汽車營銷創新的原點

　　然而縱觀中國車市，雖然每日 都有數款新車下線、上市、發布、路演，但能夠真正給人留下深刻印象的營銷創新案例卻寥寥無幾，大多數創新事件猶如過煙云眼，轉瞬即逝。可以說，層出不窮的“營銷創新案例”不僅耗費了大量營銷人員的腦力、體力，同時也耗費了大量營銷費用，卻收效甚微。

　　問題到底出在哪里呢？我個人認為，必須回歸營銷的原點，重新思考創新的方向與策略，關鍵是要弄清楚三個問題。

　　創新原點：“明道”還是“優術”？

　　這里所講的“道”，是指要明確營銷的真正目的是什么。根據傳統的營銷理論，營銷的目的是要給消費者讓渡價值，也就是要從消費者的需求出發，策劃相應的營銷活動，讓消費者感知、體驗產品的價值利益所在，進而促成交易。與“道”相對應，“術”指的是達成營銷的手段，比如廣告、公關、線下活動、線上互動等。

　　具體到汽車營銷，消費者最關注的是什么？無非是產品的造型、性能、品質、安全、價格，以及購買的便利性、服務的可靠性。因此，汽車營銷的“道”，就是要根據消費者的利益點挖掘、提煉產品的獨特賣點，根據市場競爭的格局和消費者的需求對產品進行精準的定位，然后根據定位采取適當的手段開展營銷活動。一句話，“明道”是“優術”的前提。

　　從學理上說，“道”是戰略、策略，“術”是戰術、手段，“道”明顯要高于“術”。但在實戰中，無論是汽車廠家還是公關廣告公司，都偏向于“優術”而不愿意“明道”。為什么呢？因為“道”比較難以把握，而“術”似乎俯首可拾。特別是在泛媒體化的傳播環境中，各種創新的媒介形式層出不窮，為營銷策劃人員提供了取之不盡的題材與手段：戶外廣告、電梯廣告、3G手機、博客、微博、視頻、電影大片、電視娛樂節目、娛樂明星……

　　我認為，在當前的營銷環境中，“優術”其實不是什么難事，因為可供選擇的“術”太多了，大家都在“術”方面動腦筋，結果造成營銷方式同質化：《杜拉拉升職記》紅了，汽車廣告便出現在同名電影、電視劇中，名曰“植入營銷”；視頻網站很火，以汽車為主角的搞笑視頻相繼出籠，名曰“病毒營銷”；請個明星代言，名曰“名人營銷”；這個廠家剛在 湖南 衛視《勇往直前》欄目現場發布新車，另一個廠家便盯上了 江蘇 衛視的《非誠勿擾》；劉謙的魔術很紅，請他來表演一個魔術，也成了營銷創新的“救命稻草”。

　　我并不是反對在媒介創新方面做文章，我想反問的是，這些所謂的創新除了在新聞炒作方面有點噱頭之外，有多少與消費者的需求發生了關聯？脫離了消費者的需求，營銷活動的形式再炫、場面再震撼，都只是表面熱鬧，自娛自樂。幾天時間過去，連參加發布會的媒體都會忘得干干凈凈，更不用說普通的消費者了。

　　因此，汽車營銷創新必須回歸“道”的原點，我們必須先想好這些問題：這款車到底能給消費者帶來哪些利益點？和競爭車型相比，它的差異化優勢到底是什么？如何才能把這種差異化優勢準確地傳遞給消費者？想好了這些問題，再去選擇適合自身特點的“術”，這樣的營銷創新才是有意義的。

　　創新方向：“傳播”還是“體驗”？

　　這個問題和第一個問題有些類似，但又有些不同。上面講了，現在許多廠家都熱衷于在媒介創新方面做文章，這其實只解決了“傳播”的問題。的確，在前些年，傳播幾乎成了汽車營銷的主要內容，這和消費者對汽車的理解程度和信息接受習慣有關。由于大多數中國消費者是第一次購車，對汽車品牌的理解基本上來自媒體的報道和廣告宣傳，傳播的有效性對于汽車營銷的成敗至關重要。

　　一個很直接的例子就是，當年凡是銷量高的汽車廠家，基本上都是媒體公關與廣告創意出色的廠家，比如上海通用、廣汽本田，媒體公關能力一直都被認為是行業標桿，持續的媒體高關注度不僅提升了企業的品牌形象，對于終端銷售也起到了決定性的推動作用。

　　但是，形勢總是會發生變化的。一方面，隨著互聯網的普及和各類產品信息的泛濫，越來越多的消費者對媒體報道與廣告宣傳的信任度開始降低，他們寧可相信周圍朋友和論壇網友的評論；另一方面，許多消費者進入換車階段，他們對汽車產品有自己的理解，不再任由廠家“忽悠”，希望通過親身的體驗感受汽車產品的真實性能與價值。在這種情況下，讓消費者體驗品牌文化、體驗產品性能就顯得非常重要。

　　我曾把前些年的中國汽車營銷命名為“品牌傳播時代”，而現在已經開始逐步進入“品牌體驗時代”。毫無疑問，有效的品牌傳播對于汽車營銷來說依然很重要，但深度的品牌體驗也開始發揮重要作用。這就要求汽車廠家在開展營銷工作時，要把增加消費者體驗的機會當成一個重要的創新方向。

　　誠然，試乘試駕、節油賽、自駕游、車展、極限挑戰賽等活動都是消費者喜聞樂見的體驗方式，各個廠家在這方面也做出了許多有益的嘗試。比如別克君威舉辦的“挑戰天下第一彎”活動、薩博舉辦的“陸地飛行秀”活動等，都堪稱體驗營銷的經典案例。而東風日產搭建地方車展、NSDF安全訓練營等多個區域營銷平臺，與終端消費者進行零距離互動，幾乎每一場地方車展的銷量都成為參展廠家之最，創造了終端銷售的奇跡。

　　有人可能認為，體驗就是指線下活動，其實不僅于此。4S店展廳的精心布置、銷售人員的服務態度、售后服務的完美流程、服務熱線的響應速度等，都是消費者感知、體驗品牌的重要途徑。所以，在開展汽車營銷創新時，不能只盯著公關傳播事件，也不能只盯著線下活動，而要關注消費者與品牌、產品的所有接觸點，在每一個接觸點上都要讓消費者形成美好的體驗感覺。很顯然，這種創新對所有汽車廠家和經銷商的細節執行能力都是一種考驗。

　　創新形式：“大事件”還是“大場面”？

　　“我們需要Big idea！”這是所有汽車廠家對公關廣告公司的要求，同時也是這些公關廣告公司的噩夢。為了想出“Big idea”，在創意發起時可以說是無所不用其極，而最終表現出來又無非兩種：一是大事件，二是大場面。結果是大事件百年一遇，大場面比比皆是。

　　廠家的想法很簡單，就是要制造一個轟動性的大場面，形成轟動性的大事件，讓媒體進行炒作，以取得強勢傳播的效果。于是我們看到，一汽大眾在長城腳下發布邁騰，據稱花費了2000萬元；上海通用在北京太廟發布凱迪拉克品牌，讓現場所有媒體為之震撼，而在深圳灣明斯克號航空母艦上發布新款凱迪拉克CTS，恍如好萊塢大片；廣汽豐田租用南航飛機，“凱美瑞號”一飛沖天，成為媒體和行業人士的談資；廣汽本田在國家大劇院發布第八代雅閣轎車，上海大眾則耗資上千萬元，用3D球幕電影的形式發布途觀……總之，一個比一個場面大。

　　汽車營銷到底要不要“大事件”？當然有比沒有好。但是，在這個信息極度泛濫的時代，任何大事件都只是一朵小浪花，很難引起大面積的社會反響。而且，在廠家要求“Big idea”的強烈需求下，許多公關廣告公司只能無奈地以“大場面”來充數。但問題是，“大場面”往往不是“大事件”，媒體雖然在現場被大場面“雷”倒，回去之后除了圖片上有些場面的內容外，稿件中基本上看不到活動場面的相關描述，讓廠家花費的上千萬巨資付之東流。

　　我認為，營銷創新不能一味追求大事件、大場面，畢竟此類活動花費甚巨而收效甚微。與其在一夜之內燒掉上千萬元讓媒體看一場華而不實的“秀”，還不如把這些錢花到終端，向消費者提供互動體驗。當然，我們也不能就此否定“Big idea”的作用，從長期來看，“Big idea”的確是打造強勢品牌、提升品牌形象的必然途徑，像奔馳、寶馬、奧迪之類的豪華品牌，為了保持高端形象，每一場活動都極盡奢華，如果搞得太簡樸，反而會讓人覺得太“山寨”。

　　一個有意思的現象是，熱衷于搞大事件、大場面的基本上都是合資品牌，自主品牌顯然不愿意在這方面花費太多的銀兩。不過，現在國內自主品牌都正在努力往上走，像吉利、奇瑞都開始打造自己的高端品牌。可以預料的是，國內自主品牌很快會加入到“Big idea”的行列中來，“燒錢競賽”將會愈演愈烈。