數字化營銷：先忘記數字化

　　作為全球最大的廣告與傳播公司之一，陽獅集團(Publicis Groupe)每年控制約500億美元的全球廣告支出和購買。2008年，陽獅集團將旗下媒體策劃、購買及新媒體廣告營銷整合成立了陽獅銳奇集團，旨在充分發揮其在傳統媒體和數字業務的綜合實力。2009年9月，陽獅銳奇任命李亦非為大中華區主席，由其統領旗下的實力傳播(ZenithOptimedia)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)、博睿傳播(CMX)、新媒體營銷代理機構“狄杰斯”(Digitas)和新媒體廣告公司睿域營銷(Razorfish)等五個公司，全力拓展其在大中華區的業務。

　　據介紹，在中國，陽獅銳奇是最大的媒體購買機構之一，員工超過1400人，2009年在華廣告投放總額達100億元人民幣。

　　相關預測顯示：2010年中國廣告投放將以近10%的速度持續增長，超過全球的廣告發展水平，電視媒體廣告投放預計達到15%，戶外媒體增長速度在8%左右，互聯網和移動媒體等新媒體市場將是一大亮點，預計增幅高達30%和50%以上。

　　記者就數字化營銷的有關問題采訪了陽獅銳奇集團全球董事合伙人大衛·肯尼（David Kenny）。

　　數字化營銷始于“人”

　　《新智囊》：數字化營銷對企業來講應該來說已經并不陌生，但大多企業對其都有一種“愛恨交加”的情節，不是不想嘗試，而是苦不得法。那么在你看來，數字化營銷的核心是什么，如何整合數字媒體與傳統媒體，如何整合不同平臺的數字媒體？

　　大衛·肯尼：陽獅銳奇角度來講，我們所有戰略策略始于人這個概念，因為從我們內部來講，我們是這樣判斷，作為一個個體是通過何種渠道去獲取信息，用何種方式獲得相應的娛樂，另外一方面，以何種渠道介入相應的一些社區，并且取得彼此之間的信任，這些是我們的切入點。了解這些切入點以后，我們就要利用，媒體與不同的數字化形式去呈現出來，然后跟這些人進行接觸，看一下他們通過什么樣的方式來接觸到這些角度。

　　對于我們來講，數字化是媒體傳播的形式，它和媒體本身沒有大的差別，因此它只是一個工具性的東西，在我們來看，更關注的是它作為個體建立什么樣的社區，以什么樣的方式進行互動，以什么樣的方式進行交流，信息以什么樣的方式進行傳播，這是我們進行策略定格的時候一個非常重要的切入點。

　　《新智囊》：關于運用數字化營銷進行品牌推廣，應注意哪方面的問題，以避免資源浪費？

　　大衛·肯尼：在數字化時代做數字化營銷最大的一個毛病就是只想著數字化，把所有這些媒介方式全都數字化，而不顧數字化終端的這些客戶群體，在我們看來一些客戶存在一些現象，首先我要把我的一些資源放到某些視頻網上去，或者放到百度上，或者要在互聯網上搞出不同的小影片、小視頻，因此把所有的資源做成數字化，數字話本身是比較貴的，流動速度比較快，另外一方面成本也比較高。但是它往往忽視了在品牌推銷過程之中這些數字化介質本身面對的客戶群體到底是誰，他們通過什么樣的方式去獲得，他們屬于什么樣的階層，屬于什么樣的社區，他們用什么樣的方式進行自我教育，另外一方面，他們能不能獲得相應的一些信任，或者說你推介這些產品他們是否能夠相信，表面看起來非常簡單，但實際上很多媒介公司在推廣的時候都壓根沒把這些問題搞清楚，如果要想讓數字化營銷落到實處，一個蘿卜一個坑砸下去的話，最主要是先了解一下，你的終端用戶有什么樣的終端接收信息的裝置。

　　另外一方面，他們是否信任你的產品，他們通過什么樣的方式進行自娛自樂，通過什么樣的方式去散播一些信息。從這個層面來講的話，有些客戶之所以存在資源浪費，是他沒有了解終端客戶的需求，和他們具備的介入終端的方式，再有就是很多客戶和廣告主為了實驗自己的產品而盲目做一些數字化方面的營銷，因此浪費比較大。最后做一個總結，實際上來講，數字化媒體最核心層面還是人，就是終端客戶；了解需求，采取因地制宜的方式接觸終端客戶才是最核心的。

　　就像我們現在提到今天我們要獲取消息的話都是從報紙、互聯網或者電視，但是無論是通過何種形式去獲取這種信息，最終實際上還是獲取內容本身，大家還是關注內容本身，所以從這個層面來講，兩年之后會發現數字化的概念就已經成為像電這樣普及的概念，大家想當然覺得電是什么東西，不會單純把電再提出來作為一個概念來探討。

　沒有哪個終端可以一統天下

　　《新智囊》：我看到你手里拿了一個iPad，現在的數字化媒體進程非常快，中國有很多人都在分析，未來是一個三屏合一（手機屏、電腦屏和電視屏三屏）的時代，你看好哪塊屏幕的發展潛力？

　　大衛·肯尼：在我看來三屏之中不可能有一屏戰勝另外兩屏，絕對不存在這種可能性，因為人們會根據每個屏的特性來選擇不同時段使用什么樣的屏來實現不同的目的。就比如說我現在用這個iPad對我來說處理一些日常的郵件，以及去制訂我的工作計劃，可能有非常大的幫助，但是我不可能帶著一個iPad去跟那兒打電話，這很不方便。

　　拿美國統計數據來說，時下美國普通家庭將其家庭里面的一些裝置和互聯網接通的比例達到38%左右，之所以有這么高的接入量，首先這個屏已經不貴了，具有可支付性。另外一方面，大家非常注重人和機器之間的互動性。由此可以看到，我們將來絕對不是做出某一項選擇，放棄其他的選擇，是完全根據硬件和它的需求在不同時段選擇一些不同的屏，因時而變。

　　《新智囊》：在全球范圍內發展數字化媒體過程之中遇到最大的障礙是什么，你對全球與中國市場現狀如何判斷？

　　大衛·肯尼：在我看來，首先最關注的一點就是全球消費愛好的問題，或者消費傾向的問題，但凡有媒介的話，他們希望能夠與媒介進行互動，更重要的是能夠在消費的時候，將自己個人的評價、評論也加進去。

　　全球范圍內發展數字化媒體過程之中遇到最大的障礙就是終端的接入問題。比如在全球二級、三級和四級城市來講，即使消費者有非常好的數字化消費傾向，但是由于本身互聯網接入終端這塊并不發達，尤其在非洲和拉美地區，由于終端導致他們沒有辦法去接觸這種數字化媒體，因此在我們看來這個是非常關鍵的。

　　有幸的是中國本土有一批非常強大的基于互聯網式的媒體公司，比如說新浪、搜狐、百度，他們是在提供門戶網的同時，本身又是一個非常強大的數字化媒體，給當地消費者提供了一個非常好的平臺。將來我們要想進入到這方面的話，會把重點放在接入終端這塊，這將是一個重點，而接入終端的核心則是在于技術。

　需要設立首席客戶隱私官

　　《新智囊》：數字化營銷讓營銷人通過不同的接觸點了解消費者的個人喜好，使營銷活動的效果更好也更具針對性，但追蹤消費者的數據及行為可能會讓營銷人卷入有關消費者隱私權和安全性的風暴中，這個問題怎樣解決？

　　大衛·肯尼：從定向解決方案角度來講，我們要對用戶進行群體性的跟進和定量分析，我們更加關注的是一個群體性客戶在消費之中體現出的一些群體性的行為，那么在對他們的消費模式進行跟進的過程之中，我們更多采用數據挖掘和智能分析的方式，針對大部分客戶群體的消費方式來進行數據挖掘之后，挖掘出它的一個群體性的行為模式和消費模式，而并不是拘泥于某個具體客戶的消費方式。因為在此過程之中，我們非常注重客戶隱私的保護，在我們看來客戶隱私保護已經上升到人權的角度，有些人確實有這種需求將自己的生活盡可能保持私密。如果他不愿意提供信息的話，我們不會通過技術角度去獲取，這點從公司角度來講一直是全力避免的，我們是通過數據層面的一些整合進行挖掘。

　　還有，我們更多是放在PC、計算機角度，有些客戶他對某些品牌有非常好的忠實度，就像我們訂購一些東西，可能會說你需不需要我們公司給你發后續產品介紹，有些品牌忠實度比較好的客戶說要，但這些信息只是反映在他的計算機上，不會被陽獅銳奇獲取到，我們也確實非常注重個人信息的一些保護。我們覺得如果說在互聯網發展過程之中不重視對于終端客戶的隱私層面的保護，將會使得互聯網的發展倒退5到10年。

　　在我們公司內部，有一個職位叫首席客戶隱私官，由此可以看出陽獅銳奇非常重視隱私保護。

　　以建立學習型組織應對轉型

　　《新智囊》：向互聯網轉型對于企業來說是挑戰非常大的一件事情，不僅對于企業來說，對于陽獅銳奇這些為企業進行傳播服務的公司，挑戰也十分艱巨，我們面對這個轉變做了哪些工作，將來還會做哪些調整？

　　大衛·肯尼：就目前和將來的人才培養計劃來講，主要體現在三大層面，首先我們不覺得向互聯網的轉型是一種威脅，我們更多是把它看成一種機會，因為從陽獅銳奇角度來講，我們要制訂一個公司內部的人才成長計劃，而這個成長計劃無論是員工還是老板都要承擔起問責制，他們要承擔相應的一些責任，為員工培養新的技能，并且適應新的轉型。

　　其次我們建立了一個數字化學習中心，里面我們也呈現出若干行業內的新的課程，在這個中心大家可以彼此分享一些新的想法，另外一方面給員工提供在線學習和在線學習 的機會，無論在哪里都可以通過這種離線的方式或者在線的方式獲取這種知識層面的擴展。

　　第三個層面，我們又重新回到了大學，和學校合作制訂一些人才培養的計劃。

　　從另外一個角度來講，我覺得制訂一個詳細的計劃只是冰山一角，更主要是建立一個學習氛圍和工作氛圍，在我們看來通過課程教授，教給大家的東西是冰山一角，更多東西沒有教到，這個時候只能通過構建學習型的氛圍，讓大家通過這種課程，能夠將自己的學習習慣延伸下去。在我們看來，這個行業的發展速度和知識的變遷速度非常快，每個月都有新東西出來，這個時候授人以魚不如授人以漁，學習氛圍是相當關鍵的。

　　大衛·肯尼(David Kenny)

　　大衛·肯尼是陽獅銳奇的董事合伙人。陽獅銳奇是陽獅集團管理實力傳播、星傳媒體、狄杰斯、德諾和睿域營銷的數字資產和媒體資產的新媒體數字營銷機構。大衛·肯尼是陽獅集團管理委員會（董事會）成員，也是陽獅集團執行委員會P12的一員。他負責領導陽獅集團的數字營銷及互動營銷戰略。在執掌陽獅銳奇之前，大衛擔任狄杰斯的董事會主席及首席執行官。