數字營銷五大趨勢洞察

　互聯網正在深刻地改變著消費者的生活方式和消費習慣，互聯網不僅滲透到各個階層，也正在成為全民化的平臺。

　　在擁有4億網民的中國，互聯網正在深刻地改變著消費者的生活方式和消費習慣，互聯網不僅滲透到各個階層，也正在成為全民化的平臺；在互聯網高速發展的時代，消費者的時間、空間和注意力都是碎片化的，單純依靠傳統的媒體很難影響到他們；而且，消費者也逐漸從單純的信息接受者變成了信息的生產者，于是傳統的營銷方式也正在遭遇被消費者冷落的挑戰，在數字化生活已經成為不可逆轉的背景下，數字營銷同樣勢不可擋。

　　趨勢一：網絡視頻營銷挑戰電視廣告

　　自從Youtube在全世界備受追捧之后，網絡視頻成為了一個讓消費者異常興奮的平臺，新生代市場監測機構的調查顯示，在網上瀏覽視頻的消費者的比例已經達到36.3%，而在過去幾年間中國的網絡視頻已經形成了自身的市場格局，從優酷、PPlive等視頻垂直網站的崛起，到綜合門戶向視頻進軍，一直到2010CCTV的中國網絡電視臺(CNTV)的開播，網絡視頻已經顯現出強大的威力，而電視廠商互聯網電視產品的推出，也讓網絡視頻正在滲入傳統電視終端。

　　網絡視頻營銷正在展現出比傳統的電視廣告更獨特的優勢。電視廣告還是單向的向消費者傳遞信息，消費者無法互動，而且今天的中國消費者對電視廣告的有意回避和反感度也正在與日俱增；而基于網絡的視頻營銷則是雙向的溝通，消費者可以與別人分享自己喜歡的視頻，甚至消費者還可以參與到網絡視頻的創作當中，同時在影響消費者的時間上，網絡視頻將是24小時全天候的，而電視對于今天很多的白領、高端消費群體，影響僅僅是有限的幾個小時，比如黃金時段。此外，網絡視頻在廣告的形式上比電視更加多元化和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、各種視頻中的植入式廣告，以及企業為主體來創作的可以供網友傳播的病毒式視頻等等，都充滿著想象空間。

　　上海通用2009年通過拍攝《野蠻女友買車》、《可樂、曼妥思、新樂騁》和《膽小男和瘋狂試駕會》等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網絡上進行病毒式傳播，形成消費者之間自動自發地傳播和擴散，從而在短期內形成一種網絡流行現象，讓更多網絡上的消費者在不斷瀏覽、轉發視頻的同時，以比較輕松和生動的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現的新產品。而網絡劇更成為一種全新的傳播媒介，例如上海大眾與新浪汽車聯合策劃的朗逸《努力汽車夢》的國內首部汽車網絡概念劇，以及駿捷FRV網絡劇《一路有你》都引起了網友的高度關注。

　　網絡視頻不僅可以讓網友主動傳播，有創意的營銷策劃還可以讓網絡視頻與電視之間形成相互的補充，從而讓營銷傳播效果最大化，例如，2009年元月開始在浙江衛視和新浪網同步播出的反映80后愛情的節目《因為?愛》則是顛覆了傳統電視生產模式，將廣告主的品牌、電視媒體與互聯網媒體的深度合作、消費者線上線下的廣泛參與結合為一體，《因為?愛》由哇哈哈“營養快線”贊助，新浪投入網絡推廣資源，浙江衛視投入節目的制作和自身傳播資源，線上線下同步播出的形式，網絡直播推動了電視臺收視率的提升，快速的向關注《因為?愛》的年輕消費者自然的傳遞了該品牌時尚健康的品牌調性。全球的很多大公司對此變化嗅覺靈敏并且已經開始大規模利用到營銷中，例如可口可樂、帝亞吉歐和聯合利華這樣的大公司都加入了網絡視頻營銷大軍，網絡視頻能夠帶來數百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節目中投放廣告低得多。
 

　趨勢二：以互聯網為中心的營銷引爆模式形成

　　過去的營銷傳播，基本遵循了傳統媒體為主+網絡媒體作為補充的方式，因此很多企業通常會選擇在電視、報紙、雜志和廣播等平臺上先進行大規模的廣告投放，然后再考慮將互聯網作為傳播的補充。但是由于受眾對傳統媒體的注意力不斷的被新媒體分散以及互聯網不斷向各個群體消費者滲透，純粹依靠傳統媒體來形成影響力并撬動消費已經不再有效，并且可能代價不菲卻收效甚微。

　　一些品牌正在改寫這種從傳統媒體通路開始的營銷傳播模式，并在大膽的利用互聯網作為引爆平臺，例如2009年中糧集團將旗下的果汁品牌“悅活”植入到了“開心網”的種地游戲中，知名度迅速攀升，游戲玩家不僅僅停留于虛擬的游戲中，通過隨機抽獎系統，玩家可以將實體的“悅活”果汁通過線下配送體系送到朋友手中，而北京的各大商超，“悅活”產品的展示也與網上遙相呼應，在互聯網打造出悅活品牌在白領中的認知度并形成時尚之后，中糧集團才開始利用傳統的廣播、電視等媒體進行更大范圍的傳播，而其引爆點卻是來自網絡。

　　企業需要在數字化背景下重新思考品牌的傳播路徑，以及調整預算的分配，而互聯網對于品牌的影響力提升和新產品的推廣正在充當著越來越重要的角色，例如，諾基亞在推出首款觸控音樂手機5800XpressMusic的時候，策劃舉辦了一次網絡演唱會，這場名為“諾基亞玩樂派對”的全互動網絡直播演唱會顛覆了傳統演唱會和網絡直播中觀眾只能被動觀看的規則，除了演唱會前夕，網民通過網絡投票選出自己喜歡的音樂人和表演曲目，在通過網絡觀看演唱會的過程中，網友可以自主選擇不同的觀看角度，通過網絡將鮮花、掌聲和熱吻送給表演歌手，與歌手們在線聊天，還可以通過短信和在線投票選出返場演出的歌手，更有機會在線與舞臺上的歌手視頻對話，諾基亞將此次營銷活動評價為“有史以來最具互動性和網民話語權的營銷和音樂事件”，而這場營銷也將5800XpressMusic這個新產品深深的印在參與的消費者心目中。

　　趨勢三：社會化媒體造就微營銷時代

　　2009年，中國的SNS異軍突起，以開心網為代表的社交網站頓時成為流行，而在網上“偷菜”的游戲也在短時間內席卷廣大的中國網民，如今就連很多農村的農民都積極的參與到網絡的偷菜游戲大軍中。以即時通訊工具、SNS、博客、微博客為代表的社會化媒體正在顛覆傳統的信息傳遞方式，這些來自網民自主創造和交叉擴散影響的平臺改變了過去要靠“廣而告之”的依托大的傳統媒體的營銷傳播模式，以及一切以選擇正統權威媒體的營銷邏輯，在社會化媒體平臺上，人人都是播音員，人人都是新媒體，這種依靠個人力量推動的營銷具有難以想象的影響力。

　　2010年，中糧集團原創開發的首款網絡互動游戲于1月上線，將旗下的主打糧油產品植入游戲之中，將每一款產品從最初的田間種植到工廠加工、倉儲、運輸，乃至最終到餐桌的一條產業鏈的完整過程融入其中，希望以寓教于樂的方式傳遞中糧品牌理念和產品信息，這款游戲充分利用了MSN平臺同時融入了社交游戲的元素，這款基于MSN平臺的網絡互動游戲中，玩的全都是中糧集團旗下產品，從玉米油到大米，從葡萄酒到巧克力、方便面，玩家可以選擇水稻、玉米、葡萄、小麥、可可中的任一作物從種子培育開始，經過種植、倉儲、運輸等環節，最終生產出大米、玉米油等終端產品，玩家除了自己玩之外，可以邀請同事朋友參加，接受邀請并且能夠完成全部游戲環節的人越多，獲得的獎品也就越豐厚，中糧集團宣稱準備了上百萬元的獎品，主要是中糧集團的糧油產品。

　除掉對于SNS的應用之外，微博客也在中國顯現出強大的發展潛力，在新浪2009年高調推出微博客之后，2010年初，搜狐、網易、人民網等都相繼推出微博客，微博客同樣是網民分散信息的高速和海量傳播的平臺，微博營銷在國內外企業當中已經開始越來越受到重視，比如Twitter就開發了“品牌頻道”，企業可以在Twitter構建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起，全球IT巨頭戴爾從2007年3月開始使用Twitter企業平臺，目前戴爾官方網站上已擁有65個Twitter群組。截止到現在，戴爾已經在Twitter內獲得了約100萬美元的銷售收入。

　　趨勢四：數字營銷跨媒體化

　　數字營銷不能僅僅將眼光放在互聯網上，事實上，很多傳統的營銷方式都可以融入數字化的理念，從而增強營銷的穿透力，同時與消費者進行更加近距離的溝通，甚至很多時候僅僅是在創意上做一些新的設想，加入一些新的技術元素，就可以讓傳播變得更加生動。

　　數字化營銷目前也在被廣泛應用到戶外媒體中，例如，冰純嘉士伯于2007年底提出了“不準不開心”的品牌核心理念，為了傳播這個理念，冰純嘉士伯將候車廳進行了改造，2008年7月20日在廣州最為繁華、人流量最大的10個公交車候車亭站點推出全國第一個互動式的候車亭，候車亭的測試牌上分別有兩處“開心”與“不開心”的測試區，只要用手在“笑臉”或者“哭臉”的表情上輕輕碰觸一下，“開心”或者“不開心”區的LED計數板上就會增加消費者的一票，這項基于戶外的數字營銷活動先后在廣州、成都、昆明、西安4座城市總共吸引了近300萬市民踴躍參與，并成為一個社會話題使得其品牌傳播最大化。

　　除掉戶外媒體之外，手機也是數字營銷的一個新工具，例如，在東京，在最繁忙的午餐時間，當你走出辦公室，你的手機響起短信聲，告訴你附近哪些餐館還有座，餐館的詳細信息就在你眼前的戶外廣告牌上展示，一切都可以聯系互動；阿迪達斯一直在考慮如何更貼近消費者的生活，為他們提供更便利的應用，于是，做了一個名為“我的教練”(miCoach)的項目，阿迪達斯沒有選擇更潮流的裝置，而是選擇了手機這個消費者無時無刻不帶在身上的工具，他們開發了一個手機教練的軟件，這個軟件能夠顯示你在跑步時的消耗和狀態，并通過軟件記錄為你提供最好的計劃和建議，督促和指導，通過這個方式來宣傳阿迪達斯的體育精神。

　　如果融入了傳統媒體和移動的媒體，數字營銷事實上已經超越了數字的范疇，而成為了跨媒體的整合營銷，因此，這對于企業的傳播策略的考驗越來越大，特別是如何透過不同的數字化平臺、營銷工具和媒體，來做到營銷傳播的整合，才是企業最大的挑戰。

　　趨勢五：從數字營銷到電子商務

　　越來越多的中國消費者選擇在網上購物，2009年中國網上交易額預計超過2500億，網上購物不僅吸引年輕人和女性群體，也成為中國的新興富裕階層開始的購物方式之一，新生代市場監測機構數據顯示，中國新富群體平均網上年度購物頻次達10次，并且50%以上的新富表示未來會繼續進行網購活動，這說明，未來的企業不僅要學會數字營銷，同時還要能夠將電子商務納入到企業的整體營銷體系的構架當中。

　2009年，寶潔在網上開設了專賣店，以“e生活家”的店鋪名亮相淘寶商城，網店內上架的百余種寶潔商品，幾乎涵蓋了旗下海飛絲、玉蘭油、幫寶適、佳潔士、吉列等知名日用品品牌，低折扣、會員制等等是這個專賣店的一大特色，而寶潔和淘寶的合作，考慮的不只是銷售額上的直接獲益，更認為淘寶能夠提供一種創新的營銷模式，從消費者研究、消費者參與的設計到試用，以及產品的系列開發、售出，淘寶能提供線下銷售網絡給不了的全方位回饋。

　　數字化的消費者生活還在影響著人們購買汽車等耐用消費品和奢侈品的行為方式，例如新浪針對汽車消費者推出網上4S店，把網絡獨具的3D展示和互動的功能發揮到極致,通過模擬線下售車的全過程，讓汽車購銷雙方足不出戶即可實現網上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程；網友可以突破時間、空間的限制，輕松便捷地完成選車購車的全過程，還可享受各種線下4S店沒有的特別優惠，這也為汽車品牌締造了一個新的數字營銷空間。

　　在中國的年輕白領和在校大學生中興起了一個“抄號族”，她們喜歡高品質的品牌產品，乃至奢侈品和“限量版”，但是又希望物美價廉，于是，終日游逛于商場和專賣店，記下貨號，記下尺碼，然后去網上購買，爭取更便宜的價格，這種風潮的興起讓很多奢侈品廠商也在數字營銷渠道上開始躍躍欲試，而在過去，高級時裝品牌都避免通過網絡來銷售商品，但在網絡的影響下，這一切正在改變。據悉，Chanel已委任R/GANewYork為其建立一個電子商務平臺，開始，Chanel計劃只在網站上出售香水，但正在考慮以后會在網上銷售眼鏡以及配飾。很多奢侈品牌都在考慮新的數字營銷策略，使自己在新興市場上找到立足點、拉動銷售。

　　應該說，隨著傳統媒體和數字媒體之間界限的逐漸模糊，企業的銷售渠道也在發生變化，消費者媒體的消費模式進一步加速了媒體界限的模糊，例如網上電視成為傳統電視的補充，網上雜志成為印刷雜志的延伸，而在線的互動營銷活動則可以實現線下的銷售等等。因此，對于未來的企業而言，如何整合營銷信息，整合媒體平臺，制定整體數字營銷體系，都將成為企業營銷變革的重要方向。數字營銷的新趨勢讓企業需要將市場營銷上升到數字整合層面，除掉首席營銷官之外，還需要“數字營銷官”，因為數字營銷將給企業帶來新的機遇和營銷模式。