不對(duì)稱降價(jià)戰(zhàn)：以弱勢(shì)撼強(qiáng)敵

　　商品品類相差無幾，銷售價(jià)格不相上下，促銷活動(dòng) 大同 小異……本土超市發(fā)展至今，各方面都已高度同質(zhì)化，除了名稱不同，其他基本都雷同。

　　于是，各超市最后只好比拼價(jià)格：你賺1毛，我就只賺5分；你賺5分，我就平價(jià)出售；再不行，我就負(fù)毛利，賠本賺吆喝……

　　但如果價(jià)格戰(zhàn)只是如此簡單、機(jī)械地降價(jià)，那么，任何對(duì)手都能無師自通地跟進(jìn)。試問：這樣的降價(jià)又哪來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？在價(jià)格戰(zhàn)無法避免的情況下，我們?nèi)绾尾拍艽虺鰞r(jià)格戰(zhàn)的水平，進(jìn)而在有限的商圈內(nèi)爭(zhēng)取最大的客源呢？

　　降價(jià)促銷，賠了夫人又折兵

　　國內(nèi)某連鎖超市的A店，近來頻頻遭遇2公里外的外資W大賣場(chǎng)的大幅降價(jià)促銷，一直很穩(wěn)定的客流最近一個(gè)月下降了兩成，銷售額也大幅下挫。

　　一開始，A店積極計(jì)劃 員工去W市調(diào)，然后迅速跟進(jìn)調(diào)價(jià)。以某純牛奶250mL×16規(guī)格為例，A店進(jìn)貨價(jià)為33.2元/件，而W的特價(jià)僅為32.5元，在進(jìn)貨價(jià)比對(duì)手售價(jià)還高0.7元的情況下，A店忍痛將價(jià)格調(diào)至負(fù)毛利的31.9元/件。然而即便如此，客流與銷售額仍不理想。

　　于是，A店做出一個(gè)大膽的決定：將門店約5000個(gè)單品的零售價(jià)分別降價(jià)5%～15%不等，并以“低價(jià)引爆全城”為主題對(duì)W進(jìn)行反擊；同時(shí)，投入大量費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳。

　　然而，之后的調(diào)查和效果顯示：僅有兩成顧客知道A調(diào)整了價(jià)格，客流與銷售額并未因此拉回多少，反而營銷費(fèi)用較之前增加了數(shù)倍，可謂是“賠了夫人又折兵”。

　　痛定思痛，A店管理者認(rèn)真檢討先前的盲目降價(jià)政策，并梳理近幾個(gè)月來W的所有營銷策略與戰(zhàn)術(shù)：

　　W幾乎每周或每日 都會(huì)有計(jì)劃地滾動(dòng)式做超低價(jià)促銷，而A店往往在W已搶先實(shí)施降價(jià)一段時(shí)間后才開始跟進(jìn)，在降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇上較為被動(dòng)。雖然降價(jià)幅度、降價(jià)范圍、讓利總額都大大超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而顧客卻不領(lǐng)情。

　　更要命的是，在促銷商品的選擇上，A店只是機(jī)械地選擇了各分類銷售前50名的暢銷商品進(jìn)行大范圍降價(jià)，通過這種簡單拼資源的降價(jià)來和具有跨國公司背景的外資W競(jìng)爭(zhēng)，無異于以卵擊石。

　　A店管理團(tuán)隊(duì)明白了：表面上他們是與外資W店競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，他們也是在與自己舊的管理方式、落后的營銷理念與手段競(jìng)爭(zhēng)。因此，唯有徹底反省，改變自己守舊的經(jīng)營觀念，方能制勝。

　　最終，A店知恥而后勇，上演了一出精彩的價(jià)格反擊戰(zhàn)。

　　師出有名，找個(gè)靠譜的降價(jià)理由

　　A店上次降價(jià)，范圍不可謂不廣，力度不可謂不大，但偏偏在降價(jià)理由或主題上沒有選擇在大型節(jié)假日、店慶等顧客心理預(yù)期較大的讓利優(yōu)惠時(shí)期，而是“不明不白”地打出“低價(jià)引爆全城”，讓顧客感覺降價(jià)“不靠譜”，導(dǎo)致最終效果平平。

　　于是，A店吸取教訓(xùn)，選擇將“五一”作為反擊戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，并以“歡樂五一，美麗‘價(jià)’日”為主題，從而為本次降價(jià)師出有名奠定基石。五一大降價(jià)，很靠譜吧！

　　抓按時(shí) 機(jī)，先發(fā)制人

　　顧客判斷商品價(jià)格高低，往往是通過對(duì)比W超市，因此，A店選擇在“五一”到來前提前6天開始降價(jià)促銷。附近的大伯、大媽在提前購買到降價(jià)商品后，會(huì)“自覺”與周邊超市或W做比較，這樣，他們?cè)谖逡患倨诘絹砬埃転锳店做“義務(wù)宣傳員”，從而在降價(jià)時(shí)間上搶占先機(jī)。

　　但問題的關(guān)鍵是在降價(jià)時(shí)機(jī)上，如何才能做到比W提前呢？A店除了對(duì)外資W的競(jìng)爭(zhēng)檔案管理分析與情報(bào)收集外，還通過以下方法成功地掌握W的降價(jià)時(shí)機(jī)：

　　1．通過查閱W店歷史降價(jià)DM及2008年五一同期促銷時(shí)段發(fā)現(xiàn)，W店往往提前2～3日便開始促銷；

　　2．向與A和W都有合作的廠商了解W的促銷動(dòng)態(tài)；

　　3．到W收貨區(qū)觀察是否近期有大量的貨返，尤其是某些單品大批量的返貨。如確鑿，便可基本判斷W即將開始進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷；

　　4．扮成顧客到W處打探，了解其何時(shí)開始DM特價(jià)促銷等。

　　判斷促銷品類，選擇性跟進(jìn)

　　成百上千的品類、幾十萬單品，如何選擇降價(jià)品類？一個(gè)可行的方法是參照W，選擇性跟進(jìn)。通過上述4種方法，A店認(rèn)真評(píng)估了W降價(jià)品類的類型，并采取了有針對(duì)性的措施：

　　如果屬于目標(biāo)性品類，A店則考慮堅(jiān)決跟進(jìn)并果斷反擊，而且考慮對(duì)目標(biāo)性品類開辟綠色進(jìn)貨通道等以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

　　如果屬于一般“便利性品類”，則不跟進(jìn)。例如，W將早餐食品、方便面等便利性品類以負(fù)毛利銷售，A店則沒跟進(jìn)；

　　如果屬于“常規(guī)性品類”，可選擇性跟進(jìn)。例如，W選擇了蒙牛小純奶等一些常規(guī)品類降價(jià)，于是，A店便理性選擇伊利小純奶跟進(jìn)。

　　聚焦品種，以少勝多

　　為應(yīng)對(duì)W的降價(jià)，A店原計(jì)劃本期選擇360個(gè)單品降價(jià)，每個(gè)品項(xiàng)平均降價(jià)16%，平均每個(gè)單品降價(jià)近1.1元。而W以往一般會(huì)選擇約320個(gè)左右的單品。如此，A店在降價(jià)單品數(shù)量上或許將超過W。

　　但仔細(xì)斟酌之后，A店的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：兵貴在精而不在多。如按原方式進(jìn)行降價(jià)，最終仍難在商圈內(nèi)與W形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，況且自身采購能力較W明顯處于劣勢(shì)。古語云，傷其十指，不如斷其一指。A店相信，他們除了打一場(chǎng)“不對(duì)稱”的降價(jià)戰(zhàn)之外，別無選擇。

　　綜合考量之后，A店決定：將原降價(jià)的總單品數(shù)濃縮為130個(gè)，相當(dāng)于原計(jì)劃的1/3；加大每個(gè)單品的降價(jià)比例，將單品的平均降價(jià)金額由原來的1.1元上升至2.9元。

　　通過將有限的降價(jià)資源向少數(shù)精選的單品聚焦，加大單品的降價(jià)幅度，A店給顧客帶來了強(qiáng)烈的震撼效果，這種低價(jià)沖擊波對(duì)商圈的邊緣游離客層造成了強(qiáng)烈“低價(jià)磁場(chǎng)”效應(yīng)。

　　1+1＞2，打好降價(jià)組合拳

　　A店高管明白，降價(jià)現(xiàn)已成為國內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營常態(tài)，單靠某一種降價(jià)“重拳”很難取得明顯效果，因此，還必須使用一套漂亮的“組合拳”來增加威力。比如，本次A店雖把降價(jià)作為主旋律，但也結(jié)合了春夏之交等各類商品季節(jié)性與顧客需求等特點(diǎn)，制定了以下主題來配合中心主題的降價(jià)促銷：

　　1．服飾類降價(jià)促銷主題：春季出清大特賣；

　　2．以促銷啤酒飲料、雪糕類為主題：夏季清涼食品節(jié)；

　　3．促銷西瓜等瓜果：熱帶瓜果節(jié)；

　　4．促銷女性夏季化妝品：防曬護(hù)膚節(jié)；

　　5．促銷涼席、風(fēng)扇、空調(diào)等上市：夏日冰爽生活節(jié)。

　　通過以上5個(gè)“重拳”的組合，發(fā)揮出1+1＞2的綜合效應(yīng)。