企業該如何開展危機營銷

　危機是不能拿來做營銷的，這是一個意識問題。

　　在以往寫給《新營銷》的專欄文章中，我提到過一個觀點，那就是危機公關就是在刀刃上跳舞。我個人是相當反對企業故意制造危機，以謀求眼球，擴大知名度這一操作手法的。危機唯恐避之不及，還特地弄點當作炒作的材料，殊為不智。

　　那么，如果真的有了危機，企業該不該充分利用“被迫站在聚光燈下”的機會，進行品牌推廣？

　　最近，有一家網站，在和另一家知名網站微博的合作中，大概是由于技術流程上的一些原因，造成了一批用戶不滿。該網站創始人親自寫了一封很長的道歉信，表示歉意。以我一個還算是營銷專業人士的角度來看，我并不懷疑這位創始人道歉的誠意，但問題就出在這里，這位創始人可能太想轉危為機了，在這封2700個字左右的道歉信中，他用了將近1000字的篇幅講述該網站過去和其他公司合作的業績。一來，他想表明他們網站的信用不必懷疑，二來嘛，在用戶眼睛里，就是在炫耀過去的成績了。

　　很多人都以為，好不容易逮到一次受到注意的機會，在和公眾解釋的同時，順便把自己的牌子給推出去，不是一舉兩得的美事嗎？但這些人有些自說自話了，因為在公眾眼里，他們只有看你如何解釋的心情，全無更好地了解你這個企業的想法。

　　比如說，你是生產玩具的，你的玩具據說用了什么不合格的材料，會給兒童帶來不利影響。在家長的眼里，要么你能充分證明這個據說毫無依據，要么你就賠償損失并保證以后不再犯同樣的錯誤。至于這個企業的來龍去脈，什么數十年歷史、行銷全球各個國家，他們是毫不在意的。

　　危機的“機”字，的確代表某種機會。但這并不是指危險和機會并存，而是說將危險完滿地消滅掉這個行動本身會是企業的一次機會。這倒是實情。一個犯了錯誤的企業放下身段，誠意解決，的確會得到公眾原諒，并且可以挽回甚至提升自己的美譽度。但這并不是說在處理危險的同時，順便利用這次曝光，喋喋不休地推廣自己品牌的方方面面。危險的消滅和美譽增加的機會這兩件事是不可能同時發生的，前者，不過是后者的因罷了。

　　在人際交往中，我們都懂得就事論事，就問題討論問題，任何一方在試圖引入更多的話題之前，必須是前一個討論已經有了共識或者是雙方都無意再討論下去。否則，一定會被視為“不知所云，離題萬里”。處理危機同理。

　　另外一個很重要的時代背景是，今天的公眾握有一定的話語權—比如，他們可以在BBS上發帖—在討論企業危機事件本身的同時，可以進一步質疑企業處理危機的手法是否誠懇、是否夾帶私貨。他們的媒介素養也比人們普遍想象得高。說實話，有很多很正常的文章都會被看成是營銷軟文，更何況企業刻意去做點炒作的事宜？一旦企業被公眾認定假借危機事件行推銷之實，這個企業的誠意，便轟然倒地蕩然無存，又談何危機管理呢？

　　我認為企業在進行危機公關時不僅不可帶有推廣自身的意識，甚至主張盡可能地聚焦在危機事件本身上。在很多危機通告上，可以看到企業會在最后一段把自己的背景寫上一遍，似乎深怕別人不認識自己似的。在我看來，這樣做完全沒有必要。中國人俗話說要“大事化小，小事化了”，在最短的時間里用最聚焦的力量迅速處理掉這個危機，干凈利落，才是正道。

　　危機通常威脅的都是企業的形象，而品牌形象，則是一個企業的根基。這就好比一幢大樓的基石出了問題。在修補形象時，一面想著怎么去夯實這個基礎，一方面又想著如何把樓頂的花園做得更好看一點，這種分心的處理策略，在今天，并非危機管理之道。