公益營銷：塑造公益化的商業品牌

　　當下，品牌塑造與公益活動幾乎已經如影隨形，公益營銷不僅成為眾多企業樹立品牌優勢的重要手段，越來越多的公益慈善機構也開始重視自身的品牌傳播，以增強吸聚慈善資源的能力。

　　　　公益營銷逐漸興起

　　有人說：“用10萬元投入公益活動，用100萬元投入后期公關和宣傳，最后獲得1000萬元的經濟效益，這才是公益營銷的精髓。”這種說法揭示了公益營銷的基本原理。也因此，很多人容易對公益營銷的商業目的產生反感。例如，當農夫山泉推出“每賣一瓶水就捐一分錢給希望工程”的廣告以后，隨之就出現了“用貧困山區的孩子做廣告，是不是有悖情理”的質疑。

　　其實農夫山泉的策略本身沒有什么錯。曾經有一些企業不懂公益營銷，“做好事不留名”，在進行公益捐贈時，往往只考慮到履行企業社會責任，或者是為了減輕來自某些方面的指責，根本沒有想到可以讓公益與營銷結合產生多贏的效果。從營銷的角度看，最終的結果就是只有“公益”，沒有“公益營銷”，以至于許多人往往存在一種誤解，覺得似乎跨國公司對公益事業總是慷慨積極，而國內企業卻總是吝嗇消極。

　　的確，跨國企業普遍擅用公益營銷手段。其實國內企業也不乏深諳公益營銷之道，“ 同仁堂（600085） ”是一家老商號，擁有完整的品牌體系，這個體系主要包括“同仁堂”的字號，“同修仁德、濟世養生”的品牌主張以及“炮制雖繁必不敢省人工、品位雖貴必不敢減物力”的質量管理體系等，因而能夠做到“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”。但是在上百年的醫藥行業競爭中，堅持不懈的公益營銷活動，尤其為它贏得了盛譽，比如給進京趕考的舉子免費贈送“平安藥”、冬辦粥廠夏施暑藥等。由于進京趕考的舉子就是未來的意見領袖和權力階層，并且來自全國各地，給他們免費贈送“平安藥”，能夠產生強大而廣泛的口碑傳播效應，極大地提升品牌美譽度。

　　相信很多人對在“5·12地震”后捐獻巨款的眾多企業已經記不清楚到底有哪些了，但是對王老吉，卻依然印象深刻。國內企業的公益營銷近年來逐漸興起，公益營銷活動層出不窮，公益營銷的水平也達到了一個新的高度。

　　　　減少“簡單做公益”

　　顯而易見，無論在什么時代，在“公益行為”到“經濟效益”的轉化過程中，“傳播”都起著關鍵作用。只不過隨著傳媒的發達，公益活動通過公關宣傳產生的廣告效應已經遠遠超過了活動本身所創造的口碑效應。

　　農夫山泉推出的“一分錢希望工程”活動，康師傅推出的“一毛錢希望工程”活動，都是直接把善款捐給某個慈善基金，是“簡單做公益”的典型案例。相對而言，王老吉開展的“學子情”助學活動，蒙牛發起的“中國牛奶愛心行動”，四季沐歌舉辦的環保博客大賽及“擁抱無氟、攜手環保”萬人簽名活動，海爾實施的“一枚奧運金牌，一所希望小學”活動，這些都是操作流程比較復雜的公益營銷。

　　類似農夫山泉和康師傅這樣“簡單做公益”的方式，對于企業來說，策劃和操作也極其簡單，往往還可以避免當期的大額支出，只需要投入傳播推廣費用，因而經營風險大大減少。

　　然而“簡單做公益”的方式存在著一個嚴重的缺陷，就是體驗感不強。不僅僅是消費者難以獲得難忘的體驗感，而且企業公益活動的實際效果人們往往無法直接看到。于是“簡單做公益”的方式也就非常容易遭受質疑。農夫山泉“一分錢希望工程”從一開始就引起爭議，甚至在還被質疑為“假捐”，就是一個很有力的佐證。先不討論到底是不是“假捐”，只說農夫山泉曾經捐過500萬元這件事，誰記得起來呢？相反，蒙牛給山區孩子送去牛奶，或者王老吉給貧困學子提供現金，這些效果實實在在，說服力和感召力極強，有誰會批評他們“用貧困孩子做廣告”呢？

　　“簡單做公益”本身沒錯，它也能增進社會福利，然而這種方式固有的缺陷，在當前的社會環境下也是難以克服的。如果有能力把公益營銷做得復雜、有吸引力、體驗感強一些，就盡量不要去趟“簡單做公益”這“渾水”。

　　“公益化品牌”是方向

　　說到“公益化品牌”，就應該提一下“班杰瑞”(Ben&Jerry’s)。“班杰瑞”是一個美國冰淇淋品牌，以口感香醇和口味新奇聞名，更以其強烈的社會責任感為人稱道。在同容量的產品單價上，“班杰瑞”的價格要高于哈根達斯，品牌形象更為高端。

　　可以說，與其他許多品牌不同，“班杰瑞”是用“社會責任感”制作冰淇淋。它的部分舉措：向一家專門為流浪漢與長期失業者提供工作機會的面包店購買布朗尼，向緬因州嘗試發展部落資源的印第安人購買水果，向在熱帶雨林種植巴西堅果與腰果而不是砍樹販賣的印第安人進貨，不和一家同時賣香煙的供貨商做生意換成由另一家公司提供的產品。特別是，“班杰瑞”還制訂了一項政策，規定任何員工，包括首席執行官在內，報酬不得超過新進員工薪資水平的5倍，并且努力通過各種方式讓員工盡可能愉快地工作。此外，“班杰瑞”還通過捐贈積極回饋社會，公司設立了一個基金會，將7.5％的稅前利潤捐獻出來，提供給各類非營利公益組織支配。

　　在營銷推廣方面，“班杰瑞”的公益化特征也十分明顯。為了突破東北市場，兩位創始人班和杰瑞開著一輛被他們稱之為“乳牛車”的舊汽車，每日 外出贈送1000球免費冰淇淋。就算是高速公路塞車，他們也會挖冰淇淋給困在車里的人。他們開著“乳牛車”的走秀之旅，創造了價值超過100萬美元的免費宣傳，也使“班杰瑞”的品牌知名度傳遍美國?？梢哉f，“班杰瑞”就是一個徹底公益化了的商業品牌，不妨將其稱之為“公益化品牌”。在“班杰瑞”經營活動的各個方面，都體現著公益的特征，這才是最高境界的“公益營銷”。

　如何把握公益營銷？

　　品牌戰略專家李光斗對“公益營銷”自有一番見解。

　　問：“公益營銷”是如何被定義的？最早的范例？

　　答：如今的經濟已經進入了一個全球化競爭的時期，企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為，從消費者的內心出發，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。公益營銷是以關心人類生存發展、社會進步為出發點，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業進行傳播和擴散，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

　　最早運用公益營銷的企業是美國運通。1981年，美國運通公司宣布只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應的捐贈一筆錢來修復自由女神像，截止到1983年，該公司一共捐贈了170萬美元。這是第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。進入21世紀，公益營銷已經成為了一個低成本、高曝光率的營銷方式。企業組織公益活動，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產品最終獲得了營銷增長，這是一個三贏的營銷行為。

　　問：“公益營銷”能產生什么價值？與慈善事業不同嗎？

　　答：一個企業的發展離不開社會的發展，沒有社會發展就沒有企業發展，企業在自身發展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家部門的支持，也會使企業容易在公眾中獲得高信任度和知名度。

　　公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業、捐助事業，

　　公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產品的質感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢聯系在一起；公益營銷很多企業都在用，但能夠保持一個持續行為，讓自己的品牌跟隨時代的腳步更重要。比如某些企業舉辦“購買產品等于向希望工程捐款”活動等等，這就是將公益行為價值最大化，與消費者聯系起來，讓消費者在公益活動中感受到產品和自我價值所在。公益營銷注重呼吁大眾珍惜健康、熱愛生命、和諧共建，這都是利己利民的“公益營銷”。

　　記得在非典時期，很多企業紛紛停下廣告，認為這個時候一切投入都是徒勞的；但有的企業卻在此時增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識，捐款捐物給衛生部門，“公益心”助長了品牌的成長和提升。

　　問：公益營銷應該注意哪些環節？

　　答：公益營銷要有“真心”。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，才能產生1+1>2的效果。公益營銷的對象是消費者，公益營銷的目的就是讓消費者產生信任與好感，只有持續不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產生持續不斷的信任和好感，并最終達到讓消費者對于該品牌產生品牌忠誠度的目的。

　　我個人認為，公益營銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統思維。在傳播中，不把自己當做“賺錢的機器”，不要一味夸贊自己的產品，要強調對產品生產者、消費者、對社會、對國家的關心和支持。企業做了什么不重要，重要的是消費者認為你做了什么，不管企業多么強大，也不管產品多么優質，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌便就勝出。