網絡營銷 “延伸的聯想”更有價值

　　當網絡使用日臻成熟，網絡環境變得負面時，企業使用營銷工具的段位也要升級，一個關鍵點是：不是聽到什么，而是對方能聯想到什么，不是用告訴的方式，而是用感知的方式。這個角度的轉換，是所有運用網絡營銷的人需要思考的。　　

　　梁飛（化名）的“水軍網”成立于2009年，號稱擁有2萬水軍、純手工發帖的團隊。

　　一個帖子5角~8角錢，分級產業鏈運作，定時定量……有條不紊的程序讓“水軍”隊伍的管理相當精細。不過，在媒體大面積報道之后，梁飛們變得更為警惕。

　　“現在每月的業務量還不錯。”梁飛不太愿意透露具體的數字，但對經營狀況表示“滿意”。

　　其實是網民的習慣帶來了“水軍”的活躍。“一個客觀環境是，網民們一般喜歡寫一些批評企業，而不是夸獎企業的內容。所以，企業需要做一些正面引導。”智博網副總經理湯祚飛告訴《中國經營報》記者。所謂的“正面引導”其實就是“水軍”們的主要任務，游走于各個網站、論壇之間，散布著需要散布的信息。

　　“水軍”推波助瀾之下信任危機已然產生

　　從廣告公司辭職后，李林霖開始了“從軍”生涯。文案出身的他每日 都會在各大論壇多線作戰，用多個ID號發帖、回帖。“一夜之間，差不多就能占據各大網絡論壇的制高點。”

　　簡單重復的勞動制造出一個個網絡世界的偽高潮，用虛擬空間的力量影響著活生生的現實。

　　在梁飛眼中，“這一切再正常不過，這是口碑營銷在網絡世界的一種趨勢。”梁飛說，他的客戶遍及各行各業，但以電器、通信、化妝品、保健醫藥等消費品類居多。

　　“事實上，無論是哪一項業務，當網民們得知原來所了解的事件，其實都是有組織、有預謀的宣傳策劃時，都會有一種‘被玩弄’的感覺，網絡的非功利性就被打破了。”易觀國際分析師玉軼說。

　　短時間內有較高的眼球率，隨著新一輪事件的爆發，網民的熱情、注意力總會及時地發生轉移。“要看具體的話題，但一般最長維持三天。”梁飛對此也頗感無奈。

　　回顧當時形成社會熱點的事件營銷案例，天仙妹妹、MSN紅心愛國簽名活動、恒源祥“賀歲廣告”事件、 五糧液 “最美酒模”、聯想“紅本女”等等，無一不是如此。

　　易觀國際互動營銷研究結果顯示，“網絡推手”的互聯網營銷組織為廣告主提供互聯網營銷策劃及執行，這種基于“炒作”性質的營銷，存在大的風險與隱患，包括對廣告主品牌損害的風險、對媒體公信力損害、以及政策監管的風險等等。

　　玉軼說，“炒作”性質的營銷，短時間可以催化輿論關注并從中引導，為廣告主帶來短期價值。但是營銷過程中的輿論無法受廣告主及“推手”控制，輿論很容易失控，這些問題可能為廣告主帶來公關危機。

　　上網失控的問題一直困擾著廣告主。網絡營銷，風險是常態。有時也是小罵幫大忙，但問題在于，許多企業甚至連小罵也扛不住。肯德基的“秒殺門”一出，百勝集團就迫不及待的跳了出來。

　　“水軍”推波助瀾之下的中國網絡社會，信任危機已然產生。當“比亞迪F0”出現在開心網的某一轉帖中時，大抵會遭致60%以上網友的恥笑與謾罵，這當然也是所有的網絡推手們并不愿意看到的。這意味著未來的發展會更困難。

　　換一種可信度高的語言與消費者溝通

　　曾一手炮制“天仙妹妹”等知名網絡紅人的網絡推手陳墨認為，網絡公關中的事件營銷、口碑營銷模式越來越被廣告主看重。

　　陳墨現在已經自組公司，主要負責網絡公關業務。“目前客戶在網絡上投入的份額大概是10％。”陳墨說。據了解，許多國際大公司市場部都有固定合作的本土廣告公司，主要做點擊率、轉帖這部分業務，但更多的是針對某一產品的網絡公關。“像汽車的評測，幾乎沒有不做的，不做反而奇怪。”智立方國際品牌管理顧問有限公司董事長楊石頭對記者說。

　　一些廣告主的青睞讓網絡公關公司的發展迅速。湯祚飛說，廣告主當中不少都是國內一線大企業，因為大家都在做，所以也不得不做。“賈君鵬的案例本身并不成功，但當它作為推廣案例后，帶來了更大的影響力，許多廣告主都是受此影響開始接觸網絡‘水軍’的。”

　　然而，當大家不得不做的時候，網絡環境又變了。

　　撇開“打壓”、“造謠”等道德準則不談，成熟的網絡使用習慣，也讓網民們開始愈發清醒，甚至會形成逆反心理，越是夸成一朵花，越認為其中有詐。如此一來，營銷效果大打折扣，網絡推手們今后不得不面對更不著痕跡、更巧妙地包裝。

　　“太水軍化的推廣，不太可信，也難以持久。打知名度勉強可以，但真實的價值不高，現在很多企業不是缺知名度。”湯祚飛說。

　　和廣告一樣，網絡營銷賣的是點子，是想法，創意在這里面顯得比任何一種營銷都重要。你的話語、你的圖片能引起更多網民的共鳴，進而進行回復、轉載，那么你的營銷就成功了一大半。

　　“一個重要的對話方式——越來越需要考慮的不是表現，而是被體現。要爭取的是網民們‘看到事情之后所延伸的聯想’，這個‘延伸的聯想’才是真實的目的，而不是表現的信息。就像史瓦辛格不會去告訴別人：‘我是硬漢，我是硬漢……’而是他所有的行為、裝束體現出‘我是硬漢’。”楊石頭指出。

　　關鍵不是聽到什么，而是對方能聯想到什么，不是用告訴的方式，而是感知的方式。這個角度的轉換，是所有運用網絡營銷的人需要思考的。

　　“網絡對于中國有著特殊的意義，是中國唯一的平民話語權，這個部分是‘邪惡的正義’，有一些是有背后的推動力量，這是正常的營銷方式。但在說的過程中，如何做到更可信？人們的心理還是愿意去了解別人的想法，有的人是發帖子，有的人是玩噱頭，裸奔也能出名，關鍵是如何玩的更高級。”楊石頭說。

　　在網絡的世界里沒有所謂的對與錯，只有觀點和角度。“如何規避，重點在于制造有價值的信息，而且這個信息與企業品牌有關聯性，還能夠在網民中產生關注和共鳴。”湯祚飛指出。

　　2008年時，歐萊雅公司曾把彩妝達人“尼可GG”的博客作為產品測評的宣傳陣地。對于廣告主而言，重點在于如何在現有的傳播環境中更好地管控這種營銷工具。

　　“失控是多慮的。”這是楊石頭的看法。這是一個組合拳，這個組合拳在未來2年內，隨著3G時代的來臨，在操作中是整合營銷傳播的概念，而不是單一的傳播。“最有效的方式，我個人認為是5網的結合，也就是：欄目（電視欄目）網、互聯網、手機網、活動以及銷售網，”他認為，這些“是可以被管理的。”

　　現在，其實企業越來越難炒作了，甚至，人們對“炒作”手段中險惡人心的揣摩底線也越來越低。“艷照門”之時，還沒多少人會立刻判定是這位女星想要更走紅，到了兩年之后的“獸獸門”，視頻流傳未幾，就有人一口咬定，這必然是第一車模或其公司在為下一步商業計劃博眼球。或許，某一天，“局長日記”再現，就會有人判斷此乃來賓國際大酒店背后策劃，“周久耕”復出，就會有人認定必是南京卷煙廠“九五之尊”營銷策劃。