隔山打牛式的整合營銷傳播

　　歷史，是由一個又一個偶然串聯起來的，只有事實，其背后是多端頭緒，指向不同的事實。

　　當年，袁克定急切地想成為太子，為了誤導他的父親袁世凱，出資三萬銀圓，購買印刷設備，克隆了一份“宮廷版”《順天時報》，屏蔽國內外反對帝制的言論，代之以“各省公民”、“軍警”、“商會”、“孔社”等“君主立憲，恢復帝制”的“請愿”之聲。

　　事情敗露后，袁世凱“生米煮成了半熟飯”，面對全國“護法討袁”的聲浪，只好無奈地煮下去。

　　假設袁世凱沒有這樣一個兒子，假設沒有這樣一份偷天換日的報紙，假設這樣一份假冒報紙及時被發現，歷史會是怎樣一種面目呢？

　　當然，假設不是歷史，更不會成為現實，它只是一種可能。

　　但是在現實生活中，人、組織總是根據利害關系做出不同的選擇，或對或錯，或優或劣，勾勒一條條軌跡。

　　日前，通過微博，唐駿對哈爾濱啤酒的營銷策略表示不可思議，說：“正好頻道換到世界杯，居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場的廣告，遂哈哈大笑！不得不……一個中國品牌，也沒有機會去海外發展，卻重金做國際廣告。”

　　唐駿的批評有道理嗎？

　　如果放在2004年之前，這樣的批評是中肯的。一個中國本土品牌，投入巨額廣告費在世界杯賽場上做廣告，會在國內促進銷售，但投入產出比的數字會難看得要死。

　　然而，2004年，美國安海斯·布希收購哈爾濱啤酒99.66%的股權，成為其百威啤酒品牌下的一個子品牌。2008年7月安海斯·布希為英博集團收購，改名為百威英博啤酒集團。而百威啤酒是中國知名度最高、銷量最大的國外啤酒品牌，占據了中國高檔啤酒市場相當大的份額。

　　有了這樣一層關系，百威英博將哈爾濱啤酒引入世界杯賽場，做中文廣告而不是英文廣告，其營銷策略，很顯然，是針對中國市場，而非國外市場，因為有幾個國外市場的目標受眾認識中文呢？

　　百威是一個高端啤酒品牌，百威英博借助世界杯營銷，通過電視、視頻畫面轉播，針對國內的目標受眾，以百威為哈爾濱啤酒背書，從長遠來看，可以極為強勢地傳播哈爾濱啤酒品牌。套用一句中國武術用語，這叫做“隔山打牛”或“隔空打人”。

　　事實上，百威英博并不諱言自己的戰略意圖。百威英博企業事務部總監郭彥宏說，哈爾濱啤酒世界杯營銷的目標，其一是提高哈爾濱啤酒品牌在中國市場的知名度和地位，其二是拉升哈爾濱啤酒的銷量。

　　以此分析，哈爾濱啤酒，一個“沒有機會去海外發展”的中國品牌，以南非世界杯為平臺，醉翁之意不在酒，大做國際廣告，自有其更為深遠的戰略考量，符合長遠競爭的商業邏輯。

　　選擇，很多時候有對有錯，但更多的時候是在優與更優的選項中做出取舍，無涉對與錯。

　　關于哈爾濱啤酒南非世界杯營銷的爭議，是仁者見仁，智者見智。但就目前來看，為了在中國這個全球最大的啤酒市場上搶奪更多的份額，百威英博老謀深算，立足于戰略高地，充分發揮自己的資源優勢，對自己旗下的品牌進行整合營銷傳播，極有可能在不遠的將來改寫中國啤酒市場的版圖。