水平營銷：尋找新的路徑

　　如今，復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境給企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線越來越豐富，品牌越來越多，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，技術(shù)越來越成熟，創(chuàng)新越來越不容易，企業(yè)取得成功越來越困難。

　　在這種市場(chǎng)環(huán)境中，“世界營銷之父”菲利普·科特勒博士對(duì)傳統(tǒng)的營銷理論進(jìn)行審視，認(rèn)為：傳統(tǒng)的營銷遵循“需求是市場(chǎng)的起點(diǎn)”原則，提倡市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)界定和定位策略，通過差異化方式為細(xì)分市場(chǎng)提供個(gè)性化的產(chǎn)品，它使企業(yè)的專業(yè)化營銷能力得以提升，最終惠及消費(fèi)者。但與此同時(shí)，過度細(xì)分激發(fā)了消費(fèi)者的需求，也把市場(chǎng)切割得過于細(xì)碎，進(jìn)而導(dǎo)致新產(chǎn)品、新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成功率降低，并在一定程度上誘發(fā)了金融危機(jī)。

　　為此，科特勒博士提出水平營銷創(chuàng)新策略。水平營銷是對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng)產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場(chǎng)以開創(chuàng)新類別，重組市場(chǎng)。水平營銷是市場(chǎng)充分細(xì)分時(shí)代進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的一大利器，在“新用途、新情境、新目標(biāo)”的指引下，新產(chǎn)品紛紛問世，但是這些新產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)—并沒有瓜分固有的市場(chǎng)，而是滿足了新需求、開發(fā)了新市場(chǎng)。比如：

　　干吃奶片（類似香口膠包裝的壓縮奶制品）改變了牛奶的食用形式。

　　嗅覺復(fù)印機(jī)（用不同香味提示缺紙、缺墨、打印完畢等狀況）改善了辦公氛圍。

　　兩美元一夜的酒店（基礎(chǔ)住宿免費(fèi)，其他諸如網(wǎng)絡(luò)、電視、飲品等附加服務(wù)收費(fèi)）吸引了眾多年輕、時(shí)尚的消費(fèi)者。

　　放大了去火功能的飲料（難喝的飲料變身為好喝的中藥湯）狠狠地火了一次。

　　可以說，水平思考是通過改變角度改變思想，水平營銷是通過改變產(chǎn)品改變世界。

　　水平營銷的六大工具

　　有人說：“水平營銷是天馬行空，水中撈月。”

　　有人說：“水平營銷是守株待兔，靠的是運(yùn)氣。”

　　事實(shí)上，水平營銷是有法可依的。任何創(chuàng)新都是有章可循的，創(chuàng)造力有賴于一定的方法。而水平營銷的六大工具是：替換、去除、反轉(zhuǎn)、夸張、組合、換序。

　　舉個(gè)例子，比如“情人節(jié)男士送女士玫瑰”這個(gè)焦點(diǎn)元素，運(yùn)用六大工具進(jìn)行水平思考，能得到如下創(chuàng)新結(jié)論：

　　替換：情人節(jié)專用的百合花。

　　去除：情人節(jié)不送玫瑰。

　　反轉(zhuǎn)：一年中除了情人節(jié)，其余的每日 都送玫瑰。

　　夸張：情人節(jié)送999朵玫瑰。

　　組合：情人節(jié)送玫瑰和彩妝。

　　換序：情人節(jié)由女士送男士玫瑰。

　　對(duì)水平思維最簡(jiǎn)單的描述是：“你不能通過把同一個(gè)洞越挖越深，在不同的地方挖出不同的洞。”強(qiáng)調(diào)的是看待事物的不同方法和不同路徑。

　　三國時(shí)期的“水平思考”謀略

　　水平思考在中國有著悠久的歷史，中國人善于在垂直思考陷入困境的時(shí)候，運(yùn)用水平思維，讓問題迎刃而解。有時(shí)候，換個(gè)角度思考就可以扭轉(zhuǎn)乾坤，改變結(jié)果。這種智慧，在謀士當(dāng)?shù)赖娜龂鴷r(shí)期體現(xiàn)得非常充分。

　　替換計(jì)：曹沖稱象，以排水量替代重量。

　　吳國送給曹操一只大象，曹操命人稱重，大臣們犯了難。曹操的小兒子曹沖主張把象牽到船上在船舷齊水處做記號(hào)，然后牽走大象，把石頭往船上裝使之達(dá)到記號(hào)位置，稱石頭的重量。這是典型的替換方式，把過于龐大、無法稱重的物體用體積小、可稱重的物品替代，進(jìn)而稱重。

　　去除計(jì)：諸葛亮坐守西城，空城嚇退司馬懿。

　　街亭失守，諸葛亮出祁山北伐中原的計(jì)劃落空，人馬敗退。危急之中，他干脆選擇打一場(chǎng)沒有一兵一卒的戰(zhàn)爭(zhēng)，設(shè)下空城計(jì)，獨(dú)坐城頭點(diǎn)香撫琴，嚇退司馬懿的15萬大軍。

　　反轉(zhuǎn)計(jì)：諸葛亮草船借箭，從敵人處得武器。

　　周瑜讓諸葛亮3天造10萬支箭，并且簽下生死狀。諸葛亮帶領(lǐng)魯肅，利用長(zhǎng)江上起大霧，把扎滿草人的船劃到曹操的水寨前，曹操的士兵不敢輕易出水寨，只好用箭射，諸葛亮滿載而歸，得到15萬支箭，用敵人的武器打敵人。

　　組合計(jì)：周郎火燒赤壁，連環(huán)計(jì)計(jì)中有計(jì)。

　　赤壁前周郎巧用火攻計(jì)，致使曹操83萬大軍檣櫓灰飛煙滅。赤壁之戰(zhàn)計(jì)中有計(jì)，有黃蓋的苦肉計(jì)、龐統(tǒng)的連環(huán)計(jì)，還有對(duì)蔣干使用的反間計(jì)，這場(chǎng)勝利是集體智慧的結(jié)晶。

　　夸張計(jì)：七擒孟獲，收得南蠻人心。

　　諸葛亮出兵南方，將當(dāng)?shù)厍蹰L(zhǎng)孟獲捉住七次，放了七次。在七次被擒的過程中，孟獲的親信、哥哥、部下倒戈，孟獲于情于理必須歸順。

　　換序計(jì)：劉備的托孤策略，雙繼承人徹底收服人心。

　　劉備在臨死之前對(duì)諸葛亮說：“若嗣子可輔，則輔之；如其不才，君可自取。”劉備明知道諸葛亮不可能做出此等事情，臨終將諸葛擺在最重要的位置上，把劉禪擺在了可有可無的位置上，讓他心甘情愿為后主沖鋒陷陣，死而后已。

　　在營銷領(lǐng)域，希望中國企業(yè)家能夠發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，后來居上、占得先機(jī)。

　　（本文作者為科特勒咨詢集團(tuán)營銷管理部戰(zhàn)略副總監(jiān)。科特勒咨詢集團(tuán)[ KMG]專注于研究發(fā)展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，現(xiàn)代“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒博士為公司合伙人之一，致力于為成長(zhǎng)中的企業(yè)、政府、NGO組織提供國際化的營銷解決方案）