南非人的隱性營銷

足球專家、體壇傳媒高級副總裁顏強講了一個故事：南非有一家航空公司，Kulula，2001年創立，屬于英航投資的廉價航空公司，有點像easyjet的意思——kulula在祖魯語中就有easily的意思。

世界杯來了，第一次來到非洲，kulula不可能不想搭便車。他們也只能搭便車，因為他們沒有成為FIFA合作伙伴、贊助商或者服務提供商的預算。于是這家充滿創意，有時候很有些惡搞的公司，開始了一些隨性的廣告推廣，例如我們是“theunofficialnationalcarrierofyou-know-what”。這句話好難翻譯，大概意思是：“我們是‘你知道那件大事’的非官方全國運輸商”。這句廣告口號蠻有趣吧！至少比北京奧運會時，一些商家在國內打出“08等你來”、“一起去北京”之類的廣告語有韻味吧！而且kulula強調了自己的“非官方”身份。

但一定要從市場營銷定義來分析的話，那么kulula的做法，就是“圍繞2010年世界杯創造一種非授權狀態下的推廣效益”——這種說辭可能太書面，在FIFA眼中，那廣告就是“隱性營銷”或者“狙擊營銷”。

因為kulua使用了南非國旗，使用了足球，使用了塑料的vuvuzela大喇叭，在FIFA的市場認定中，將這幾項東西合起來用，就是“隱性營銷”的實證。

雖然奧運會、世界杯的字眼，沒有也不可能被注冊為商標，但國際奧委會、國際足聯等機構有相關規定，不僅非合作伙伴不可以使用版權商標logo，在賽事舉辦國則更加嚴格，比如在北京奧運會期間，非合作伙伴在中國連“北京”、“08”、“奧運”等字眼都不能使用。同樣，在南非也是如此。

kulula沒錢沒勢，想要生扛國際足聯，門兒都沒有。他們只能改廣告，但他們有的是創意，于是新一款廣告設計接踵而來。他們首先收回了第一款廣告，表示說“我們對國際足聯的指證感覺意外，不過我們遵循國際足聯的指導，因為我們知道世界杯的商業管制是極其嚴格的”。這其實又為他們自身做了一次借助世界杯的免費宣傳。

隨后，他們在《星期日泰晤士報》上刊登了一則整頁新廣告，一句斗大的話吸引眼球：“不是明年，不是去年，但是在中間這一年。”——符合國際足聯的相關規定，在舉辦國沒有使用“2010”的字眼。畫面中心是一座橋——也沒有使用南非世界杯的球場形象，雖然橋的造型很像開普敦的世界杯球場。畫面上方做了很多高爾夫球基座，卻實際很像vuvuzela大喇叭的玩意兒，還標注道：“絕對絕對是高爾夫球座”。畫面四周環掛的布片，很像南非國旗，是否又違規？但它在旁邊標注道：“多彩海灘毛巾還是旗幟？”畫面下方，還有一個形體動作像是踢球的人，不過光著腳，標注更搞笑：“這是跑步鞋”。

看完這幅廣告，足以讓人捧腹，也有些辛酸的怪異。一個被打扮成全部地球人節日的最大人類集會，在很大程度上被包裝成了一個商品展示會。但世界杯的蛋糕，沒掏錢，沒掏出足夠的錢，誰也別想動。

所以法國商業評論專欄作者科特爾會說：“狙擊營銷這個時髦概念的產生，就來自于體育營銷，尤其是大型賽事經營。”

不過，還有比南非人更逗的笑話。2006年德國世界杯上最有名的狙擊“狙擊營銷”事件，就是“國際足聯讓球迷脫掉褲子”！

當時是荷蘭對科特迪瓦的比賽，一群荷蘭球迷穿著傳統橙色短褲進入賽場，敏銳的國際足聯觀察員發現短褲上印有一個巴伐利亞啤酒的lo－go，立即意識到這和 “國際足聯官方贊助商百威啤酒”直接沖突，于是勒令球迷脫掉這 “狙擊短褲”。果不其然，不少荷蘭球迷只能穿著內褲為球隊加油——幸虧他們還穿了內褲。

不過，需要說明的是，如果是個人行為，則不會受此待遇。因為是一群球迷，被認為是有預謀的集體廣告行為。