世界杯營銷三大典型案例

　　青島啤酒作為百年品牌，其品牌形象的普遍認知是成熟、經典和歷史悠久。在后奧運時代，如何延續和演繹“激情成就夢想”的品牌理念，樹立年輕化、國際化的品牌形象，為年輕人青睞，成為青島啤酒2009年的傳播目標。因此在這一年，青島啤酒與NBA正式結成戰略合作伙伴關系，以NBA拉拉隊選拔為主題，舉行貫穿全年的選拔活動，擴大產品在年輕群體中的影響力，建立年輕、激情、國際化的品牌形象。

　　區別于贊助世界頂級體育賽事的合作方式，青島啤酒NBA拉拉隊選拔賽事是以平民參與為主打。只有有效吸引普通民眾，調動大家的積極性，培育出鐵桿粉絲以及意見領袖，才能感染到每個人，讓活動更加精彩。

　　為了增強與參與者的互動，青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽不僅靠自己的力量來推廣，而且借助了新浪等影響力廣、互動性強的門戶網站平臺。因為這些門戶網站匯聚了網友的熱情，能使活動的影響力成幾何級數擴散。同時，從受眾特征來說，青島啤酒把市場定位在20~35歲的年輕群體上，以高收入、高消費的年輕群體最為突出，這一群體追求時尚，熱愛生活，樂于接受新事物。而新浪網民具有較高的職業身份和較高的收入，青島啤酒的目標消費群體特征與新浪的受眾屬性高度吻合。

　　為了紀念世界杯足球賽盛事，麥當勞在全球范圍內實施“玩家護送計劃”（Player Escort Program）。在此次活動中，麥當勞將1408位年紀為6歲至10歲的兒童（其中1182名來自德國）送到德國世界杯足球賽比賽現場。在64支世界杯隊伍出場時，這些小孩也會上場，走在運動員的身邊，親身感受比賽現場的氣氛。

　　作為該項賽事的贊助商，麥當勞讓全世界的消費者都有機會在FIFAworldcup.com網站上玩線上游戲。麥當勞的“國際足聯幻想游戲”有9種語言版本，可以讓玩家有機會管理一支足球隊，和線上的另一支名人隊競爭對抗。

　　麥當勞在各個國家都開展了不同的營銷活動，譬如在巴西的“三文治宣傳活動”，其特色是提供不同風味的三文治，而這些不同口味的三文治來自不同的參賽國家，包括意大利、法國、阿根廷、英國、烏拉圭和德國。在中國，麥當勞在餐廳里播放世界杯足球賽電視節目，展示世界杯足球賽主題畫報和提供以世界杯為主題的飲料。在日本，麥當勞發起了一場世界杯主題促銷活動，其特色是舉辦“世界杯迷你足球賽”，以及發行毛絨玩具格里奧六號（GOLEO VI，來源于“Go, Leo, Go”）─此屆世界杯足球賽的官方吉祥物。美國麥當勞市場主管說：“最終，我們為大眾提供了一個接近世界杯的機會。”

　　體育營銷的品牌宣傳，最主要的就是要符合自己的品牌屬性、品牌個性、品牌利益和品牌文化。中國移動經營品牌多年，對消費者的劃分已經十分成熟：全球通用戶，以25歲以上的都市白領、企業高層管理者、企業家等中高端用戶為主；動感地帶用戶，主要是15~25歲的年輕人；神州行用戶，基本上涵蓋了普通大眾群體。而從中國移動的價值觀、使命、企業精神、服務理念乃至“溝通傳遞激情，為勝利而來，Ole”的世界杯宣傳語中可以看出，中國移動的品牌、精神、理念和品牌訴求是緊密結合在一起的。

　　為了在網民心中繼續保持中國移動的品牌知名度和美譽度，并且借助世界杯的影響力加強其數據業務的宣傳，中國移動選擇新浪進行互聯網體育營銷，以“2006新浪世界杯首席冠名贊助商”的身份，從“企業品牌”、“數據業務”、“互動活動”等方面進行充分的展示與宣傳。

　　從推廣方式來看，新浪首先推出“為勝利而來，ole”的宣傳口號，并利用Wap廣告體現中國移動品牌以及下屬產品“全球通”及“動感地帶”的品牌。其次，利用硬廣體現掌上世界杯、139國際漫游、世界杯短信竟猜、push mail、彩信畫報等數據業務。此外，中國移動策劃了兩個互動活動─博客大賽和世界杯大簽名，充分體現了互聯網互動性強的特點。