植入式廣告如何名利雙收

　　化干戈為玉帛，春晚廣告其實(shí)有解

　　隨著中國(guó)娛樂(lè)業(yè)逐漸步入濃郁的商業(yè)化時(shí)代，植入式廣告與媒體之間互動(dòng)性增強(qiáng)，商業(yè)廣告與觀眾之間的矛盾也逐漸呈現(xiàn)，并有擴(kuò)大化的趨勢(shì)，甚至有人嘲諷電視臺(tái)“不要在廣告中插播電視劇”，觀眾們的忍受指數(shù)到了臨界點(diǎn)。

　　歷屆央視春晚都不曾有插播廣告的行為，主辦方不敢越雷池一步而壞了規(guī)矩，所以近幾年來(lái)央視春晚中的植入式廣告陡然增加引起了很大關(guān)注。2010年央視春晚的植入式廣告強(qiáng)度最大，幾乎所有的語(yǔ)言類節(jié)目均被商家瓜分一空。最受期待的小品大王趙本山滿懷信心攜《捐助》登場(chǎng)卻遭到觀眾炮轟，沒(méi)有節(jié)制的植入式廣告加深了觀眾的不滿。

　　趙本山此次央視春晚滑鐵盧看似是植入式廣告招來(lái)的禍?zhǔn)拢瑢?shí)則是節(jié)目本身的內(nèi)容難以滿足觀眾期望。觀眾對(duì)于節(jié)目有著自己一套評(píng)價(jià)系統(tǒng)，這套評(píng)價(jià)系統(tǒng)直接影響對(duì)節(jié)目的忍受指數(shù)，如果節(jié)目?jī)?nèi)容未能在這套系統(tǒng)中達(dá)標(biāo)，附加的植入式廣告更是成為炮轟節(jié)目的催化劑。

　　植入式廣告有兩點(diǎn)效果，一是關(guān)注度，二是喜好度。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加在乎關(guān)注度，對(duì)于喜好度來(lái)說(shuō)則另案處理。在《捐助》中，雖然植入廣告的生硬程度令人發(fā)指，但趙本山幾句臺(tái)詞卻讓數(shù)百元的國(guó)窖1573的價(jià)值瞬間提升至千元價(jià)值認(rèn)同，并且?guī)?dòng)了銷量。趙老師此時(shí)定在家中為春晚中所遭遇的挫折而反省，而國(guó)窖1573卻一定是在狂飲慶功酒。但有一點(diǎn)要注意的是，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的娛樂(lè)平臺(tái)絕不能通過(guò)犧牲節(jié)目本身的質(zhì)量去迎合廣告主的胃口與要求，從而忽視了觀眾的感受與需求。比如《007》系列中的植入式廣告可謂不勝枚舉，但沒(méi)有人去抱怨那些廣告影響了觀影效果，如果反之運(yùn)作，對(duì)娛樂(lè)平臺(tái)自身的品牌價(jià)值損害也是非常大的。

　　央視春晚作為中國(guó)投資額最高的一臺(tái)晚會(huì)，也是含金量最高的晚會(huì)。主辦方肯定有強(qiáng)烈的贏利沖動(dòng)，不過(guò)，今年春晚“植入式廣告”的反應(yīng)會(huì)讓央視“投鼠忌器”。但央視看似難以改變現(xiàn)狀，沒(méi)人敢拍板作出打開(kāi)廣告時(shí)段的決定：將春晚分為上下半場(chǎng)，中間穿插廣告。那么，觀眾在這段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)怎么辦？隨著央視春晚近些年受到多方娛樂(lè)節(jié)目的挑戰(zhàn)，觀眾如若在轉(zhuǎn)臺(tái)后發(fā)現(xiàn)更精彩的節(jié)目而放棄春晚怎么辦？

　　其實(shí)，春晚的商業(yè)價(jià)值還沒(méi)有充分挖掘出來(lái)，中央電視臺(tái)的春晚應(yīng)該借鑒“奧組委”的品牌管理和市場(chǎng)營(yíng)銷。奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)看不到一塊廣告牌，但奧運(yùn)會(huì)是最賺錢的品牌，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的指定產(chǎn)品已經(jīng)賺得盆滿缽滿。其實(shí)，央視明年可以推出“中央電視臺(tái)春節(jié)晚會(huì)指定產(chǎn)品”，一定既叫好又叫座，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，企業(yè)方亦從中獲得了品牌認(rèn)證的頭銜從而實(shí)現(xiàn)了雙贏的局面。

　　巧用植入式廣告，隨風(fēng)潛入夜

　　對(duì)于植入式廣告有三個(gè)判別標(biāo)準(zhǔn)。首先，產(chǎn)品要與小品、影視作品等相融合；其次，植入廣告的目的是什么？所謂“潤(rùn)物無(wú)聲”，不是讓人看不出來(lái)，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價(jià)值。在美國(guó)，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開(kāi)始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國(guó)，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的，處于一種游離狀態(tài)。。

　　國(guó)外的植入式廣告通過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)十分成熟，國(guó)外的植入式廣告的成功主要原因是節(jié)目?jī)?nèi)容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個(gè)人的良好精神面貌。國(guó)外最早做影視劇植入式廣告的是“寶潔”，早在上世紀(jì)30年代，家庭主婦們?cè)谟耙晞≈斜汶S處可見(jiàn)寶潔的產(chǎn)品，從而逐漸產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)，“肥皂劇”就是由寶潔催生而出的。

　　然而有些國(guó)際品牌在中國(guó)的廣告植入?yún)s做得很失敗。例如寶馬在國(guó)外一直與英雄式的人物007聯(lián)想在一起，睿智、成熟、風(fēng)度，等等；而在中國(guó)大眾的眼里卻被視為“壞人才開(kāi)的車”，中國(guó)影視作品對(duì)這個(gè)評(píng)價(jià)可謂“勞苦功高”：在電影《天下無(wú)賊》中——開(kāi)寶馬的未必是好人；在電影《手機(jī)》中——寶馬是情人幽會(huì)的私密場(chǎng)所；在電影《瘋狂的石頭》中——寶馬“別摸我”是暴發(fā)戶才會(huì)開(kāi)的車。由于植入式廣告的誤導(dǎo)，中國(guó)寶馬車主的人格被妖魔化了，這對(duì)寶馬的品牌形象傷害是非常具有殺傷力的。

　　植入式廣告不能是生硬地植入，影視劇的拍攝已經(jīng)完成了，在后期制作的時(shí)候再將談好的產(chǎn)品塞進(jìn)來(lái)，經(jīng)常會(huì)得不償失。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，這才是一個(gè)成功的植入式廣告。在這種廣告形態(tài)中，產(chǎn)品不僅是一種道具，更是為觀眾樹(shù)立了一種生活的標(biāo)準(zhǔn)。

　　“奧巴馬女郎”如何做植入式廣告

　　2009年最成功的植入式廣告要屬“奧巴馬女郎”，她通過(guò)一場(chǎng)奧巴馬在上海的演講，迅速成為網(wǎng)絡(luò)紅人，甚至帶動(dòng)了一個(gè)新詞的出現(xiàn)。分析“奧女郎”這個(gè)案例，之所以能夠被稱之為“最成功的植入式廣告”，主要在于這個(gè)女生及其幕后策劃者做到了以下幾點(diǎn)：一是占據(jù)最佳位置。在很多人看來(lái)，有機(jī)會(huì)坐在第一排聽(tīng)奧巴馬的演講，那是很厲害的。但對(duì)想要借機(jī)“露臉”的人來(lái)說(shuō)，演講者背后的位置，才是最具優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)檫@要考慮電視轉(zhuǎn)播的因素——攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)奧巴馬的同時(shí)，會(huì)將坐在他背后的人捎帶入鏡。按照媒體的報(bào)道，“奧女郎”特意在演講開(kāi)始之前與一個(gè)男生調(diào)了座位，從第一排換到了演講臺(tái)后的位置。二是制造醒目元素。當(dāng)天，到場(chǎng)者幾乎都選擇了深色的服裝，以示莊重，而“奧女郎”卻穿了一件紅色的大衣，十分搶眼。三是以動(dòng)搶鏡。在現(xiàn)場(chǎng)，“奧女郎”做了一個(gè)脫大衣的動(dòng)作，這也成功地讓攝影記者將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了她。在今年的春晚上，劉謙在鏡頭前倒果汁、喝果汁的舉動(dòng)，就讓人們注意到了匯源這個(gè)品牌。同樣地，在小品《五十塊錢》中，魯花油不只是出現(xiàn)在演員身穿的圍裙上，還被拎了出來(lái)。四是不失時(shí)機(jī)進(jìn)行二次傳播。網(wǎng)友、媒體的關(guān)注，再加上自身的炒作配合，“奧女郎”迅速走紅，并在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持了熱度。

　　植入式廣告的發(fā)展是一件好事情，畢竟，這為文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)辟了新的資金來(lái)源。不過(guò)，凡事都要講究方式與尺度，不能將一臺(tái)晚會(huì)、一部影視劇作品變成廣告會(huì)演，挑戰(zhàn)觀眾的忍受指數(shù)。