在人們通常的觀念中，政策是指政府用以規(guī)范、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)有關(guān)團體和個人行動的準則或指南。你知道營銷人員抱怨最多的是什麼嗎？首當(dāng)其沖的就是營銷政策！
政策，是營銷領(lǐng)域最模糊的一個理論。每個公司都有自己的營銷政策，每個營銷人員都在執(zhí)行著營銷政策，同時幾乎每個營銷人員，都在抱怨著自己執(zhí)行的營銷政策。營銷政策就是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的綱領(lǐng)，任何企業(yè)都會高度重視，營銷政策的有效性，既要求快速正確決策，徹底貫徹執(zhí)行；又要求適度保密運做，差異靈活調(diào)整，其本身的運做就有些摸棱兩可。再加上關(guān)于營銷政策，還沒有一套完整的理論可供參考，模糊成了營銷政策理論突破的難點。所以要突破這個理論，關(guān)鍵就是思路的清晰。
營銷政策，首先是一種企業(yè)行為，是企業(yè)意志的體現(xiàn)。它表征：企業(yè)想干什么，怎么干，不想干什么，為什么不想干。同時營銷政策也是一種過程，這種過程表現(xiàn)在，營銷政策是企業(yè)為達到某一既定目標(biāo)而采取的一系列可操作性的活動。因而它是動態(tài)的，與企業(yè)當(dāng)前的利益相關(guān)，更于企業(yè)將來的利益相關(guān)。每一個營銷政策，表面看起來毫不相干，渠道管理有渠道的政策，產(chǎn)品管理有產(chǎn)品的政策，價格管理有價格的政策，但實際上每個政策都因為企業(yè)利益而環(huán)環(huán)相扣。準確的講，政策絕對不是一個簡單的解決問題的制度，營銷政策是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)營銷策略結(jié)合的成果。
營銷政策之所以倍受抱怨，是因為營銷政策本身就是一種權(quán)威性的營銷價值分配方案，對某一具體政策而言，它決定了政策范圍內(nèi)的利益分配。正因為觸動了利益，所以就惹來了非議。同時政策又是有關(guān)成員之間的一種默契，它要求所有成員，在給定的環(huán)境下能把握其他成員的行為準則。政策是營銷利益分配與營銷管理準則相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物。營銷管理與利益分配不能相互協(xié)調(diào)，不是利益分配失調(diào)，就是營銷管理失控。所以，企業(yè)營銷政策的有效運做，既要強調(diào)策略靈活現(xiàn)實，又要兼顧戰(zhàn)略選擇；既要強調(diào)管理有效可控，又要兼顧利益合理分配。整個營銷政策的運做，其實只有一個核心原則：有特殊才有政策！你不清楚的分析到底自己的營銷特殊在哪里，所有的營銷政策都形同虛設(shè)。營銷差異化，差異化營銷，我們說了很多年，分析過很多案例，創(chuàng)建了無數(shù)理論，但就是沒有最終落實到政策，所以企業(yè)營銷的差異化大多都只停留在口頭上和文件里。營銷政策的差異化運做，才是整個差異化營銷和營銷差異化的核心。為什么產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌同質(zhì)化，服務(wù)同質(zhì)化，幾乎整個營銷的領(lǐng)域都凸顯同質(zhì)化，一切的根源就在于營銷政策的同質(zhì)化。
所有企業(yè)的成功從營銷開始，所有成功的營銷由政策的差異化開始：寶潔只重用自己培養(yǎng)的經(jīng)理人，摩托羅拉辭職的人90天內(nèi)回到公司以前的工齡照算，華為營銷人員沒有提成，肯德基用“特別顧客”監(jiān)督分店；通用公司堅持全員決策杜絕官僚；戴爾有一支特種部隊從一個市場到另一個市場開拓業(yè)務(wù)；IBM的每個員工都有一個自己的業(yè)務(wù)承諾計劃；在微軟進入一個新市場的時候主要通過公司內(nèi)部員工推薦方式招聘；所有成功的案例都在證明，只有特殊的政策，才能成就差異化的營銷。但我們看到的更多的是盲目的同質(zhì)化：都說合適的人才是企業(yè)的最關(guān)鍵資源，但幾乎每個企業(yè)的營銷人員招聘；學(xué)習(xí) 和提升都是一個模式；都說激勵是營銷人員管理的核心，但幾乎所有企業(yè)的營銷人員薪酬管理都是一個套路：底薪+提成。
有人說：管理就是做自己認為對的事，營銷一定要做消費者認為對的事。表面上聽起來很有道理，但我們?yōu)槭裁床荒茏鲎约汉拖M者都認為對的事呢？這就是管理隨意化和營銷同質(zhì)化的病根。政策的根本作用就是把營銷和管理結(jié)合起來，做出自己和消費者都認可的準則；特殊和差異是產(chǎn)生所有有效政策的基礎(chǔ)：每個客戶和每一筆交易都是決不雷同的，不能找到特殊在哪里，你就別制定政策；不能體現(xiàn)差異的政策，你制定了也無法執(zhí)行。
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