“差異化”的勝利與迷失

　　因此，差異化策略在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上一直被遵循并發(fā)揚(yáng)光大。USP理論、定位理論，包括菲利普·科特勒博士倡導(dǎo)的“STP”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這些學(xué)院派理論無(wú)一不是對(duì)差異化的經(jīng)典詮釋?zhuān)?ldquo;第一比最好更重要”、“最好的差異化就是唯一”、“要做就做市場(chǎng)上的老大”，這些來(lái)自市場(chǎng)實(shí)踐的金玉良言也無(wú)一不是對(duì)差異化思想的精彩演繹。

　　可以說(shuō)，“差異化”作為一種成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，帶來(lái)了兩方面的利益：一方面讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，通過(guò)細(xì)分可以得到下一級(jí)子市場(chǎng)的主要份額，并且還有一個(gè)主要的副利益，那就是品牌定位將深入人心，形成品牌忠誠(chéng)度；另一方面它給消費(fèi)者所帶來(lái)的利益更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者的需求得到更貼切的滿(mǎn)足，競(jìng)爭(zhēng)促使產(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更低。

　　今天，復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越完善，品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，技術(shù)越來(lái)越成熟，創(chuàng)新越來(lái)越艱難。在這種情況下，企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能通過(guò)“細(xì)分—市場(chǎng)選擇—定位”來(lái)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品和推出差異化營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入子市場(chǎng)，分得一杯羹，暫時(shí)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)亦然。于是，企業(yè)陷入了“差異化”—“被差異化”—“進(jìn)一步差異化”的循環(huán)往復(fù)中，差異化的程度越來(lái)越小，它只能帶來(lái)同一市場(chǎng)內(nèi)部局部、細(xì)節(jié)的更新，而不能創(chuàng)造出讓人耳目一新的產(chǎn)品；它不斷地通過(guò)需求的具體化來(lái)稀釋已有市場(chǎng)的利潤(rùn)率，而不是創(chuàng)造額外的利潤(rùn)……

　　多年來(lái)“差異化策略”在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大戰(zhàn)的所向披靡之后，迎來(lái)了前所未有的迷失。

　　競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌數(shù)量劇增

　　企業(yè)通過(guò)細(xì)分策略的運(yùn)用可以不斷滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，最終市場(chǎng)上涌現(xiàn)出琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者的各式需求得到了充分滿(mǎn)足。比如說(shuō)光明乳業(yè)[10.00 3.31%]多年來(lái)就形成了系列產(chǎn)品品牌體系，推出了消毒奶、保鮮奶、酸奶、超高溫滅菌奶、奶粉、黃油干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，以適應(yīng)不同年齡、性格、職業(yè)、消費(fèi)能力的消費(fèi)者在不同的情境中飲用。

　　差異化策略所產(chǎn)生的效果是讓產(chǎn)品鶴立雞群，具有特殊競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)讓品牌深入人心，占據(jù)消費(fèi)者的心智空間。但是，這些都是差異化策略的短期效應(yīng)，或者說(shuō)是企業(yè)個(gè)體內(nèi)部所產(chǎn)生的積極效應(yīng)，而差異化的長(zhǎng)期效應(yīng)和宏觀效應(yīng)卻是新產(chǎn)品不斷涌出、品牌數(shù)量激增、產(chǎn)品生命周期縮短、傳播效果逐漸減弱、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本日漸提高，也就是說(shuō)，企業(yè)越來(lái)越難以在市場(chǎng)上取得成功。

　　受眾越來(lái)越多變，需求日漸多元化

　　今日的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要比過(guò)去的任何時(shí)候都復(fù)雜，因?yàn)樗媾R的是一個(gè)極度細(xì)分、極度飽和和極度新奇的市場(chǎng)環(huán)境。需求現(xiàn)在正在變得越來(lái)越小眾，消費(fèi)者越來(lái)越具有個(gè)性。更為復(fù)雜的情況在于，某一個(gè)體或者群體在不同的情境中，其表現(xiàn)和需求可能迥然不同。周一到周五他們可能選擇地鐵出行，周末可能駕車(chē)出游；初一和十五可能選擇素食清齋，平時(shí)可能熱衷于珍饈佳肴；年輕女性中午可能選擇全麥無(wú)糖面包，下午一轉(zhuǎn)身就吃一個(gè)巧克力冰淇淋。

　　過(guò)去，我們將市場(chǎng)視之為具有某一需求并需要或潛在需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需求的個(gè)體、企業(yè)之和。而現(xiàn)在，我們必須為這一需求限定“特定的群體”、“特定的情境”以及“特定的產(chǎn)品”三大要素。需求人群正在逐漸小眾化，需求也會(huì)隨著情境的改變而有所不同，同時(shí)能夠滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品也越發(fā)多樣化。比如說(shuō)“與親朋好友溝通”的需求，老年人多用電話(huà)，年輕人多用互聯(lián)網(wǎng)；年輕人在不同的情境中會(huì)選擇不同的網(wǎng)站，比如說(shuō)“工作日下午最難以打發(fā)的困倦時(shí)光”大多在facebook、開(kāi)心網(wǎng)上度過(guò)，而周末與國(guó)外的好友溝通則會(huì)選擇MSN之類(lèi)的聊天工具。所以說(shuō)，市場(chǎng)是變化的，并且是瞬息萬(wàn)變的，消費(fèi)者也是游離不定的，豐富的產(chǎn)品、服務(wù)讓他們?cè)絹?lái)越不忠誠(chéng)。