事半功倍的營銷模式

　　2009年，金融危機余波未盡，產業經濟尚未走出陰霾，市場充滿了不確定性。由于對經濟缺乏信心，消費者將錢袋捂得更緊。在前所未有的復雜環境中，營銷領域的創新，變得尤為迫切。中國企業界在承繼和融會貫通的基礎上，結合環境變遷，新興營銷模式不斷涌現。其中6大創新營銷模式尤其值得關注。

　　這些營銷模式更加注重營銷的效率，更加靈活周全，更加以客戶為中心。而歸根到底，在于它們更好地滿足了客戶的需求，為客戶創造了更多的價值。

　　模式一：百分百客戶價值導向

　　過去，中國企業有一種強勢觀念，往往只關注自身如何在行業中定位，關注企業的產品如何在市場上定位。現在，中國企業越來越懂得放低姿態，去研究消費者需求，根據消費者的需要來規劃和制造產品。

　　去年3月，已連續9年位列國內男式西褲市場占有率第一的九牧王開始推廣男褲個性化定制業務。根據九牧王對中國男性消費者的調查了解，中國男性肥胖率上升了1.7%，這些肥胖男士不易從標準化產品中找到合身的產品。九牧王敏銳地抓住了消費者的這一需求，將高貴的定制服務平民化，并且不另收加工費和運費，以更貼心的服務和大眾化的價格，給消費者帶來更大的價值。

　　百度在去年針對其搜索產品推出了工具欄個性化首頁定制服務。目前，個性化定制首頁主要有功能類、新聞類和風云榜類，網民可以選擇熱門瀏覽、天氣預報、搜索風云榜、百度新聞、實用查詢等模塊。配合百度工具欄，還可以支持“我的熱門瀏覽”功能，方便找到最近打開過的頁面。未來，隨著可定制模塊的增多和平臺的進一步開放，這一服務將整合用戶在互聯網主要應用的入口，被越來越多網民設置成為個性化的專屬首頁，成為互聯網沖浪第一站。

　　模式二：創意十足的新媒體營銷

　　企業的營銷越來越依賴于網絡和移動終端。手機短信、各類門戶網站、專業網站、交友平臺、視頻網站、游戲網站、即時通訊平臺，都已成為企業施展營銷策略的舞臺。去年，“三網融合”概念的提出，更成為經濟危機下，新媒體營銷的一大突破。“三網融合”指互聯網、電信網、有線電視網的融合。這一概念從廣告主的需求出發，實現一站式的整合營銷服務。

　　而企業對新媒體營銷資源的使用，正變得更加潤物細無聲。“有的企業以企業的名義做網站，有的則以行業的名義做公益網站。”北大縱橫合伙人陳凡說。中糧集團網絡營銷方式的演變，則更明顯地代表了新媒體營銷日漸“含蓄”的趨勢。2009年，中糧集團推出了電子商務網站—我買網，消費者通過該網站就可買到中糧集團的產品。在開心網流行之初，中糧主動與其合作，將旗下的果汁品牌“悅活”植入開心網的種地游戲，借此大幅提升“悅活”品牌的知名度。今年1月，中糧與MSN聯手，開發了一款網絡互動游戲—“中糧生產隊”，這款社交網游融入了中糧集團每一種產品從田間種植到工廠生產乃至到餐桌的完整產業鏈過程。玩家除了自己玩，還可以邀請朋友參加，完成全部游戲環節的人越多，獲得的獎品也越豐厚。中糧集團希望借此款游戲傳遞中糧的產品信息和品牌理念。

　　模式三：高效的行為定向營銷

　　消費者“認識你”，并不代表一定會“喜歡你”，進而“購買你的產品或服務”。品牌需要確定真實的消費者行為指標，通過對做出行為的消費者細分群體進行識別，來協同增強品牌價值、品牌和企業定位方面的投入，配合相應的傳播和媒介策劃，從而提高營銷的效力和效率。

　　2009年被稱為BT（Behavior Targeting Service 行為定向廣告投放服務）元年。BT服務實現了廣告的精準投放，是網絡營銷的一大突破：通過識別并記錄用戶瀏覽的網頁和用戶在網頁上瀏覽的內容以及用戶最經常瀏覽的內容，可以判斷出該用戶的喜好；當用戶下一次上網時，與之喜好相關度最高的產品廣告便會彈出。

　　在中國，電子商務類企業最先采用了行為定向營銷模式，比如當當網。通過跟蹤用戶過往的購物記錄，當當網能在用戶下一次登陸購物網時，將該用戶最感興趣的產品類別推薦給他，從而提高成交率。

　　模式四：先品牌后市場

　　北大縱橫合伙人陳凡認為，中國企業對品牌重要性的認知有了很大的提升。“過去，企業由對產品的關注，進而導向對品牌的關注，現在，很多企業把品牌建設放在先于市場開發的重要地位。”陳凡說。

　　與眾多體育品牌的保守做法不同，匹克鞋業在2009年花費巨資與國際籃球聯合會（FIBA）簽訂戰略合作協議，繼與NBA合作四年后 ，匹克再次與國際頂尖的籃球賽事牽手。在金融危機的環境下，匹克集團將戰略轉變為利用壟斷的國際最高籃球賽事資源謀求新格局。與眾多體育品牌先做市場再做品牌的傳統路線不同，匹克鞋業的營銷策略反其道而行之。

　　在與NBA合作的四年中，憑借NBA的全球影響力，頂級球員穿著匹克戰靴征戰NBA的畫面通過鏡頭為品牌贏得了全球性知名度。“PEAK”標識為全球粉絲熟知，國外市場的推廣進程迅速，在某些區域，如在黎巴嫩市場，匹克品牌的市場占有率已經擠進前三。亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的經銷商也借助品牌影響力，加速了市場占有。匹克鞋業認為，金融危機的背景下，消費者對性價比的要求會越來越高，而這正是匹克進軍國際市場的最佳機會。先品牌后市場的營銷策略，正是基于這樣的市場認知而產生。

　　模式五：轉戰內需

　　對于很多出口導向或者出口在銷售中占據重大比例的中國企業來說，轉戰內需市場是它們在2009年的現實選擇。國內眾多家電品牌在過去的一年里，加大了其在內需市場的營銷力度。

　　奧克斯空調在轉戰內需市場的過程中，表現突出，獨創了我國家電業“多重補貼營銷”的先河。根據國家“家電下鄉”的補貼政策，奧克斯所有下鄉的空調先享受國家13%的補貼，此外，企業再補貼10%，另加10%的促銷補貼。這樣，購買一臺奧克斯空調，消費者最多還可享受20%的優惠。于此同時，奧克斯率先發動了題為“下鄉是國策、實惠是真理”的農村空調市場革命，呼吁以價格、產品、服務三大利器加速提升農村空調普及，號召更多的企業參與到農村市場的網絡開發、服務升級、產品創新中來。奧克斯同時承諾，所有下鄉的奧克斯空調都可以獲得“整機及關鍵零部件保修10年”的服務，解決了農民選購空調的后顧之憂。

　　隨著國外市場的萎縮，中國廣闊的內需市場逐漸為中國企業所重視，并必然成為中國企業未來最重要的市場。研究復雜的內需市場，了解國內消費者多層次的需求，為未來深入開辟內需市場做好準備，是中國企業目前的必修課。

　　模式六：無邊界整合營銷

　　最早提出“無邊界”整合營銷概念的是 北京 四季沐歌太陽能有限公司總裁李駿。他認為，企業的資源是有限的，但可資利用的社會資源卻取之不盡，企業的經營和營銷創新必須打破所有邊界，與政府、社會、媒體、企業、經銷商、合作伙伴等各類資源體尋找共贏的交集，戰略合作，在追求多贏的同時追求企業的贏，這也是可持續的企業經營之道。

　　為了贏得經銷商的信任，四季沐歌成為太陽能行業惟一的“中國航天合作伙伴”；斥資1億元投標央視黃金廣告時段；與中國人保簽訂總保額3億元的產品責任險、產品質量險以及團體人身意外傷害險，解決消費者對產品的信任問題；與長安、哈飛等汽車企業戰略合作，統一定制1萬輛微型面包車，與全國經銷商一起啟動“萬輛綠篷車工程”，全面推動銷售網絡布局和下沉；與創維集團攜手，總投資1000萬元，大搞新農村影院工程；與中國共青團合作，贊助上千萬元支持其在農村開展的農村青年“陽光創業行動”，順勢為其農村經銷商組織的構建打下長遠的伏筆。

　　“無邊界”整合營銷就是一種拿來主義思維，將其他行業的先進做法加工整合，為我所用。