營銷的新哲學

　大競爭時代，營銷完全以不同于傳統的面目出現，有著自己的新哲學。這種哲學在定位理論中隨處可見。現綜合分述之。

　　新哲學之一：感知賽過事實

　　傳統營銷者追求事實，他們通過調查事實、研發事實、生產事實、傳播事實、交換事實來開發顧客、打敗對手。

　　這些事實體現在產品質量、先進技術、顧客需求方面。他們相信更高質量、更好技術、更好需求洞察能夠幫助他們贏得商戰勝利。

　　營銷的新哲學則告訴我們，商業中沒有事實，只有感知，事實只不過是一種感知而已。事實固然重要，但商業實戰中只有感知才能真正發揮作用。事實要通過感知來認識、解讀，你無法繞開這個環節。

　　新哲學強調感知賽過事實，并不是說事實不重要。事實從兩個方面影響著感知：短期看，事實給感知改進、進化自己符合事實的時間；長期看，如果感知不符合事實，事實將會站在既有感知的反面，給到新品牌新感知推翻老品牌老感知的機會。

　　新哲學之二：部分大于整體

　　整體大于部分，這是人所皆知的真理。傳統企業追求更多的產品、更多的性能、更復雜的概念，迷信大而全，其思想本質上即源于此。

　　但在大競爭時代，這個不適用。事實是恰好相反，部分大于整體。

　　商業是一場關于感知的戰爭。能否取勝，關鍵在被顧客感知而在顧客頭腦中立足。

　　大腦喜歡簡單討厭復雜，整體的東西因其包含太多內容太多概念太過復雜，不能充分被顧客感知和進入大腦，必然輸予部分的東西，部分的東西更簡單、概念更單一，更易于被顧客感知而進入大腦心智。

　　傳播學中的多便是少、少便是多的道理，其實說的就是這個意思。

　　新哲學之三：第一強于更好

　　傳統營銷者相信，更好的產品才能勝出。

　　營銷的新哲學則告訴我們，第一強于更好。

　　更好是一個不可靠的概念，你認為的更好在顧客心目中不一定是更好。

　　顧客心目中的更好通常意味著它是某個品類中的頭一個。第一是天然的領導者，它才是原創的、正宗的，更好的，其余的都是抄襲的、冒牌的，二流的。第一天然擁有了更好的感知。不僅如此，第一還與顧客建立了某種情感上的紐帶。第一強于更好。

　　與眾不同是顧客心目中的另外一種“更好”的說法，這比直接說“更好”強多了。在所有的與眾不同里面，第一是最大的與眾不同。

　　新哲學之四：對立優于跟隨

　　傳統智慧很看重學習，尤其是對第一對榜樣的學習。他們認為第一——榜樣懂得更多，向他們學習，跟著他們干絕對沒錯，他們能成功，我們一定能成功。
 

　在行業快速發展期或競爭不激烈的時候，你可能會成功，甚至會有大的成功；但在行業進入成熟期、競爭已經白熱化的今天，新的營銷哲學告訴我們：忘記學習，轉向競爭吧。

　　以顧客來講，有第一的時候，顧客不需要第二，你再如何學習如何跟隨，你最多只能做到第二。

　　以競爭來講，總有一天，榜樣會成為你的競爭對手，榜樣要形成市場壟斷，你成了它的眼中釘、肉中刺，你不能依靠跟隨與榜樣決戰。

　　對立讓你擁有了一個強有力的概念，特別是這個概念與榜樣的戰略性弱點相聯系的時候。

　　對立也讓你擁有了一個獨立的身份，正是這個獨立身份讓你成為品牌。

　　對立幫你找到了屬于你的第一。

　　不要擔心沒有市場。人性中有兩股力量，一種相同的力量，一種相反的力量。與榜樣對著干，總會得到一部分人的認可和歡迎。隨著時間的流逝、潮流的轉換，說不定未來的形勢更有利于你，你一開始就要做好準備。

　　如果你想打造品牌，做大自己的標準，你一定要忘記跟隨，轉向對立，這是新時代的營銷智慧。

　　新哲學之五：趨長勝于補短

　　傳統商業智慧認為，企業應該把更多的時間、精力、財力投向業務較差的那一塊——補短，以求全面發展，實現企業成長。

　　這是站在企業內部的想法。問題是商業是一種戰爭，你首先要考慮的是你能否打贏，你有多大的概率打贏。

　　更有把握的是順著你的強勢、長項走，把更多的時間、精力、資源配置到在競爭中表現優異的一邊，以幫你取得最終的壓倒性勝利。更具戰略意義的做法，是砍掉“短”的那一塊，把油料等資源供應給“長”的那一塊。

　　不是不“補短”，而是“補短”不會有效果，反而會連累“長”的這一塊。在商戰中，成功一開始就顯露出成功的跡象，失敗也一樣。你不能去做成功概率更少的事情。何況剛顯成功的這一邊激戰正酣，迫切需要更多的給養。

　　趨長勝于補短，這是大競爭時代新的營銷智慧。

　　新哲學之六：簡單高于復雜

　　簡單之所以有力量，在于舍棄、簡化信息。通過艱難的舍棄，最終聚焦一個詞、一項利益，更易進入顧客心智。

　　簡單之所以有力量，還因為它與常識——人所共知、顯而易見的智慧相關，你知道的，別人也知道，對于你顯而易見，對于別人一樣顯而易見，于是沒有溝通障礙，更易被大眾掌握。

　　最簡單的信息是一個字眼或一個詞匯。許多強大的品牌正是利用一詞占據心智而獲得了強大地位。

　　簡單這么有力量，為什么這么多人拒絕簡單？

　　原因之一是簡單讓你顯得沒有想象力——頭腦簡單，而復雜更多地代表智慧。

　原因之二是你的簡單里可能真的沒有復雜。

　　不是不要復雜，復雜遮蔽了人的心智，簡單抓住了重點，厘清了復雜，重新點亮了心智。簡單生于復雜又高于復雜。

　　簡單從尋找到你能打贏的概念(簡單也是評價你的概念能否取作用的一個基本標準)開始。你的簡單化思維要圍繞這個概念展開，這是你在這個異常激烈的商戰中打贏的關鍵。

　　簡單的力量巨大，人類的貪婪、自大、自卑常常讓你忘記它。

　　新哲學之七：戰術先于戰略

　　傳統觀點認為，戰略先于戰術，戰略決定戰術，戰術支持戰略。

　　新的營銷哲學認為：戰術先于戰略，戰術導出戰略，戰略支持戰術。

　　傳統的戰略戰術邏輯是：戰略規劃出企業想要達到的目標，戰略驅動企業尋找更多的戰術、可行的戰術來實現戰略。

　　新的戰術戰略邏輯認為，戰術是一種競爭性的心智切入角度，表現為一個概念、一種觀念、一個字眼或詞匯，戰略是一致性的經營方向；企業首先是要找到能夠發揮作用的戰術，然后圍繞該戰術配置、整合資源，支持戰術實現。戰術導出戰略，戰略支持戰術。

　　新哲學之八：固守好于創新

　　傳統觀念認為，創新是管理的靈魂。企業保持成功的秘訣就是創新、創新、再創新。

　　新的營銷哲學認為：違反品牌定位的創新只會把企業拖向萬復不劫的深淵。回到原點，固守令企業成功的核心概念、核心業務才是企業基業長青的根本。

　　不是不要創新，關鍵是超什么方向創新。

　　屈于華爾街的壓力、領導人的增長欲望或者試圖迎合每一個市場的潮流去創新，創新必然走錯方向。

　　創新必須圍繞支持現有品牌進化，或用于創建一個新品牌進行。

　　如果不能鞏固現有品牌，或者不能用于創建新品牌，這樣的創新不僅是浪費，更有可能是禍害。

　　新哲學之九：理論源于實戰

　　現代社會，理論與實踐越離越遠，企業最高領導與前線基層越離越遠，這是文明社會進化(專業化分工)的結果，也是傳統營銷哲學越來越不管用的根本原因。

　　新的營銷哲學破除了許多盛行多年的傳統觀念，對實戰可能有更多的幫助，原因就在于它源于實戰、緊密聯系于實戰，從實戰中來又到實戰中去。它非常鮮明地體現在由外而內、自下而上這兩種思維方式中。

　　◎由外而內

　　企業成果只能從企業外部獲得，這是一個最基本的事實。無論怎樣折騰，你不能從企業內部獲得任何真正意義的成果。

　　這里的“外”包含兩層含義：一是指你的競爭對手。

　為什么許多企業有令人激動的使命、宏偉的目標和周密的計劃，但最終無法實現？原因就是他們看不見對手、看不見既有的觀念，完全從內部出發，一廂情愿。

　　樹立由外而內的思維方式，有助于你重新回到商業實戰，面對企業根本問題。

　　◎自下而上

　　“下”指營銷前線、基層，指戰術。

　　“上”指營銷后方、高層，指戰略。

　　自下而上就是指好的戰略、思想、理論一定是來自于戰術、基層、營銷前線。因為那里有你需要的全部的事實、雙方力量的對比、觀念的較量等等。

　　“自下而上”本身也是一種“由外而內”的思維，自上而下管理者是內在導向型，自下而上者則是外在導向型。

　　由外而內、自下而上的兩種思維方式體現了理論源于實踐、實踐出真知的實踐認識論觀點，是商戰中的實踐論。