瑞需要重新評(píng)估重金請(qǐng)梅西代言一事。

　　國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)請(qǐng)?bào)w育明星代言不乏成功案例，但也有不少教訓(xùn)。凱迪拉克CTS曾由人氣旺盛的劉翔代言，但他在北京奧運(yùn)會(huì)上突然退賽讓該汽車(chē)品牌蒙塵。奇瑞在世界杯之前和梅西簽約代言也是一場(chǎng)賭博。雖然梅西去年在巴塞羅那俱樂(lè)部表現(xiàn)得光彩奪目，但并不意味著他能在代表國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)世界杯時(shí)同樣出色—不幸后來(lái)的事實(shí)也正是如此。

　　奇瑞可能還忽略了一個(gè)很關(guān)鍵的問(wèn)題，梅西的氣質(zhì)與奇瑞想要塑造出的瑞麒品牌形象并不契合。具體而言，梅西一直表現(xiàn)出謙遜的鄰家男孩形象，單純、親和力強(qiáng)，而瑞麒針對(duì)的則是政府官員和商業(yè)精英。

　　從臺(tái)灣新銳導(dǎo)演鐘孟宏執(zhí)導(dǎo)的瑞麒G5廣告片中，可以看出二者之間形象定位的巨大差異。在廣告片中，瑞麒G5在疾馳，陸續(xù)出現(xiàn)了集裝箱碼頭、遠(yuǎn)洋巨輪、跨海大橋、建筑工地等元素。該廣告片創(chuàng)作方表示，片中出現(xiàn)的遠(yuǎn)洋巨輪、國(guó)際港口碼頭等代表著現(xiàn)代外貿(mào)和物流業(yè)，這兩個(gè)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的行業(yè)聚集了很多新商務(wù)精英，由此昭示出瑞麒G5的品牌定位。

　　就該車(chē)型的這一定位而言，梅西在球場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的運(yùn)動(dòng)、激情并不適合瑞麒G5的商務(wù)中級(jí)車(chē)形象，反而更應(yīng)該站在強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能的SUV旁，比如瑞麒X1。

　　但顯然奇瑞更愿意將梅西的形象與售價(jià)更高些的瑞麒G5聯(lián)系在一起。南非世界杯開(kāi)幕一周后，奇瑞推出了售價(jià)為13.88萬(wàn)元的瑞麒G5“梅西版”車(chē)型，配置與去年12月底上市的2.0T6擋手動(dòng)豪華型相同，不過(guò)零售價(jià)卻低了4000元。

　　截至6月底，瑞麒G5已經(jīng)上市銷(xiāo)售了6個(gè)多月，市場(chǎng)表現(xiàn)狀況不明，奇瑞一直都未公布過(guò)其銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。