不景氣下的市場消費與購買變局

企業無不希望市場永遠繁榮，可這畢竟只是企業一廂情愿的夢想。糟糕的以及令企業煩惱的市場低迷總是不期而至：由于經濟危機引發的市場衰退；由于產業衰退帶來的市場疲軟；由于行業性危機導致的市場恐懼；由于社會危機（如“非典”、“**亂”等）誘發的市場蕭條……可以說，市場繁榮不常有，市場不景氣卻是常在的，并且有時會來得很突然，可謂防不勝防。營商環境的復雜多變，使企業所面臨的經營風險與不確定性大幅增加，并且市場動蕩加劇，更使企業難于把握市場變故。

世界頂級營銷大師菲利普·科普勒指出，市場動蕩在一定程度上已經不可避免。并且，雖然這種市場動蕩終究可以過去。但是，市場動蕩的周期卻不好把握，甚至變得比從前更長。這將導致更長周期的市場不景氣，可能已經不僅僅是1-2年，甚至可長達5年以上。實際上，這位營銷大師是在告訴我們，傳統的經濟周期理論正在面臨著新的“變故”。所謂經濟周期，是指經濟運行中周期性出現的經濟擴張與經濟緊縮交替更迭、循環往復的一種現象，體現為國民總產出、總收入和總就業的波動。經濟周期不可避免的，但周期的長短是由周期的具體性質決定的，是經濟活動總體性、全局性的波動。按照現行經濟學理論，經濟周期通常由四個階段組合：一是繁榮，即經濟活動擴張或向上的階段（高漲）；二是衰退，即由繁榮轉向蕭條的過渡階段（危機）；三是蕭條，即經濟活動收縮或向下的階段；四是復蘇，即由蕭條轉向繁榮的過渡階段。實際上，經濟“大氣候”總是直接作用于市場，并通過市場的繁榮、衰退、蕭條與復蘇體現出來，進而作用于企業。在過去的多次經濟危機中，不景氣周期往往很短，半年或者1-2年。當然，也有幾年的。但如今，不景氣周期更是難于探底，并且時間可能會更久。這就是“新形勢”，這種“新形勢”更容易使企業感到痛苦與悲觀，更加疲于應對。

在市場不景氣的情況下，企業就面臨著兩個關鍵性抉擇：生存與發展。原本看似簡單的決策在市場不景氣下卻困難起來，究其原因，難就難在不好把握逆市營銷的脈搏。既不好預測市場的動蕩與走勢，也難于把握動蕩中的市場規律，更難于操作市場困難時期的營銷變革。或者說，正是因為企業對市場沒有底兒，以及缺乏應對不確定性市場環境的營銷經驗，才使企業在市場衰退與蕭條的颶風吹來之時，感到非常茫然與彷徨。更多的企業在市場的高度不確定性面前，往往不會冒險地做出以目標最大化的經營擴張。相反地，更多地是采取風險最小化的經營收縮。如此行事，企業完全出于“自保”的底線。實際上，企業大可不必如此悲觀，一定要樹立堅強的信心，戰勝危機，戰勝衰退。不但要在市場不景氣下活下來，而且還要力爭借助于市場危機有所斬獲，這可以說企業的至高目標。不過，這卻需要企業把握市場不景氣下的市場規律與營銷規則。營銷如果偏離了對市場的正確理解與判斷，并拿不出最有效的營銷新政，那么一切努力都將是徒勞的。因為決勝不景氣下的市場，就如喚星沉睡中的巨人，企業要用巨人所能理解的語言與方式去喚醒他。或者說，在營銷上要應市而變，做到對癥下**，這樣才能在市場低迷時期很好地活下來，甚至成為市場的佼佼者。一切皆有可能，就看企業怎樣抉擇！

總體來說，市場不景氣主要是由于總體經濟衰退或產業經濟衰退引起，并跌入不景氣的低谷——市場蕭條。根據經濟周期理論，經濟衰退普遍具有一個特征：消費者需求緊縮、投資急劇下降、對勞動力需求減少、企業產出下降、企業利潤下滑、股票價格和利率下跌……相對于市場繁榮時期，市場會發生很多“變異”，并體現出很多不同于經濟繁榮時期的獨異特征。當然，這是由市場買家購買心理與行為變化密切相關。

總體來說，在市場不景氣下，市場消費（或購買）具有以下五個典型特征：

一、普患消費恐懼癥

市場買家包括對于組織型買家（如政府、企業等）與顧客（即消費者），都存在著購買或消費恐懼問題。市場買家為什么會出現購買或消費恐懼？歸根結底，就是因為購買或消費信心不足，信心指數下降甚至“**跌”。尤其顧客（消費者）的消費恐懼，加劇了企業市場的衰退與蕭條，主要原因如下：一部分是因為對經濟形勢和個人收入感到悲觀，而更大原因是出于對未來的不確定感，包括就業前景和經濟低迷兩方面。2008年以來席卷全球的金融危機，金融颶風所及之處都存在著消費信心不足現象，包括中國在內。根據尼爾森發布的2009年全球消費信心指數調查報告（調查時為2009年3月19日至4月2日）來看，雖然中國消費者的消費心指數相對較高，但消費指數卻體現出了下跌：中國消費者信心指數從96降到了**。實際上，正是由于消費者信心不足，甚至出現消費恐懼，才導致在購買及消費行為上縮手縮腳，而企業則是有力無處使，面對市場茫茫然然。那么，買家恐懼什么？主要體現為三個方面：一是怕在經濟危機中失業，怕在經濟危機中資金不夠支配，而未來生活還得繼續下去，不得不為未來著想；二是怕手中的錢貶值，怕財富縮水，害怕淪為為貧民，包括儲蓄、房產、股票等市值都在縮水。即便是腰纏萬貫的富翁，也無法做到使其資產保值增值，諸如碧桂園控股大股東楊惠妍，2009年她的財富縮水638.3億元；世茂集團董事局主席許榮茂的資產則縮水了440億……三是害怕購買高總價的耐用消費品的投資損失，害怕買到手中就貶值，諸如房地產、汽車……這些上正是由于上述擔心與顧慮，導致消費者焦慮、恐懼、彷徨。基于此，這就需要企業與政府一起努力，提振市場信心，提供讓消費者放心購買與消費的解決方案。

二、“精神需求”會增加

實際上，市場買家對于任何一種產品（或服務）的購買或消費，都存在物質需求與精神需求。諸如對于有形產品，買家除了獲得物質功能上的滿足之外，更重要的是獲得精神得到滿足。這可以體現在很多方面，諸如為消費者為自己正確的購買決策而滿足、為問題得到解決而滿足、為購買知名品牌而滿足等等。而對于無形產品，尤其娛樂文化產品，消費者追求的核心就是滿足精神需求。在經濟危機與市場不景氣下，股市低迷、房產不振、企業倒閉、民工回流、就業壓力加大等問題不斷涌現，這加重了社會大眾的心理壓力，情緒起伏波動比較大，很多人都成為一觸即爆的“火**桶”。在這種情況下，為滿足心理上、精神上需求，精神需求自然會得到較經濟危機前更加重視。雖然社會大眾對經濟預期的信心不足，會導致消費總量下降，但由危機蔓延帶來的情緒消沉與低落也可能使人們轉向從精神文化產品中尋求慰藉，促進他們進行文化消費以調適心情，會促進精神文化總需求逆勢上揚。以20世紀30年代的美國經濟危機為例，那時許多人把金融風**說成是一種精神風**，有的人想逃避現實，尋求內心的安慰；有的人受不了心理重壓甚至想要自殺。那些以滿足受眾需求為導向的傳媒業，為公眾制造了一個緩解現實生活壓力的歡樂時間，結果獲得很大發展。美國東海岸的百老匯和西海岸的好萊塢雙星輝映，創造了美國娛樂業的巨大繁榮。同時，也為美國走出經濟大蕭條作出了獨特的貢獻。

三、價格靈敏度降低

從經濟周期和價格的相關性來看，價格是經濟運行的信號甄別系統。由于價格的敏感性，因此往往作為經濟周期的晴雨表。一般而言，經濟周期總是要經歷“經濟擴張——資產價格飆升——商品價格飆升——資產價格回落——商品價格回落——經濟收縮——經濟蕭條”這一輪回。實際上，在市場不景氣下，產品（或服務）價格很難做到尖挺。在市場銷售滯緩的情況下，企業不在價格上動點心思幾乎是不可能的事情，除非高端定位的奢侈品。因此，降價常常被企業作為應對市場危機的法寶。在市場繁榮時期，價格可以說是最實效、最立竿見影的促銷武器。但是，在市場衰退或蕭條時間，降價不但很容易引發競爭對手的“價格戰”，甚至會使企業陷入“價格戰”的泥潭，更重要的是會有損市場信心，帶來進一步的徘徊與觀望——持幣待購。不僅僅是對于某一個企業無益，對整個行業來說都具有危害性，諸如破壞整個行業的贏利能力，使企業在市場的冬天難于獲得資金保障。并且，對于市場來說，還會產生兩個負面效應：一是價格觀望。實際上，如果企業持續而不斷地調價，往往更容易使買家喪失信心，尤其是高總價的耐用消費品與大額交易的工業品營銷。結果，降價導致的是買家的進一步徘徊與觀望，持幣待購。二是價格依賴。如果價格一旦“探底”，可能會引起買價的響應。但卻容易使買家形成價格依賴；如果調高價格，則會影響買家繼續購買。長此以往，將會影響企業的贏利能力。

四、低成本渠道走旺

在市場不景氣下，市場買家的購買或消費渠道發生了變化。總體來說，主要體現為下述四個方面：一是趨向于網絡渠道。進入21世紀以來，互聯網迅猛發展，網絡購物日漸紅火。尤其在金融危機之后，網絡交易的業務量顯著上升，成為越來越多買家的重要購物渠道。根據淘寶網的統計資料顯示，有大量消費行為轉移到網絡零售業。二是趨向于廉價渠道。顧客購物地點可能由中高端渠道轉為大眾渠道，諸如價格上較為便宜的大型超市、批發市場、折扣店成為顧客熱衷光顧的購物場所。三是由于“錢緊”，因害怕購買或消費導致隱性損失，市場買家出現替代性思維轉換。市場買家從“擁有”觀念轉變為“獲得”觀念，只要有機會獲得相應產品或服務，何必一定要自己擁有？基于此，對于較大額度高檔產品和奢侈品的消費，消費者也開始選擇租賃或購買二手產品節省開支。諸如Avis汽車租賃公司，從2008年下半年開始，“汽車租賃”業務發展迅猛。眾多消費者不再購車，而是在長途外出時選擇租車。四是團購成為新渠道。在市場低迷下，“拼”生活和“團購”也開始升溫，諸如目前已有“拼合租”、“拼餐”、“拼車”、“拼卡”、“拼購”、“拼婚”等，都是為了省錢。

五、品牌營銷力“縮水”

實際上，品牌化購買及品牌忠誠度深受客戶的財力影響，客戶會根據購買行為是否會危及自身財務安全以及自身的支出與周轉能力來考慮其品牌抉擇。市場低迷時期到來，客戶的財力深受影響，結果使品牌黏性與品牌忠誠度降低，客戶“跳槽”也就自然成為企業在冬天里最頭痛的問題之一。這倒應了營銷大師的一句名言：“沒有兩分錢改變不了的品牌忠誠”。當然，客戶進行品牌轉換會產生一定的轉換成本，不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的，還可能會損失大量的時間、精力、金錢和關系。另外，買家進行品牌轉換還存在一定風險，諸如產品功能風險、自我印象風險與社會形象風險。盡管如此，迫于市場壓力，還是會出現市場買家 “跳槽”的情況。在市場不景氣下，市場買家進行品牌轉換，主要有三種可能：一是從外國品牌轉向本土品牌。尤其是本土品質品質并不差且相對廉價的時候，外國品牌就可能在低迷的市場形勢下降低其競爭力。并且，本土品牌還有著**情節在里面，會認為購買本土品牌有利于挽救本國的經濟，于是愿意為本土品牌“埋單”。二是從中高高檔的品牌轉向普通品牌。很多買家已經不再把市場繁榮時期的奢侈習氣帶進市場不景氣下，只要能夠滿足其需求，并能夠降低開支，他們愿意這樣做。三是從品牌化購買轉向無品牌化購買。很多市場買家注重實際功效，在市場不景氣下，淡化品牌意識甚至不再強調品牌購買。我們知道，品牌具有溢價能力，品牌產品往往要較無品牌產品的價格高。對于買家來說，在“錢緊”時期可能又是一筆可以避免的支出。（作者：賈昌榮，系實戰營銷專家、咨詢式學習 師）