網(wǎng)絡(luò)購物大爆發(fā) 市場細(xì)分呼喚快速反應(yīng)之道

“現(xiàn)在的客戶都是提早兩天發(fā)指示，第三天就要出貨，兩天時間根本就出不了產(chǎn)品，只能增加產(chǎn)品庫存來滿足客戶的需要。”

“現(xiàn)在生產(chǎn)的產(chǎn)品品種越來越多，用于換線的時間越來越長，因此生產(chǎn)效率低，庫存量也大。”

“我們每臺機(jī)器的最小生產(chǎn)批量是200公斤，而客戶的訂單卻越來越小，有時候甚至是1、2公斤，這樣的訂單每做一次就會增加剩余庫存，而且越積越多，只能增加倉庫來應(yīng)對。”

類似的問題幾年前就在中國制造業(yè)出現(xiàn)了，而現(xiàn)在，這個問題愈演愈烈。

為什么？

因為中國的網(wǎng)絡(luò)購物在近兩年里大爆發(fā)。

正所謂“物以類聚，人以群分”。社會越是富足，人們的需求就越發(fā)個性化，市場也就越細(xì)分。這是營銷人必須面對的一個基本現(xiàn)實。而互聯(lián)網(wǎng)對社會的重大變革之一，就是把消費者的個性化和市場的細(xì)分推向了極致。

以前顧客買你的東西，未見得是他多喜歡你，你只不過是他最不討厭的那一個而已；而如今的中國網(wǎng)民多是手頭并不寬裕的年輕一代，他們沒多少錢，卻還要追求個性，不是喜歡的，理都不理。更重要的是，他們形成一個個網(wǎng)絡(luò)上的同好群落，在自己的小圈子里尋找認(rèn)同，交流心得，于是，昨天的流行和主流，可能在意見領(lǐng)袖的登高一呼之后，一夜之間，城頭變幻大王旗。

一統(tǒng)的市場逐漸分崩離析，不但在碎片化，而且呈現(xiàn)無序的“布朗運動”，快速變幻著。這一切經(jīng)過分銷鏈條反饋到制造商那里，就是“款式多、批量小”的訂單。于是，發(fā)端于日本的柔性生產(chǎn)又重新被提上了中國企業(yè)家的進(jìn)修課程。

目前很多產(chǎn)品都有ZARA化的趨向。這個被業(yè)界稱為“快時尚”的西班牙服裝品牌的制勝核心就是快速反應(yīng)，量小品種多。這與傳統(tǒng)存貨式的大規(guī)模生產(chǎn)模式是背道而馳的。傳統(tǒng)模式是揣摩最可能被大眾接受的產(chǎn)品類型，然后大規(guī)模采購原料，大規(guī)模生產(chǎn)，出來的商品都一個樣，然后投入重金，大規(guī)模營銷，拼了命給顧客洗腦，讓他們“喜歡”你推薦的東西。而ZARA化的生產(chǎn)方式則是緊盯意見領(lǐng)袖，時刻追逐潮流，小批量生產(chǎn)，快速分銷上貨，斷貨之后，絕不戀戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而排產(chǎn)下一個熱點。

在ZARA的模式里，小批量生產(chǎn)就意味著小庫存、零庫存甚至負(fù)庫存，而大量庫存，正是傳統(tǒng)服裝業(yè)乃至傳統(tǒng)制造業(yè)最頭疼的問題之一。

但是，ZARA模式的最大價值并不是解決庫存問題，而是找尋到了一種商業(yè)模式，能對細(xì)分市場快速做出反應(yīng)。這一點，正是互聯(lián)網(wǎng)時代的基本營銷特征。

美國蘋果公也在尋求快速反應(yīng)的答案。蘋果推出的iPhone手機(jī)從外觀上看，簡潔到了極點，就是一塊顯示屏和一個按鈕。但就是這樣一款外形簡單的機(jī)器，卻能實現(xiàn)許多不同的功能。在蘋果商店里，號稱有10萬種應(yīng)用程序供你選擇。每個人都可以根據(jù)自己的喜好，打造一款在應(yīng)用方面獨一無二的手機(jī)。誠如蘋果手機(jī)在中國的電視廣告所說，他可以是一款購物狂的手機(jī)，也可以是一款工作狂的手機(jī)。人們通過下載不同的應(yīng)用程序，完成了獨特的自我定義。

蘋果商店提供了一個供需平臺，讓個性化的過程由顧客自己來完成。畢竟，手機(jī)在外形上千變?nèi)f化，目前的生產(chǎn)柔性還達(dá)不到量小品種多的境界。

蘋果是討巧的，它繞開了“硬件生產(chǎn)柔性不足”這個誰也無法克服的難題，轉(zhuǎn)而在軟件上發(fā)力。在這一點上，蘋果的道理，其實和樂高積木的原理是一樣的。樂高積木只提供幾個最基本的原型，能弄成什么樣，就看你自己的想象力了。

偉大的公司為我們指出了創(chuàng)新的方向，那么你的快速反應(yīng)之道呢？