泛關(guān)系鏈營銷開創(chuàng)SNS新時代

　　“游戲制勝”失靈SNS回歸社交關(guān)系鏈本質(zhì)

　　SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。也指社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務(wù)。SNS的另一種常用解釋：全稱SocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”。

　　2003年、2004年，Myspace、Facebook先后誕生，經(jīng)過六七年的發(fā)展，創(chuàng)新并引領(lǐng)了SNS行業(yè)，在資本的簇擁下，國內(nèi)效仿者甚眾。數(shù)據(jù)顯示，2009年我國SNS市場收入為3.87億元，同比增長47.7％；預(yù)計到2011年，國內(nèi)SNS注冊用戶數(shù)規(guī)模將達到5.1億，市場規(guī)模將達到9.79億元。目前SNS廠商的核心盈利模式主要聚焦在頁面廣告、植入廣告、品牌主頁/空間、虛擬物品、公關(guān)活動等方面，而未來網(wǎng)頁游戲、電信增值、電子商務(wù)等也將成為新增長點。

　　曾經(jīng)憑借買賣人口、停車、開心農(nóng)場等游戲搶占大量白領(lǐng)用戶的部分SNS站點，目前日益遭遇用戶擴張困境：新用戶增長緩慢、老用戶流失加速的瓶頸如果不能得到有效跨越，社交類游戲玩家出于對游戲疲勞的反應(yīng)，出現(xiàn)的集體出逃現(xiàn)象將最終扼殺這些SNS平臺的前途。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC《2009年中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，在用戶放棄繼續(xù)使用的原因中，覺得“游戲玩膩了”的用戶占到14.8％。

　　國內(nèi)SNS行業(yè)到了告別純粹的“游戲制勝”，回歸社交本質(zhì)的時候了，人是社會化的動物，SNS社交站點的根是人與人之間的社會化交往以及由此形成的多元化關(guān)系鏈條。這也意味著未來人與人之間的關(guān)系鏈營銷將是未來SNS發(fā)展的方向，也是SNS盈利的核心出路。對于廣告營銷界而言，全民SNS風潮為高效在線營銷提供了新場域，SNS植入式、交互體驗式關(guān)系鏈營銷逐漸成為業(yè)界共識。

　泛關(guān)系鏈引領(lǐng)SNS營銷新趨勢

　　研究互聯(lián)網(wǎng)和使用互聯(lián)網(wǎng)的人都知道當年《紐約人》雜志的一幅著名漫畫，叫“在互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是條狗”，其實圍繞在每個網(wǎng)民周圍的是重重關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它們由真實關(guān)系鏈、地域關(guān)系鏈、興趣關(guān)系鏈、內(nèi)容關(guān)系鏈、生活關(guān)系鏈等組成，借助互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用，傳統(tǒng)自然人的關(guān)系圈數(shù)量與范圍不是變小了而是被大大拓寬，甚至可以說每個網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用的產(chǎn)生都是在一定程度上延續(xù)或拓新出新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，無論是早期的BBS、電子郵件、即時通信還是如今火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、博客、微博和SNS。

　　互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI調(diào)查顯示，用戶在網(wǎng)上交流品牌信息的行為相當活躍，有近八成用戶會在和好友聊天時交流品牌信息，使用論壇交流的比重也較大。近九成的SNS用戶在SNS上交流品牌信息。此外，社交網(wǎng)站用戶對品牌信息接受度極高，74％的用戶不介意收到帶有品牌信息的虛擬禮物；77％的用戶認為，品牌在社交類網(wǎng)站出現(xiàn)，會增加品牌的吸引力。

　　另據(jù)Nielsen在Facebook上做的廣告效果研究顯示，帶有好友信息的品牌信息及通過好友feed傳播的品牌信息，在品牌提及、廣告識別、預(yù)購度等廣告效果指標上都勝過常規(guī)硬廣。通過好友feed傳播的品牌信息曝光次數(shù)越多，廣告效果越好。當feed曝廣超過十次，用戶預(yù)購度會比只看常規(guī)廣告增加15％。

　　騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁劉勝義說：“中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展造就了中國數(shù)字新一代。在數(shù)字革命下所產(chǎn)生的在線生活，已經(jīng)慢慢地改變了中國老百姓的生活方式。中國的網(wǎng)民平均每日 上網(wǎng)的時間大約3小時，活躍度遠高于美國和其它發(fā)展中國家。目前獨生子女一代成為中國互聯(lián)網(wǎng)最核心的用戶，互聯(lián)網(wǎng)也成為獨生一代的品牌消費新渠道，因此充分理解這群人的消費動機以及媒體習慣將是每個企業(yè)開展高效在線營銷必須給予高度關(guān)注的事實。”

　　泛關(guān)系鏈營銷中的“泛”有三層創(chuàng)新含義：其一是指營銷覆蓋的每個網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)系種類和圈子是最全面的。其二是指營銷實現(xiàn)跨平臺產(chǎn)品以及眾多營銷模式之間的無縫互動和互通互聯(lián)。其三是指聚焦在SNS營銷領(lǐng)域，騰訊在洞察廣告主在線營銷過程中“覆蓋、影響力、相關(guān)性、粘性”四大需求的基礎(chǔ)上，向廣告主提供了最完備的關(guān)系鏈營銷解決方案洞察用戶需求，為廣告主提供精準的策略支持。只有做到真正融會貫通，才能領(lǐng)會到SNS營銷獨有魅力。

　　美國廣告學家E.S.劉易斯曾在1898年提出AIDMA理論，該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Desire（渴望）、Memory（記憶）、Action（購買）5個階段，這一理論一直以來深刻影響和作用于傳統(tǒng)廣告營銷人的實操行為中。而近十年來，互聯(lián)網(wǎng)的興起以及網(wǎng)民基數(shù)的不斷擴大，AISAS模式在不斷解構(gòu)著AIDMA理論，AISAS是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化而提出的全新消費者行為分析模型，這一模型更加強調(diào)用戶在購買過程中的Search（搜索）和Share（分享與口碑傳播）。

　　被稱為互聯(lián)網(wǎng)革命中最偉大的思考者克萊·舍基，在其最新力作《未來是濕的》一書中表示：“不論世界是平的還是彎的”，未來一定是濕的。《未來是濕的》建構(gòu)的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)上的大量社會化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，讓眾多在傳統(tǒng)社會看來無組織的網(wǎng)民通過各種關(guān)系鏈自發(fā)“組織”了起來，并最終產(chǎn)生令人意想不到的力量，在這個過程中，新型數(shù)字營銷被激發(fā)起來，濕營銷成為廣告營銷界人士當下研討的焦點。

　　泛關(guān)系鏈營銷解決方案的本質(zhì)是對AIDMA、AISAS、濕營銷理論的再次延伸，是融網(wǎng)絡(luò)硬廣、植入廣告、官方品牌空間、APP類植入游戲、意見領(lǐng)袖、口碑互動、在線客服、口碑輿情監(jiān)測與管理于一體的全新SNS關(guān)系鏈整合營銷解決方案。它賦予了消費者力量，鼓勵網(wǎng)絡(luò)用戶以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略。這些都很值得數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者認真思考和總結(jié)借鑒。