90后消費心理分析與未來營銷策略思考

　　消費心理與行為作為一種集經濟、心理、文化與社會為一體的綜合性現象，吸引了眾多學科的關注。特別是消費心理學從其自身的角度對消費者進行了卓有成效的分析與研究，這種研究亦稱為消費者研究（consumerresearch）。消費者研究已成為心理學研究領域中市場規模最大、涉及面最廣的一個分支。有關研究為企業產品研發、市場推廣、策略選擇、經營管理決策等方面提供了有效的決策依據。

　　最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經風靡一時的80后問題放在了一邊，開始將關注重點轉向90后一代的特點特別是關心90后消費心理分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國經營者要盡快認知他們的消費心理特點。只有敏銳地洞察90后的消費心理特點，才能找到真正的商機，營銷決策才能正確，營銷策略才可能會有效。

　　90后一代作為一個正在不斷崛起的消費群體，他們的消費觀念民、消費權力、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業的市場營銷策略。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發展趨勢，這對于任何一家企業搶占未來市場都具有非常重要的意義。

　　90后一代在消費心理上有什么特點呢？這一問題今天可能很難有一個答案。有調查表明（2009），中國的90后一代，有超過70%的人都有上網經歷。有超過一半的城鎮兒童的家中有互聯網連接。這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。這些孩子在蜜罐中長大，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要！但他們同時又缺乏與社會交流的基本能力以及如何將學到知識轉化為如何做的能力。

　　90年代消費者將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求,早已超過了商品或服務的物質性價值及使用價值。只要看一看今天電視銀幕上，人們就不難理解90后一代他們喜歡什么。打開電視經常看到溫文爾雅的周杰倫手捧奶茶，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過溫馨浪漫的時刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優樂美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。再如，一個充滿藝術感的高調環境下，帥氣的王力宏手里握著尼康新款數碼相機，無意中拍到一位性感高貴的美女，于是一路追尋，當然結果可想而知。把數碼相繼與一個性感高貴美女聯系起來，似乎說，這個數碼相機，能幫助我們達到夢想的生活和欲望的滿足。

　　對于90后一代消費群來說，喜新厭舊是促使他們進行持續消費的動力之一。盡管他們也知道，追求時尚與新鮮的事物不一定具有什么現實的價值，但卻能給他們帶來時時不同的新鮮感覺與美好心情。

　　在當今營銷情境下帶有具有個性的消費者更多地是將自己視為一個“情感人”，其消費行為是一個消費者受內在動機、價值觀等驅動而尋求個體心境體驗的情感經驗過程。因此認知90后一定要學會從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內在依據，研究重點是需要、動機、生活形態、自我概念、象征等消費者個性心理與消費購買行為的關系。

　　如喜歡在網上購物也是90后區別于其它不同年齡段消費者的一個較明顯特征。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。90后喜歡去網上淘價格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機等電子產品。可以說80后、90后一代與其它年齡段的消費者最大不同就是購買方式差異，或者說他們更喜歡網上購買方式。這與90后的消費需要、動機、價值觀和自我等有著密切關系。

　　“90后”獨特的價值觀、生活方式和消費方式，讓商家有些茫然，傳統的營銷方式在“90后”面前面臨失效的風險。企業必須深諳打動“90后”消費時代的營銷之道。針對90后一代的消費心理特點，相應的營銷策略如下。

　　策略1：互動式體驗營銷

　　“90后”更注重消費和使用過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。因此，互動式體驗營銷更能激發他們的購買欲望，引導消費，刺激消費。具體體驗營銷形式有：第一是功能體驗。它是通過對產品的試用體驗，將使消費者對產品功能有更真實的感受和認知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗店，為年輕消費者特別是90后一代提供不一般的視聽享受，大大激發了他們的購買欲望。第二是娛樂體驗。“90后”們喜愛娛樂、追逐娛樂。企業可將產品或品牌的理念特質融入到娛樂之中。同時“90后”是注重感受的一代，給予他們視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺五感的綜合感受，才更能讓他們感覺到酷、有意思、好玩。

　　策略2：個性化的限量營銷

　　什么樣的產品最酷、最值錢？當然是稀缺的產品。對于崇尚自我個性、追求與眾不同的“90后”來說，得到一款稀缺產品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。

　　如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得數十位爭搶的骨灰級耐克迷在耐克銷售店發生沖突，直到警察趕到才解決了問題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國滑板品牌西拉斯瑪麗亞的東京店，消費者每次只能進20人，其他人需要站在門外等待。在前一批購物者離開之后，貨架上的產品會重新更換。消費者樂此不疲，將進入“限制范圍”作為自己個性的體現和身份的象征，實現了情感溝通。

　　策略3：自我式的網絡購物

　　宅在家里上網，是眾多“90后”的寫照。商家自然也要把營銷戰場擺到了網絡上。相較于網絡廣告，網絡“圈子營銷”似乎更能深入的影響消費者。

　　“90后”追求自我的同時，又有很強的群體主義意識。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、開心網圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂于分享自己的體驗，也樂于接受別人的經驗，進而作為自己消費的依據。影響圈子內的一部分人，進而形成圈子內的口碑傳播，或者企業去建立一個圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營銷手段。

　　另外手機營銷也是一個重要策略。就現在的3G手機功能來看，完全具有上網、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。人們常可以看到一個孩子，只要拿著手機，他這一天就不會寂寞。如果沒有手機則90后一代簡直不敢想象。

　　總之中國的90后一代人作為一個獨特的消費群體正在迅速崛起，他們的喜好、他們的心理特征以及消費意識都會影響著左右著當今這個時代的消費潮流趨勢，而他們不斷強大的話語權力也讓不少企業覺察到其所帶來的商機及威脅。正如比爾蓋茨他都要聘請兩名十幾歲的少年作為公司的潮流顧問，定期向微軟公司的高層管理者講述近期青少年群體中的流行話題、熱衷的游戲、感興趣的玩具等。如何深度解讀新一代消費群體的消費密碼，把握未來潮流發展趨勢，微軟等公司的成功或許給了我們最好的啟示，而我們的經營者想到了嗎！

　　作者：南京師范大學心理學系中國品牌研究院高級研究員

　　研究方向：消費者心理與營銷戰略

　　E-mail:ding_jiayong@126.com